新东方旗下的app「新东方掌上优能app」

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文 | Lumens

近来在抖音大火的董宇辉热度还未完全散去，其背后的东方甄选品牌又搞出了大动作。

新东方最近推出了独立的东方甄选APP，并已经在各大应用商店上线，目前下载量已达数十万。推出独立APP的消息一出，立马在社交平台上引起了热烈讨论。在支持者和反对者兼有的情况下，更多人抱着一种疑惑的态度：新东方转型带货赛道尚不满一年，此时推出独立APP是认真的吗？

不过联系此前抖音平台限流东方甄选的坊间传闻，这个问题必须要从更多角度去看待。

教培巨头“大象转身”

新东方，本是中国教育培训行业的元老，也是国内教培赛道的领头羊企业之一。2020年末，新东方在香港二次上市之时，首日收盘港股市值达到2294亿港元。之后更是摸到了158.8港元的历史高价，当时总市值高达2721亿港币（约2266亿人民币）。

然而随着去年7月份“双减”政策的出台，教培行业经历了剧烈震荡，一大批或大或小的教培机构退场。过去的教培品牌纷纷转向了新领域，要么深耕职业教育，要么卖起了教辅书。作为曾经市值两千多亿的教育巨头，新东方则走的更远，一头扎入了直播带货、助农的赛道。

在新东方掌门人俞敏洪当时表态要转型三农带货领域之时，有许多人表达过困惑和不解，他们并不认为过去一直专注于教学生、教知识的新东方在卖货领域也能如鱼得水。不过随着新东方在线近日发布的2022年1-5月业绩报告，东方甄选这个去年年底刚成立的直播品牌第一次得到了数据层面的检视。

从财报数据看，2022财年的新东方在线总营收为8.985亿元，毛利为4.135亿元，毛利率由2021财年的29.1%增加至46%，持续经营业务的年内亏损同比大幅收窄72%。聚焦到以农产品为核心的电商品牌东方甄选，其表现更是亮眼。截至2022年5月31日，直播电商分部总营收为2460万元，分部毛利为930万元，毛利率为37.8%。

930万元的毛利，其实对于抖音头部主播来说确实不算多。但是考虑到此次财报披露的数据是截止到五月底，也就是财报显示的完全是东方甄选旗下主播董宇辉爆火出圈之前的营收数据。东方甄选作为一个教育培训机构成立的直播电商品牌，能在2021年底开播半年内便通过运营能力交出毛利930万的答卷，已属佳绩。

新东方从教培领域“大象转身”到直播电商的过程中，俞敏洪对此的预期相当克制且谨慎。在2022财年业绩电话会上，新东方在线执行董事尹强曽表示，“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，没想到今年就盈利了。”

如果说东方甄选在短短几个月内盈利是自身硬实力的体现，那么旗下主播董宇辉凭借“知识带货”出圈则更是锦上添花。独特的带货风格、中英文的熟练切换，时不时还掺杂哲学、历史等知识，这些都让董宇辉在一众“秒杀”“促销”的直播间中脱颖而出。

“知识带货”概念横空出圈，东方甄选直播间一时间收获了汹涌的流量和曝光，直播间GMV也水涨船高。据数据显示，东方甄选账号目前在抖音平台上已经拥有将近2500万粉丝，直播间近三个月的GMV为18.54亿元，已经赶超罗永浩“交个朋友”直播间近三个月的GMV。

成立独立app步子太大了？

纵然东方甄选直播间的盈利能力已经在最新财报中得到了验证，旗下主播的高人气也带来了大量的业绩和关注，但是在开播还不满一年的节点上推出独立APP，新东方的这一“突然”举动依然让人心里直敲鼓。

究其原因，过去依靠淘宝、抖音、快手等平台火起来的头部主播们如李佳琦、辛巴、罗永浩，即便带货业绩再好、流量再多，也从来没有做成独立平台的先例，充其量通过一些小程序、淘宝店或者社群将粉丝导入到私有流量池当中。

比如李佳琦不仅从2019年就开始进行社群运营，今年更是加大了投入。通过上线名为鲸选会的小程序商城，采用社群内福利秒杀的优惠活动完成公域流量的引导。薇娅团队在社群数量方面则更有积淀，有媒体曾分析，通过薇娅粉丝社群的名称“哆啦薇娅宠粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇娅宠粉群2892-FCC-22”、“哆啦薇娅宠粉群9663-SHJ-10”推测，薇娅的社群数量可能达到上万个。

