跨境电商行业研究「跨境电商新趋势」

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一、跨境电商加速成长，疫情下迎来发展新机遇

（一）跨境电商渗透率高，B2C 挤占 B2B2C 份额

贸易线上化提速，跨境电商增速高位维稳，疫情加速 B2C 模式成熟。跨境电商指分属不同关境的交易主体，通过电 子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商 业活动。从贸易方向上看，分为进口跨境电商与出口跨境电商；从贸易形式上看，主要分为 B2B 跨境电商与 B2C 跨 境电商。

相比于传统贸易模式，跨境电商的特点在于：1）环节更少；2）成交在电子商务平台，电子支付结算；3）终端最后 一公里为海外物流配送。跨境电商内部存在 B2B、B2B2C 与 B2C 模式差异，区别在于是否涉及零售终端、是否有海 外采购商参与。整体来看，跨境电商模式相比于传统模式渠道链条更短，响应及时，更具备价格优势。

跨境电商增速高于整体进出口增速，跨境电商渗透率高于社零中网络零售渗透率。根据网经社数据，2019 年跨境电 商整体交易规模达 10.5 万亿元人民币，增速为 16.66%，较去年提升 5.0pct；2019 年跨境电商交易规模增速高于货 物进出口整体增速 13.22pct。跨境电商在进出口中渗透率在 2019 年达 33.3%（跨境电商规模/进出口规模），较去年 提升 3.8pct，高于国内网络零售渗透率（网上实物商品销售在商品零售中占比）9.9pct。跨境电商出口渗透率高于进 口，2019 年跨境电商出口在总出口中占比 47%（其中，出口跨境电商网络零售在总出口中占比 10%），跨境电商进 口在总进口中占比 17%，出口跨境电商相对发展更好。

跨境电商中出口与 B2B 模式占比高，B2C 模式低基数 高增长，产业链逐步健全，在出口跨境电商中占比稳步提升。根据中国电子商务研究中心数据，在跨境电商进出口整体规模中，出口占比 76%，出口跨境电商整体规模为 8 万亿， 2017-2019 年均维持同比 13%的增速（在 2014-2016 年均维持 20%-30%增长）。在 2019 年 8 万亿出口跨境电商中， B2B 模式占比 80.5%，约为 6.3 万亿元，2019 年同比增长 11%；B2C B2B2C 网络零售模式占比 19.5%，约为 1.73 万亿元交易规模，同比增长 24%，增速远高于 B2B 模式，且在 2019 年有加速趋势。

我国跨境电商出口国家以欧美为主，欧美电商市场中 Amazon 依靠强势物流，龙头效应明显。根据中国电子商务研 究中心数据，我国跨境电商出口的主要国家仍然为欧美地区，我国跨境电商出口第一大国为美国，2018 年占比跨境 电商出口的 17.5%，同比提升 2.5pct；其次为法国，占比 13%，同比提升 1.8pct。根据 Sberbank CIB 报告，在美国电 商市场中亚马逊占比 45%，是 TOP2 企业的 6.4 倍，龙头效应明显。

俄罗斯受益于电商渗透率尚低，速卖通俄罗斯站（AER）低基数高增长，潜在空间大。根据外跨研究院数据，俄罗 斯网民渗透率约为 20%，整体网民数量为 3000W 人左右，增速为 35%，电商在零售市场占比仅为 6%。Statista 大数 据全洞察数据显示，在俄罗斯市场上第一电商平台为速卖通俄罗斯站（AER），根据阿里速卖通俄罗斯公司发布报 告，2020 年“618 大促”期间（6 月 15-21 日）俄国消费者在速卖通上消费额同比增长 60%左右，属于低基数高增长 市场。

