国货也新潮「新模时尚」

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《中国经济周刊》 记者 侯隽|北京报道

“Made in China!”

十年，这句中国人最熟悉的英文经历了两种翻译：从“中国制造”到“中国智造”！一样的读音，不一样的是多了“中国式”自信，融入了“匠人匠心”，融入了“国货情怀”。

党的十八大以来，得益于我国经济持续平稳健康发展、营商环境持续改善，中国制造向树立一流品牌的目标坚实前行，供给能力大大提升，创新能力不断进步。作为世界最大工业生产国，中国市场的制造和消费两端同时快速升级，新国货不但迎来了一个黄金十年，还成为追求幸福生活和享受美好生活的风向标。

从“地摊货”“小生意”到大规模新国货崛起，中国消费者从迷信国外大牌到成为国货忠实粉丝，新国货“真香”的密码是什么？

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊|摄

从国外代购到国货铁粉，一罐奶粉见证中国乳业从谷底到翻盘

十年前，中国人出国购物的清单上，“奶粉”是必需品之一，从欧洲到澳洲，几乎国外所有奶源出口国超市货架上的婴儿奶粉都不可避免遭到“海淘”大军扫货。

在深圳罗湖口岸，每天都有上百名“水客”往返深圳和香港，行李中的必备品也是大罐小罐的奶粉，全部是外资品牌。

根据尼尔森数据显示，2009年，中国婴幼儿奶粉市场前三名为多美滋、美赞臣和惠氏，均为国际品牌，三者在当时所占的市场份额分别为14.2%、11.6%和8%。

彼时，外资品牌在中国市场价格是本国奶粉价格的2～3倍。根据英国《每日电讯报》2012年的报道，在澳大利亚售价约30澳元（约人民币145元）的罐装配方奶粉，转售到中国后价格高达100澳元（约人民币483元）左右。即使价格如此不合理，洋奶粉在中国市场依然占主导地位，商品供不应求。

十年后，国产品牌迅速崛起，在各大电商和商超的网页和货架上，其与外资分庭抗礼，无论质量还是口碑都实现翻盘，成为国人购物车的常客。

2022年4月，尼尔森调查数据显示，中国奶粉市场占有率5强中，已有3家变成国产品牌；在前三名中，更有2家是国产品牌。欧睿咨询数据显示，从2020年开始，国产奶粉市场份额已经达到53%，市场占有率首次超过外资品牌，其中飞鹤奶粉市场占有率超越外资品牌惠氏成为国内第一，占比达到14.80%，君乐宝占比达到6.9%，澳优占比为 6.3%，更多消费者钟情国货。

2017年6月，原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾表示：“经过十几年的发奋自强，中国奶业被三聚氰胺等质量安全问题困扰的阶段已经结束了。目前是中国奶制品质量安全水平最好的历史时期。”

公开数据显示，自从2017年以后，我国生鲜乳检测合格率99.8%，生鲜乳中乳蛋白、乳脂肪抽检合格率99.2%，在食品行业中位居首位。

“与那些发展了近百年乳品行业的西方国家相比，我们起步较晚。尤其是在研发方面，2009年前，国家缺少系统的母乳数据库，国内乳企大多各自独立研究，因为采样、检测等规范不一，数据较难相互采用，再加上研究经费昂贵，飞鹤一开始也只能找员工捐献母乳，再根据一些文献做参照进行临床喂养试验，自己摸索研究。”飞鹤方面对《中国经济周刊》记者表示。

转机出现在2009年，彼时，国家将母乳研究纳入科技部的“863计划”，中国疾病预防控制中心营养与食品安全所牵头承担了课题“中国母乳成分数据库的建立”，这是中国首次在政府层面系统研究中国母乳。飞鹤作为乳企参与单位之一，承担了黑龙江、北京两地的母乳采集和检测任务。

飞鹤奶粉生产车间

正是从这个课题开始，飞鹤有了母乳样品分析数据，而后开始比较系统地研究中国母乳。同时，飞鹤还申请到黑龙江省科技厅的重大专项课题《母乳化婴幼儿配方奶粉的研制与产业化》。

基于庞大的数据库，飞鹤的基础研究取得了丰硕成果，例如，首次描述了中国母乳三大类脂肪酸关键比例；首次描绘母乳低聚糖的动态变化趋势；首次描绘中国母乳的蛋白质、氨基酸、活性蛋白的动态变化趋势……并以此为基础设计出“更适合中国宝宝体质”的配方。

一方面，中国奶粉企业加强研发，在技术上发力；另一方面，国家的政策支持也促进了中国品牌集体爆发。

2016年，中国“奶粉注册制”开始实施，规定每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，旨在通过限制企业配方数减少企业恶意竞争，树立优质国产品牌。

2019年，国家发改委等七部门发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，提出中国婴配奶粉自给率应达到60%以上。此外，海关、商务部等相关部门对于海淘进行规范管理，海外乳企要经过认证才能进入国内销售，个人代购两桶奶粉即可达到纳税标准，降低了个人奶粉代购的利润空间。

在业内看来，国产奶粉崛起的背后，是国产品牌如飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉企业积极谋求创新升级，并在产业模式变革、行业溯源、品牌建设等方面付诸实际行动，提升了国产奶粉企业的市场竞争力。同时，也和我国消费者信心回归分不开。随着消费者迭代，90后消费者成为消费主力，他们不崇洋媚外，根据自身体验对于本土品牌有了不一样的认知和感情，加速了国潮兴起。

