签名酒,开酒吧 \\「酒吧小股东能赚钱吗」

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品类垂直＞能力垂直，寺库们跨界卖酒还要闯几道关？

文｜云酒头条案例组

与茅台、泸州老窖、保乐力加战略合作的“奢侈品电商第一股”——寺库，近日成为焦点。

8月17日晚间，寺库方面向媒体回应，否认了“疑似跑路、人去楼空”的说法，并表示目前办公面积并未缩减，属于正常办公状态。

但是在寺库APP上，多品牌撤店，评论区和购买区记录几乎空置，虽然仍有部分产品仍然挂牌销售，但销售、评论寥寥。

寺库的近况同样也受到酒业关注。数年前，高调跨界酒行业，以“奢侈品电商卖酒”的寺库签下众多知名酒企；而今，它的“酒生意”又将去向何处？

“奢侈品电商卖酒”怎么样了？

如果你关注奢侈品，对寺库一定不陌生。凭借着亚洲领先的“精品式奢侈品垂直平台模式”，寺库于2017年9月成功在美国纳斯达克上市，成为奢侈品电商第一股，一时风光无二，也吸引了多家酒业巨头的关注。

2018年开始进军酒水领域的寺库，同保乐力加联手推出自有品牌“24|7 by SECOO”订制高端预调鸡尾酒，并开设多个泛酒吧类专属空间。在2020年9月和2021年4月，寺库分别拿下了茅台和泸州老窖的战略合作。

茅台与寺库的合作，不仅延伸了其传统的销售渠道和营销方式，也为高端茅台粉丝提供了一个有针对性的优质销售渠道。为此，2020年12月，寺库在北京开启“寻酿中国”系列茅台粉丝活动，以“茅粉”为基深化同茅台之间的合作。

价值1499元/瓶的53度飞天茅台，以及泸州老窖旗下包括国窖1573春酿系列酒、国窖1573经典装、国窖1573中国品味、国窖1573熊猫版、国窖1573书香门第等陆续在寺库上线，随后又增加了五粮液与洋河产品馆。

能够得到诸多一线品牌的首肯，拿到诸多稀缺产品，足见“奢侈品电商卖酒”的关注度。

彼时，寺库手中的确握有较强的“稀缺”资源。

作为奢侈品的主要垂直电商平台，寺库有着消费力较强的客户群体，其优质渠道的搭建有利于白酒头部企业的扁平化营销。寺库集团2019年财报显示，公司全年营收约为68.45亿元，季度活跃客户人数实现逐季递增，第四季度高值达到了60万人，同比增速达到50.9%。

显然，酒类品牌，尤其是高端酒入驻寺库，有望激发寺库高消费群体客户的白酒消费需求，甚至实现奢侈品与高端酒的联动，而高端酒的高毛利率也可以反哺寺库。无论如何，这看起来都是一项双赢的项目。

然而，本应借助酒水品牌赋能提升品牌实力的寺库，却没有达到预期的目标。

从寺库本身发展来看，受多重因素影响，以及企业经营陷入困境，进入2022年后，陆续出现了“寺库欺骗消费者”“不发货不退款”等传言，经证实后均属实。

这不仅出现在了服饰类奢侈品中，寺库酒水领域也面临着同样的情况。达成战略合作之后，因缺乏持续且有效的市场营销与推广活动，其酒水生意开展并不如意。

云酒头条（微信号：云酒头条）在寺库APP中的酒类产品分类中，仍看到“美酒热门推荐”品类，其中包括奔富、拉菲、轩尼诗、人头马等洋酒品牌，以及茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等白酒品牌。

页面显示，洋酒品牌中除了其白兰地分类中的“Deluze干邑白兰地”还在挂牌销售以外，其余都已清空。而白酒虽只有洋河品牌馆清空，但大部分酒水馆已经停止了销售，甚至已无近期消费记录。

目前，寺库大部分仍挂牌销售的酒水，最近一次的消费评论记录都零星地出现在2022年3月至4月，茅台、国窖1573等产品的购买评论基本都在2021年。这也表明了，寺库在酒水领域的布局，远不如当年风光时的预期。

寺库怎么了？

曾经辉煌的“奢侈品电商第一股”——寺库到底怎么了？前景辉煌的“奢侈品电商卖酒”为何不达预期？

定位偏差

寺库在酒水领域的布局，更多是通过渠道设计和核心单品的售卖。“满减，打折”“进口好货、任性打折、洋货大牌、任性满减”等形式，突出了“优惠福利发放”，但对于将价格视为生命线的高端酒来讲，这从某种程度上限制了双方的合作，产品线不够丰富，没有足够流量支持。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷曾表示，奢侈品牌更多在意的是电商环境和流量质量，而以寺库这一种从品牌或者渠道买货寄卖，在网上进行销售的垂直电商，拿不到超一线大牌或是高端品类，就只能获得限量的流量支持，缺乏供应链优势。