（二）需求端与供给端共振，跨境电商短期受益明显

需求端：疫情影响，海外实体零售商关店潮影响持续，线上零售高增长。根据福布斯网站数据，美国 2020 年 1-4 月 线上销售同比 68%；与此同时，大量线下店关闭，梅西百货关店 125 家，裁员 3900 人，微软永久关闭全球 83 家实 体零售店，苹果公司关店 14 家，维密计划今年永久关闭美国与加拿大 250 家店。美国媒体预计美国今年或近 2.5 万 家线下商店倒闭。相比之下，根据美国商务部数据，2020Q1 美国电商零售同比 14.8%。

由于网购需求高增长，亚马逊增聘 17.5 万员工以处理大量订单，根据财报，亚马逊 2020Q1 北美销售额增长 29%达 461 亿美元，国际销售额 18%，达 191 亿美元。2020Q2 销售额同比 40%（其中网上商店同比 48%，第三方卖家服 务 53%，实体店下降-13%）。疫情期间速卖通西班牙与意大利站点访问量同比 14%-20%；主营东南亚市场的 Shopee 在 2020Q1 总订单量同比增长 111.2%，达 4.3 亿单。海外线下购物场景受限制，消费力转至线上。

生产端：疫情催化跨境电商高速发展，外贸生产端复苏加快。根据海关统计，跨境电商进出口同比增长 26.2%，其 中出口增长 28.7%，进口增长 24.4%，增速远高于 2020H1 整体货物贸易的增长（同期货物贸易同比下降-3.2%，其 中出口下降-3.0%）。疫情在全球蔓延，使得各国生产先后停滞，中国受益于疫情防控及时有效，复产复工较早，4 月海外疫情逐步恶化，国内工厂端逐步恢复生产。国际物流大多数属于无接触式配送，受疫情影响小，跨境电商零 售（B2C 模式）加速成熟，根据统计局数据，2020 年 1-5 月中国跨境电商零售（B2C）出口同比 12%。

受疫情蔓延影响，海外市场生产端停滞，海外消费需求由中国生产端供给满足。

1）海外生产未恢复，跟不上部分需求的提升，尤其是宅家相关品类产品，消费端需求激增，零售端存在备货压力； 由于疫情防控部分原线下消费转至线上，尤其是家居品类、纺织服装等；

2）线上消费的主要品类（3C 电子 纺织服装 家居园艺）价格段相对低，符合各国消费者信心与收入下降的预期。 在家办公需求使得居家办公设备需求激增，学校停课又使后院娱乐设施需求增长，且相关品类需求原本集中于线下 超市、HomeDepot 等一站式 DIY 购物，现在被转移到线上，家居、园艺等成为疫情冲击下的受益品类。

综合各项因素影响下，跨境电商在 2020 年上半年获得同比高增长，B2C 模式跨境电商平台业绩增长明显。

B2C 跨境电商模式中按照主要销售平台分为：第三方平台销售与自建平台销售，第三平台中 Amazon 占比近 80%， 其次为速卖通（阿里旗下 Aliexpress）、ebay 及阿里旗下主攻亚洲地区的 Lazada 等； 按照主要销售产品分为：精品策略与泛品策略。

精品策略下跨境电商主要销售 200 个左右 SKU，品类集中，以消费 电子为主；泛品策略下跨境电商经营上万个 SKU，大量铺货。

 精品 第三方平台策略的主要跨境电商公司有星徽精密旗下泽宝股份、跨境通旗下帕拓逊以及安克创新；

 泛品 第三方平台策略的主要跨境电商公司有华凯创意拟收购的深圳易佰网络、天泽信息旗下有棵树；

 泛品 自建平台策略的主要跨境电商公司则有跨境通旗下的环球易购。

主要的物流模式以海外仓为主，部分 B2B 或 B2B2C 有保税仓的仓储模式。B2C 模式中还需要经过目的国的海关清 关与当地物流配送最终送达至消费者手中，完成整个跨境电商的 B2C 流程。

