东鹏饮料的目标价「伊利牛奶营销」

今天给大家普及一下东鹏饮料的目标价「伊利牛奶营销」相关知识，最近很多在问东鹏饮料的目标价「伊利牛奶营销」，希望能帮助到您。

这几只票网友都十分熟悉，对其毛利、ROE等等数据烂熟于心。但对其渠道操作，人员架设、费用投入、渠道价格等等了解的不一定深刻，这篇文章就上述几个企业的市场操作模式简单地叙述一下。

首先聊聊渠道，营销4P的四个关键要素，产品、价格、渠道、促销。渠道也叫通路，同字面意思大家能理解到，百度解释就是通常指水渠、沟渠，是水流的通道。运用到商业领域，全称为分销渠道（PLACE），就是商品的流动线路。

一个商品要最终流动到消费者手里，要通过各种渠道。渠道要分大类就是传统渠道和现代渠道。传统渠道基本就是厂家—经销商—批发商（分销商）--零售店—消费者。现代渠道就是厂家直接到消费者手里，主要是现代卖场，便利店，电商等渠道。

举例就是茅台，传统渠道茅台通过各地经销商（专卖店）卖到消费者手里。经销商也会分销给一些批发商，或者直接到一些商场到消费者手里。现在推出的茅台APP，就是厂家直接卖到消费者手里。

经常有网友说，为什么不提升茅台的电商占比，直接卖给消费者1499多好，比厂价高，茅台利润更好。中国14亿人，大约有600万个终端零售店，没有哪一个厂家能完全掌控这些终端店。

中国地缘辽阔，各地经济发展形态不一致，所以每个地方的渠道发展情况或者形态不一样。比如深圳、上海甚至成都这些地方，现代的便利连锁就非常发达。因为城市人口足够多，人均消费力强，配送距离短，便利连锁能形成规模优势。成都有6000多家便利连锁，其中红旗连锁就有3000多家。深圳也发展出像美宜佳这种10000多家的连锁加盟企业，这个和经济有很大关系。

再如西藏、新疆、青海这些地方，地广人稀，便利店根本没有机会生长起来。在这些地方一个是大的卖场，主要是传统的经销商比较发达。很多经销商渠道人员能服务半个新疆、西藏，经销商模式会在相当长的时间起到很重要的作用。

就因为中国幅员辽阔，渠道种类复杂，大的厂家基本不可能用一种渠道就解决全国的覆盖。即便是茅台这种也需要茅台经销商的各种渠道的经营和服务，当然背后的利益不是我们要讨论的。什么团购，甚至赊销账期、售后，或者及时配送等这些事情都是经销商来完成，其他产品的事情会更杂。

既然渠道是很重要的环节，不同的产品或者厂家的不同阶段会采用不同的渠道操作模式。根据分销深度的不同，现在主要有四种类型的渠道分销模式：第一种深度分销模式，或者叫通路精耕。第二种是浅度分销，主要基于经销商的分销模式。第三种是大经销商制。第四种是电商模式。

首先聊聊深度分销模式，像我们熟知的伊利、东鹏、康师傅、统一、农夫山泉、王老吉、红牛等等。这种是渠道的人海战术，及其可能的掌控所有重要渠道。这些公司的销售人员基本都在一万人以上（东鹏业务没有完成全国覆盖，有4000多人）。

按渠道分，会有现代渠道（电商、便利连锁、量贩店）；传统渠道（经销商、分销商、零售店，AB类商超，特殊渠道等等）。特殊渠道又会分校园店、封闭渠道、自动售卖机、交通航站等等。

渠道超级复杂，这些一线厂家会把业务分工，有终端业务管理普通士多店ABC；会有批发业务，管理型业务管理经销商、批发市场、单点批发；有特渠业务服务校园店，工厂店，甚至是部队、监狱这些特殊渠道。

数量巨大的销售人员会掌控服务到这些终端的进销存，对终端陈列排面进行维护，对冰箱、堆头进行管理陈列，重要终端会进行美化达到公司产品的最大化销售，又叫终端生动化。管理好这上万名销售人员又需要大约上千人的管理团队，加上专门的企划人员进行美化、促销等活动。

这就是一个终极的销售模式，其管理过程也是极其复杂的。很多产品都会同质化，产品不是绝对的核心要素，其营销模式才是核心要素。可口可乐核心的不是它的配方，而是它全球的销售队伍，品牌经营策略。

这个模式不是任何一个厂家短期内达到的，人员、渠道、品牌都要长期的积累。这个也是该品牌的护城河，所以很多网友说某某产品没什么特点，生产门槛低，没技术含量。其实真实的护城河是渠道和品牌。比如农夫山泉钟睒睒成立全国首富，都说他的水暴利，20%多的净利润，的确可观。但为什么只有农夫、怡宝这几个品牌水能在全国销售取得两百多亿的体量？

第二种就是浅度分销，很多十多亿或者几十亿的品牌大多是这个模式。比如我前期写过的养元、李子园、百润等等，销售人员在几百人。几百人根本就无法服务到全国的终端，这几百人基本都是城市经理模式，一个厂家业务负责一个地级市。

给经销商人员一定底薪或者其他支持，经销商人员去服务终端，厂家人员主要负责经销商人员辅导，费用管理等等。这个基本是正规军 县大队的模式，中小厂家多采用这种模式。相对人员负担少，管理不过于复杂。