用户粘性

寺库缺乏行之有效的用户运作。数据显示，自2019年开始，其单季度、半年度、全年度的营收都面临着实际的下降，且活跃用户增速也锐减。在2019年一季度活跃用户同比增长89.6%，而在2019年第四季度时便已下滑到50%，2020年三季度增速仅为7.5%。

用户的活跃程度是产品销售的关键，也关系着复购率。对外经济贸易大学国际商务研究中心主任王健认为，“奢侈品做电商缺少了物理形态的购物体验”。寺库全面“触网”，由于跨境及线下消费场景环境的缺失，网络消费的信任感逐渐削弱，从而进一步影响到了用户的留存。

资金链

关于资金链问题，寺库在2021年的年度业绩报告其实已经露出端倪。5月13日，寺库发布了2021年度业绩报告，数据显示，寺库在2021年的营收总和为31.32亿元，同比下滑48%，净亏损达到了5.66亿元，同比扩大6倍。在产品“卖不动、没人买”的大环境下，寺库的资金链也变得更加紧张。

伴随着资金链的恶化，寺库与供应商和消费者之间的矛盾被放大，并传导至消费端，影响用户体验。

产品文化交融

白酒文化多适用于宴请、社交等场合，社交属性明显。而主导奢侈品销售的寺库所打出的“奢侈概念”在白酒行业相对较少。

未来智库在高端酒行业的深度研报中分析，高端白酒、高端洋酒等产品从本质上来看，品牌卓越、品质突出、产量稀缺、价格高昂，属于奢侈品行列。

酒类产品和奢侈品的交叉较少，白酒兼具快消品属性，需要在注重品质定位的同时，立足消费者体验，才有可能讲好故事。两者盲目结合不一定会产生1 1＞3的效果，甚至可能会出现1 1＜2的情况。

种种原因叠加，导致寺库的原有优势不能够充分为其酒水板块提供有效赋能。

寺库们

如何争夺卖酒份额？

类似寺库“饮酒”的案例，并不鲜见。

酒行业近年来表现出了增长韧性及极好的利润率，不少业外垂直电商进入酒业，一度迎来较快的发展机遇期，但市场挑战也随之而来。

从市场层面来看，综合类电商对于垂直电商的业务冲击，是以单向品类为主的后者面对的最大的挑战。

国家统计局数据显示，2021年中国电商零售电商平台市场份额中，淘宝系占额53%，京东系占额20%，拼多多占额15%，抖音、快手类电商占额9%，而剩下的3%则是由剩下的垂直电商来进行划分。

单从流量上看，垂直电商类平台因为受到货品品类的限制，流量增长无论从速度还是峰值，都低于综合类电商平台。

综合化电商平台有着相较于垂直电商平台更为丰富的渠道和消费者群体，而消费群体的多元，有利于综合平台进行有序地消费者筛选，在通过入驻不同品类的酒产品从而从线上就实现消费者的过滤。

这样做不需要刻意进行用户培育，各大电商平台把增加用户粘性、抢夺用户的时间当作第一要务。因此提倡“一站式便利购物”，提供“边逛边买”的沉浸式体验将成为电商发展的主基调。缺乏一站式购物体验的垂直电商，其市场份额必然会被综合化平台挤压。

“品类垂直＞能力垂直”是垂直电商平台的关键短板，这也导致了这类电商卖酒的困境。

由波士顿咨询公司BCG和巨量引擎联名发布的《2021年中国居民消费趋势报告》中提出，面对数字化以及算法带来的数据引擎，算法推荐带来的“精准、多样选择”，从根本上抹平了垂直电商在品类上的差异化，消费市场正发生结构性转变，在此情况下再盲目地推品类，已经无法改变消费者逐步流失的现状。

因此，垂直电商品牌不能只做“品类”垂直，还应该注重“品牌能力”的打造。一方面要持续深耕垂直领域模式，对于自己独有的、特色的酒品进行内容深挖，持续性营造品牌专注度；另一方面要以核心品类为基础，逐渐向相关品类拓展，做专业领域内的“综合平台”，做到“一专多能、多面赋能”，才能在大环境压迫的环境下，找到自己的一席之地。