受益于跨境电商的高速增长，亚马逊与国内跨境电商相关标的均受到市场关注：选取 2020.04.01-2020.08.01 为观察 期，亚马逊期间涨幅达 66%；跨境通（旗下有环球易购、帕拓逊等）期间涨幅达 41%；天泽信息（旗下子公司有棵 树）期间涨幅达 27%；星徽精密（旗下子公司泽宝科技）期间涨幅 24%。拟收购深圳易佰网络的华凯创意，由于深 圳易佰营收体量远超华凯创意原主业，故 4/1 至 8/1 期间涨幅达 159%。

根据亚马逊 Q3 预告跨境电商热度不减，预期净销售额在 870-930 亿美元（Q2 889 亿美元），同比增长 24-33%。亚 马逊增长受益于 Prime 会员购买频次提高、客单价提升相关。一方面，电商平台已有的高粘性用户价值不断提升； 另一方面，疫情推动线上消费习惯养成，高粘性用户群扩大。

（三）海外跨境电商发展阶段：进入电商发展第三阶段

1、出口跨境电商增速换挡，模式有待突破调整

早期跨境电商增速整体与进出口增速重合，在 2012 年开始出现差异化发展，在快速增长阶段增速波动大，在 25-60% 左右，自 2017 年后规模达 8 万亿，增速换挡放缓至 10-20%，进入第三阶段。

国内跨境电商进入快速增长后的品质化阶段：出口跨境电商的发展历程大致可分为三个阶段，2004-2012 年为起步萌 芽阶段，2013-2016 年为快速增长阶段以及 2017 年至今的优化发展阶段。

第一阶段：起步萌芽阶段（2004-2012 年）：跨境电商模式逐步形成，增速与进出口总额增速基本保持一致。技术层 面，2004 年银联已在港澳地区推出跨境支付。企业层面，有棵树、傲基科技、易佰网络和环球易购等专业跨境电商 企业成立，出口跨境电商经营主体开启规模化、专业化。

第二阶段：快速增长阶段（2013-2016 年）：跨境电商行业增速在 25-60%左右，跨境电商企业数量突破六千家。技 术层面，2015 年央行推出人民币跨境支付结算系统第一期，为个人与机构提供全天候高效快捷的跨境支付服务，简 化支付手段。政策层面，2012 年由海关牵头在上海、重庆、杭州等地进行跨境电商进出口试点，海关总署出台《关 于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》等文件，确立跨境电商监管框架。公司层面， B2B 跨境电商模式开始发力，2013 年淘宝在卖家中心增设“卖往海外”功能， 为其境外电商平台“速卖通”引流；2014 年，亚马逊开始注重跨境电商业务平台建设，付费 Prime 服务确立市场地 位。

第三阶段：优化发展阶段（2017 年至今）：2017 年跨境电商行业交易规模达 8 万亿，增速放缓至 20%以下。技术层 面，央行于 2018 年推出人民币跨境支付结算系统第二期，并联合银联、网联开展对第三方跨境支付企业的资质审核， 规定第三方跨境支付企业只有取得牌照才可继续开展业务。政策层面，2019 年初《电商法》开始实施，支持小微企 业从事跨境电商行业，进一步规范跨境电商企业登记与进出口税收事项。公司层面，天泽信息、星徽精密等上市公 司获批跨境电商企业并购方案，跨境电商板块逐步形成。

2、海外市场电商渗透率稳步提升，仍有攀升空间，区域市场电商格局存在差异

中国电商弯道超车，海外市场线上渗透率仍有提升空间。硬件上受益于网络建设和智能手机的普及，软件方面受益 于大平台的搭建，加上流通结构多层、终端市场碎片，中国在移动互联网时代实现弯道超车，2019 年电商在社零中 渗透率超过 1/4，是当前全球电商渗透率最高的国家，2019 年线上渗透率相比 2013 年提升 20.7pct。2013-2017 年中 国线上零售均维持 30%以上高增长，位于全球前列。对比主要出口目的国：2019 年美国零售市场线上渗透率为 15%， 法国线上渗透率为 10%，俄罗斯线上渗透率为 7%，英国线上渗透率为 18%。主要欧美市场线上渗透率在 10-20%之 间，较中国线上渗透率有 10pct 左右提升空间。