像这类成名已久、积淀深厚的国民级带货主播都没动过独立平台的蛋糕，东方甄选刚爆红就推独立APP的做法自然让人感到有些“冒进”。更何况自“知识带货”出圈以后，东方甄选还要面临直播间基本盘人气和销售额双双回落的现实问题。

从直播间粉丝增速来看，虽然近期东方甄选的粉丝总量还在增加，但增速较前期已明显放缓。其粉丝增量从6月份每天的数十万，下滑至数万人。同时据Morketing观察，在7月以来，东方甄选直播间有多天的带货额低于2000万元，最近一次的直播销售额也仅为2089.6万元，而2000万元这一数字甚至达不到6月份带货峰值的三分之一。

除了品牌自身要摸着石头过河，东方甄选推出独立APP的动作也给直播间和抖音平台的关系又蒙上了一层阴霾。此前曾有传闻东方甄选被抖音平台限流，虽然抖音电商和新东方都出面否认了这一说法，但新东方当天的股价依然应声下跌了近10%，足见直播间和流量平台关系的重要性。

在最近一次财报电话会议上，新东方CFO尹强表示，“目前我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展”。言下之意，东方甄选品牌现在还离不开抖音平台流量的浇灌，两者分道扬镳的戏码目前来看是不可能的。

其实，东方甄选早前在入驻抖音的时候也同时入驻了其他短视频和电商平台，但是结果和大家认知中的一样，只有抖音平台做的比较有声有色，其他平台并没有太多存在感。

东方甄选旗下视频号“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”的主要内容只是抖音直播间的视频片段搬运，点赞和互动量与抖音数据相差甚远，在商品销售数量上也呈现出相同的情况。东方甄选品牌在抖音平台之外几乎没有存在感，而这也从另一个角度佐证了抖音和东方甄选之间的紧密联系。

东方甄选APP首页及引导界面

根据Morketing下载东方甄选APP后观察，进入APP的首页顶部有明显的“东方甄选粉丝团一键添加”的引导，并配有“各种福利团购限时秒杀”的宣传，按照引导点击识别二维码之后则会跳转到名为小甄的企业微信。至此，东方甄选褪下了独立平台APP的外衣，应用内这整个一套流程又变成了我们非常熟悉的、李佳琦薇娅等头部主播都在用的社群运营打法。

这么看来，新东方此时推出东方甄选独立APP并不是像外界猜测的“对标京东”或“单飞”，抖音平台在相当长的时间内依然会是东方甄选品牌的根据地，也是直播间最重要的业绩来源。

东方甄选推出的独立APP表面上看“步子跨的太大”，实际上目前更像是一个积淀抖音流量的渠道。

自建平台的长期主义

即便东方甄选现阶段完全没有和抖音平台脱钩的可能，但是新东方对于独立APP也没有“摆烂”。

8月31日，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

目前来看，东方甄选自营产品得常温仓发货已基本覆盖全国，冻品物流则以各仓为中心覆盖周边区域。达成合作之后，以京东物流为例，东方甄选自营产品的同城订单可实现即日达或次日达，跨省订单承诺72小时送达。

图源：东方甄选官网

除了物流能力的提升，新东方把供应链建设当成了接下来的重点工作。新东方CEO孙东旭曾表示，未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育，考虑利用账上充足的资金对东方甄选自营品牌合作的几个供应商，采取注资但不控股的方式进行比较稳健的布局和发展。

高水平的物流能力和供应链不仅能够进一步保障东方甄选用户的购物体验，避免出现类似6月份消费者所下单水蜜桃变质的事件，同时也是任何一个独立平台APP用户体验必不可少的重要环节。

此外，自建平台很早之前就是东方甄选多渠道扩张计划的一部分。在6月份俞敏洪个人谈话中就明确表示过，东方甄选“要建一个优秀的农业和生活产业链”，要建立一个立体化销售平台。这个立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。

如今新东方推出独立平台APP的同时又花大力气建设物流和供应链，自有平台的雏形已成，东方甄选品牌进可以通过APP沉淀更多公域流量，退也拥有一个握在手里的安全“篮子”。即便目前看起来东方甄选独立APP的象征意义大于实用性，但仍然成为了新东方打造立体化销售平台长期战略的一个新阶段。

“积小赢，成大胜”，俞敏洪在最近一次对话节目中曾将东方甄选目前的成功归结为持续小赢的长期主义。再加上此前允许品牌亏损五年的表态，东方甄选或许不能一跃成为头部电商平台，但肯定能活得很有韧性。