加拿大鹅计划扩大自产产能 为创造更多利润吗「大鹅深加工」

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来源:第一财经

奢侈羽绒服生产商加拿大鹅(Canada Goose)宣布计划扩大自产产量以刺激利润增长。其公司总裁丹尼·雷斯(Dani Reiss)透露有计划在未来数年将自产外套比例从目前的三分之一提高至50%以上。“现在是扩充内部产能和创造更多利润的良好时机，这对于公司和投资者都是非常重要的”，雷斯对路透社加拿大办公室说。

加拿大鹅(Canada Goose)是一家集设计、生产、销售于一体的加拿大高端户外服装公司，主要生产销售各类男女夹克、派克大衣、背心、帽子、手套等，目前在40余个国家设有零售和批发网点。

自2015年IPO以来，加拿大鹅(NYSE: GOOS、TSE: GOOS)的股价取得了62%的增长，超过行业平均增长水平。凭借良好的质量和舒适前卫的设计，加拿大鹅的销量一路攀升。根据各年财报，该品牌销量从2013年的1.91亿件增长至2016年的3.07亿件，年均增长率达到17%。

根据加拿大鹅在今年2月公布的2017财年第3季度(截止至2017年12月31日)经营数据，营收从去年同期的2.09亿加元增长至今年同期的2.66亿加元，营收增长额为5680万加元，同比增长27.2%。得益于优异的经营表现，目前有13家投行对公司股票给予“买入”评级。

加拿大鹅本次生产策略转变的背后，蕴藏着新兴市场潜在增长力和电商挑战的因素。

在新兴市场多重发力

公司在过去一段长时间内定位“实用主义”品牌，在北极圈等寒冷地区销售冬季产品，市场十分局限。Reiss加入公司后逐步开拓本国和海外市场。

根据公司招股说明书信息，品牌主要市场是北美五大湖地区和以英法为中心的欧洲，未来将继续以这两个据点进行扩张。在北美市场力图向西北部和中部地区进军，在欧洲则发展德国、意大利等阿尔卑斯山地区和斯堪的纳维亚地区。

除此之外，品牌也开始关注亚太市场，目前以拥有成熟奢侈品销售网络的日韩两国为主，并取得初步成功。对于人口数量庞大的中国，Reiss曾表示 “中国是一个巨大的潜在市场”，并正在制定进军中国的战略，但情景尚未明朗。

重视直销发展电商渠道

在互联网技术快速发展的今天，以批发零售为主的加拿大鹅正面临亚马逊等电商的挑战。

根据公司招股说明书披露内容，品牌营收主要来自两方面：批发经销和直销(DTC)。批发渠道包括奢侈品百货商场萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)、诺德斯特龙(Nordstrom)和户外服饰专卖店，占品牌总营收的71.5%。

最近，这些大型百货商场受到电商抢占市场份额，客流量下滑。亚马逊在去年6月份推出“先试后买”(Prime Wardrobe)服务，对实体零售店无疑又是一次大考验。对于“零售寒冬”，Reiss认为，“旗舰店仍然非常重要，能弥补直销网络覆盖率不足的缺陷”。加拿大鹅已经在多伦多和纽约开设了品牌旗舰店，并计划2020年在全球开设15至20间旗舰店。

基于当下形势，品牌开始重视直销渠道，着力发展电商渠道。目前品牌在奥地利、比利时、德国等7个国家设有地区官网。公司2016年度报告显示，与批发零售相比，直销渠道的经营利润要高出两到四倍，其中，直销渠道的销售额增长了两倍，而批发渠道仅增长了 12%。

BMO分析师John Morris估计，“加拿大鹅的直销比例每增长5%，毛利率就会增长1.2%。” 公司招股说明书显示，直销渠道在上市时仅占品牌营收的28.5%，目前上市接近三年，直销渠道已经获得巨大发展。Reiss表示：“我们相信增加直销业务的比重将有助于我们提高利润率。”

严抓生产质量关

对许多奢侈品牌而言，过硬的产品质量是赖以生存的基础之一，也是维持其产品高定价的前提。

通过增强对生产环节的把控、提高资产比例，一众高端外套生产商对提高产品质量更有信心。加拿大鹅的主要竞争对手意大利品牌Moncler早在2016年便收回了在罗马尼亚的夹克生产基地，并减少供应商的数量。开云集团旗下品牌古驰(Gucci)目前寻求在佛罗伦萨附近新设立一处自产基地。爱马仕集团(Hermes)则一直坚持在法国的工作坊自产皮革制品的传统。

目前加拿大鹅在加拿大设有6个外套生产工厂，并寻求通过建立新生产线、增加员工数量等措施进一步扩大生产能力，这将对产品质量和生产周期的控制提出更高要求。加拿大鹅的一位咨询顾问Robert Burke称：“必须注意的风险是目前的措施将要促进企业未来发展，而不是造成产能过剩。”