我国主要海外出口市场电商增速平稳，线上渗透率稳步提升。美国线上零售渗透率小幅稳步提升至 15%（2019 年）， 相比 2013 年提升 7.4pct，增速近 6 年均维持在 15-16%；法国线上渗透率也维持小幅稳步提升态势，2019 年线上渗 透率为 10%，相比 2013 年提升 4.4pct，线上增速维持在 12%左右；俄罗斯受制于网民渗透率较低，整体线上零售渗 透率为 7%，但线上增速居于高位。国内零售市场线上渗透率在 2018 年 9-10 月达 20%，线上增速出现第一轮明显换 挡，从 30%-40%的增长跌至 20%左右，进入三阶段增长。目前主要出口国线上渗透率均处于二阶段尾部，10-15%左 右。国内电商增速提供指引，看主要出口国二阶段尾部渗透率提升。

中国卖家在亚马逊、速卖通等主力电商平台中占比高，疫情影响下生产时滞带动出口。根据 Marketplace Pulse 公开 数据，2020 年 1 月全球亚马逊前 1W 卖家中 49%来自中国，高于美国 2.0pct。前 5W 卖家中有 58%来自中国。今年 受疫情催化，亚马逊新增卖家来自中国的占比明显提升，3 月新增卖家中 51%来自中国，较去年提升 12.0pct。阿里 旗下的速卖通在 2019 年 5 月之前只允许中国商家入驻，目前在多个国家已开通外国商家入驻，如俄罗斯、意大利、 土耳其、西班牙等，通过合资等模式推动平台本土化营销策略。

二、跨境电商产业链与品牌

对于世界各国主要电商平台的头部卖家中大部分来源于中国，主要原因：1）线上销售的产品相比线下，更需要具备 价格优势，中国主要出口产品中 3C 电子与纺服、家居属于劳动密集型产品，具备出口至跨境电商平台中更有价格优 势；2）中国卖家的跨境电商模式相对于其他国家更成熟，且更愿意配合平台做本土化。美国亚马逊市场 Top seller 的中国卖家 95%使用 FBA，其他国家卖家只有接近 65%使用 FBA。所以中国卖家在排名前 1W 的卖家中可以取得 49%的高占比，终端物流效力决定用户体验，影响店铺排名。

（一）跨境电商主要物流模式

B2C 跨境电商目前采取的物流模式包括亚马逊 FBA 仓、自建海外仓和国际物流。

成本层面：FBA 仓＞海外仓＞国际物流；

时效层面：FBA 仓＞海外仓＞国际物流；

品牌方控制能力层面： FBA 仓<国际物流<海外仓；（FBA 仓会将货品分散至各地仓库，且退货处理与超出库存期 限均需额外支付费用；国际物流受限于物流时间过长，期间产生退货等行为难以避免损失）。

从价格看，亚马逊 FBA 仓模式下物流仓储所需费用最低大约 32 元，自建海外仓模式次之大约 49 元（7 天运送时效）， 国际物流模式下的物流成本最高约为 240 元。从时效看，因亚马逊 FBA 仓在 20 多个国家拥有超 600 个仓库，在三 种物流模式中所需平均配送时间最短。从流程看，亚马逊 FBA 模式全程由亚马逊提供，整合效力强；自建海外仓存 在租赁于人力等刚性成本，但边际成本递减。

亚马逊 FBA 仓模式仅在跨境电商物流仓储环节，明显优于自建海外仓与国际物流模式，但亚马逊 FBA 服务还包含 其他收费项目，例如退货处理、移除订单、计划外服务和可选项目，且对商家存货周转、退货率等要求较高。