“目前来看，上一轮国产与进口奶粉的竞争已经告一段落，新一轮竞争的关键仍在科技竞争。”乳业专家宋亮对《中国经济周刊》记者表示。

从追赶者到引领者，中国服装品牌乘风破浪

2022年2月，北京冬奥会，中国冰雪运动员以优异表现交出了一份完美答卷。赛场之外，以安踏、李宁领衔的中国服装企业赞助体育健儿服装装备，运动与科技元素完美融合，让全世界刷新对中国企业的印象。

2022年8月23日，安踏披露2022年中期业绩报告显示，上半年营收同比增长13.8%至259.65亿元，取代耐克成为中国运动品牌市场份额第一。

巧合的是，就在前一天，阿迪达斯宣布已启动CEO交接程序，现任CEO罗思德(Kasper Rorsted)将于2023年离职，提前3年终止合同。

他在接受德国《商报》采访时公开致歉，称自己在中国市场上犯了错误，这是世界服装巨头阿迪达斯的高管首次承认品牌自身有误，并在采访中留下一句意味深长的话：“与以前相比，如今的中国消费者，喜欢产品中有一种‘中国的感觉’。”

长期以来，中国运动品牌市场份额前两名被耐克和阿迪达斯牢牢占据，但是中国品牌用了十几年坚持自主创新，终于“弯道超车”。

根据太平洋证券数据，2009年，中国品牌关注度仅为38%，而2019年这一数字变成70%。年轻人对国货的追求让海外品牌失去往日荣光，同时也给了国产品牌崛起的机遇。

近几年，H&M、ZARA、GAP等国际快时尚巨头接连面临增长乏力问题，关店、退出中国市场屡有发生。国产品牌则是老字号品牌跨界焕新、新生代品牌加速崛起。原创设计、文化传承、智能网联、私人定制、场景体验、科技赋能、工艺匠心……逐渐成为新国货的多元标签。

故事的结局所有人可见，并不是中国消费者变了，而是随着本土品牌的蒸蒸日上和文化自信的深入人心，越来越多的消费者，尤其是90后、00后等年轻群体，已经把集中国现代制造工艺与中国科技创新力量于一体的优质国货，视作一种表达情感和彰显个性的消费时尚。

七匹狼秋季新品

七匹狼董事长周少雄接受《中国经济周刊》记者采访时表示，服装时尚行业是一个高度竞争的行业，但又是一个永远的朝阳产业。它门槛不高，很容易培养新的创业者，同时又快速淘汰。在新发展格局下，中国服装产业正走在高质量发展道路上，未来，需要从原创能力、品牌升级、智能制造、消费场景、数字化应用等多个方面发力，而要想打造真正世界级的服装品牌，就要从根本上向世界表达中国态度。

中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏接受采访时表示，新中国成立以来，特别是党的十八大以来，中国服装行业不断发展壮大，中国总体步入了世界服装制造强国之列，面对全新的发展时期，中国服装行业更要乘势加快创新步伐，力争在2035年建成对全球有创造、有贡献、有推动的时尚强国。

中国潮开始出海啦

“哎呀，人生第一次看到这么美的产品！”来自美国的时尚美妆博主凯拉和往常一样进行产品评测，面对来自中国的美妆品牌花西子，凯拉控制不住情绪不断惊呼。

更令她意想不到的是，她把评测中国美妆新品的视频发出后，YouTube粉丝量刚过 2 万的她，视频播放量短时间内飙升到近 350 万，评论区充满了女性粉丝的艳羡和询问产品如何购买的声音。

在都市女性包包里流行的“标配”故宫联名彩妆、中国风美妆蛋、同心锁口红等一系列“清新美丽”的美妆新国货，在全世界网络社群接连火爆出圈。

“中国传统文化中有太多寓意美好、认知基础高的元素故事值得创新传承，我们经过精心研发赋予到产品中，通过一些关键词，引起用户的情感认同，助力文化传播。比如百鸟朝凤、同心锁，这些关于爱情寓意亦被海外消费者喜爱，2021年海外黑五购物节期间，花西子傣族印象系列的同心锁口红直接售罄。目前，花西子海外社交账号的粉丝量总数突破100万。”花西子方面对《中国经济周刊》记者表示。

业内专家表示，与其他行业类似，近年来国货美妆能够强势逆袭，是新国货美妆在设计理念上大胆创新，通过对市场需求的精准洞察，赋能品牌，实现国货美妆从“大路货”到“卖断货”，让中国制造在智慧转型中实现华丽变身。

花西子同心锁雕花口红

“我们是慢研发、快迭代的模式。花西子产品开发的平均周期是1年零9个月。产品上线后，则根据消费者反馈快速进行迭代升级。以我们的眉笔为例，2017年上市至今，已经根据消费者的需求与反馈快速迭代了8个版本。”花西子方面表示。

根据《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌上演美丽“蝶变”，受到年轻消费者青睐，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，其中美妆品类国货销量上涨696%。

近年来，已经有超过20个国产新锐美妆品牌积极开拓海外市场。

例如，新国货彩妆第一股完美日记入驻东南亚电商平台Shopee和Lazada；滋色ZEESEA已经成为亚马逊日本站销售第一的中国美妆品牌；colorkey、菲鹿儿等也通过入驻Shopee等平台出海到东南亚。

与外资化妆品牌依赖传统渠道不同，中国美妆品牌擅于利用电商平台，通过大数据分析实现柔性制造、反向定制，提高生产效率；不仅仅通过社交媒体加强与海外消费者互动，还让工厂与市场链接，将生产、消费、服务的边界逐渐打破。业内认为，美妆新国货崛起的背后，是中国制造的智慧转型和产业逻辑的深度变革。

国风起兮，国潮奔涌。正如上海家化董事长潘秋生所说，让“中国美”走向世界，最终要靠产品本身的“硬实力”！

（本文刊发于《中国经济周刊》2022年第19期）

2022年第19期《中国经济周刊》封面