但这种模式在以前还是不错，市场产品少，竞争比较小，很容易就做到全国市场，相对于省代那种粗放模式好很多。但现在产品越来越多，市场的难度越来越大，经销商的人员及素质参差不齐，各地市场经营情况就不一致。公司的产品铺货，营销重点，费用投入不精准甚至被打折扣。

这种模式总体还是粗放，在现在环境下也就能守市场。我经常说的养元就是这种模式，你看到的业绩成长也比较困难。养元的产品主要是礼品，一个是这几年疫情，另外就是面对伊利这种每个市，每个县，每个零售店修堡垒这种做法，是非常吃力的。你们注意看，伊利基本每个大的零售店，都有它投入的岛型陈列架，最大化陈列伊利的产品。面对这种对手，的确也是很难。

这些厂家也不是不想搞深度分销，深度分销一个要求产品受众度更高，比如牛奶、白水、功能饮料这些都是千亿以上市场规模。二是对管理要求非常高，现在做得好的多少欧美企业可口百事，台资康师傅、统一，或者国企，伊利的内部管理也是非常严格的。市场上如果发现了伊利的临期产品或者过期货，都是上万元的罚款。这些都是一些中小企业不愿做深度分销的原因，需要大量的受过培训的管理人员。

第三种渠道模式就是省代模式，就是一个省就是一个经销商，经销商加价再卖出去。比如老干妈、椰树这些品牌。好处是经销商规模大，很多经销商销售上亿元，利润足够好，也很死心塌地。

厂家需要的管理人员也很多少，老干妈甚至以前就是他儿子一个人就可以管全国市场。在市场的早期是比较奏效的，这种模式要成长就比较困难。像椰树、老干妈这种早期成长起来的品牌，再加上广告加持，也有一定优势。

但劣势就是通过省代层层加价，到终端的价格就非常高了。比如椰树大瓶的椰汁到终端基本接近20了，欢乐家、椰泰这种12-15元，杂牌的就10元左右，给小厂家有了很多机会。椰树的业绩也一直在50亿左右徘徊。这种企业想要下沉渠道阻力还是非常大，很多大企业做渠道下沉是会牺牲掉很多省代，短期会给市场造成震荡。

最后一种模式就是纯电商模式，这个也是和淘宝、京东一起成长起来的模式，现在看主要就是三只松鼠和百草味。也主要是休闲食品，因为休闲食品毛利足够高，重量相对轻，运费能支撑。

但就饮料来说，线上肯定长不出大的品牌。因为饮料电商的占比只达到10%，大多数饮料都是及时消费，渴了不可能等电商送过来。饮料厂家线下是避不开的，最终还是要建立销售团队。比如元气森林早期是电商 便利连锁，到现在还是下沉，大量的销售人员 冰柜投入。三五年就做到了接近70亿。

说完了几种渠道模式，大家应该对这些公司有个初步的了解。本来可以继续说说价格操作，这个展开来说又是一篇都说不完。不同的渠道价格不一样，终端价，批发价，商超价，就像个阶梯，不同的渠道要有不同的利润，最终产品才能流到消费者手里。

简单说，第一种模式厂家直接掌控零售店，厂家负担业务人员工资，经销商主要是物流作用，说是物流商也不为过。这种经销商都会说自己是高级搬运工，花几十甚至几百万把这些一线公司的货搬进搬出。他们的单件毛利也比较低，一般一件货1-2元，除去上下费，配送费，利润相当低。

第二种浅度分销，厂家给经销商利润空间就会大，一般在5-10元，经销商自己聘请业务。除去业务工资配送，利润比第一种高，但对经销商管理能力就有一定要求。第三种省代模式，利润空间足够高，省代会架设人员建立全省的销售团队，最终因为规模大，利润也比较丰厚。

最后一种是直营模式，电商或者直接到便利店、大型商超系统。一般利润也比较高，但这些渠道费用都比较高，绝大多数是微利或者亏损的。微利亏损为什么还要做，一个是有一定的量，另外就是品牌作用。电商和便利店、商超都是产品展示的窗口，对企业品牌影响很大。

这个在看上市企业也要注意他们的经营占比和规模，如果不重视或者销量很低的，其管理和渠道经营能力还是有差距，对其长期的品牌经营是有影响的。但凡全国性的品牌企业在电商和商超直营系统都有一定规模。

可以看前期我分析的养元、均瑶、李子园等等在这些渠道上经营都是比较弱，因为不赚钱管理要求又多，很多企业前期都不太重视，但到后面这些坎是绕不开的。

好的，写了这么多了，大家应该对这些企业的渠道操作有了初步了解。我们研究企业，除了表面上的数字，还要对这些核心的操作有更深的了解。去做调研，看几家店，是管中窥豹，无法全面掌控。还是要从报表能看出问题，再到市场上去验证你的逻辑。

比如看到企业的库存周转率变慢，那就要联想到公司产品回转可能有问题，去看看商超，看看零售店，日期都比较差，那就要多关注。再和线下的经销商聊聊天，如果能和他们高管聊一聊就会更清楚了。很多投资公司定期都会和这些企业的高管吹吹牛，如果你足够懂，能聊出很多有意思的信息。就这样吧！