亚马逊推出的 FBA 仓模式为卖家提供海外仓储到配送的一站式服务。卖家负责头程运输，将商品批量报关、海运、 清关送至亚马逊 FBA 仓库储存，待用户下单后，由亚马逊负责订单分拣、包装与配送。仓储、分拣、包装等由亚马 逊自主运营，配送环节外包给专业的国际物流公司。卖家相当于购买亚马逊海外仓库的使用权 亚马逊的分拣、包装、 发货服务。

亚马逊近年来也在不断完善 FBA 仓，在仓储端：2012 年 7.75 亿美元高价收购 kiva system 机器人系统。配置 Kiva 机器人和 Bin 系统提升仓储效率。在配送端，不断更新换代无人机技术以全面覆盖配送最后一公里，研发配送机器 人、无人驾驶汽车以提升配送速度。在服务端，推出亚马逊跨境物流服务（AGL），覆盖头程物流环节，进一步完 善物流服务链条。

自建海外仓是国内跨境电商企业在境外投资建仓，国内卖家预先将商品批量运送至海外仓存储，待 C 端下单后直接从海外仓经当地物流送至消费者手中。由于货物直接从当地发出，缩短了配送时间与物流成本，C 端退换货方便， 购物体验好。但建设与管理海外仓需较高投资，且线上消费者地域差异，从海外仓到消费者的终端物流环节费用高。 海外仓可用于补足亚马逊 FBA 仓未覆盖的地区。

以邮政小包为代表的国际物流:卖家直接通过国际快递公司将包裹从本国邮寄至用户所在国，邮寄物品相对灵活，但 所需时间与成本较高，淡季需 10-20 天，旺季需 20-30 天，且丢件风险较大。

精品策略卖家更多选择 FBA 仓 海外仓结合，将仓储、分拣与终端物流环节交给亚马逊更专业的部门负责，在亚马 逊 FBA 未覆盖的地区通过自建海外仓运营；泛品策略卖家更多倾向于自建海外仓储，因为泛品品类多需要卖家对仓 库货品更高效的反馈与价格策略；且存在库存周转差异与滞销货，如果采用 FBA 方式， FBA 附加费用较高。且若 未使用亚马逊网站销货而是通过自建平台则更需要自建海外仓以管理库存。

物流环节的差异在于终端的时效 仓储价格，更高效的物流可带来消费者体验的改善，有利于提升线上渗透率。

（二）跨境电商产业链各环节加价率

对比海外线下商超环节加价率与跨境电商 B2C 模式下的加价率：货物流转的差异在于海外零售店铺与跨境电商环节 中平台费用率、终端物流费用。参考 Walmart 与 Costco 财报，海外零售店在仓储 租金 管理费率的平均水平约为 21-25%，而在第三方平台跨境电商企业平台的佣金与营销费率在 15-20%，若使用 FBA 仓等平台仓储模式，平均费 率则为 16-23%。其次跨境电商模式中终端快递费率约为 15%，若使用 FBA 仓等平台发货模式，费率平均在 5%左右。

对比两种模式，除仓储管理与终端物流外，其他环节基本一致，由于传统贸易售价加价倍数低，所以在费用一致的 采购等环节加价率高于跨境电商。跨境电商终端快递 15%，平台人力 6-7%，平台佣金与营销费（take rate）15-20%， 保有利润大约 10%。传统模式中虽然环节比较多，但是仓储 租金 人力等综合费率 21-25%，没有 15%加价率的终端 快递，而 B 端贸易商（如大型超市）因为售价相对低于跨境电商零售价格，所以利润率偏低。传统贸易模式下，终 端零售价相对跨境电商有 7%-10%左右的价格优势，但跨境电商品类更多、选择更为直观。传统贸易 B2B 模式与跨 境电商 B2C 模式差异在终端物流环节，平台佣金与商超线下租金率相当。国外平台费用率高，存在平台垄断性。所 以低费率 高覆盖面的电商平台市占率的提升有利于跨境电商改善成本结构。

（三）跨境电商品牌认可度

2015-2018 年跨境电商主要销售品类仍以 3C 电子、服装配饰与家居园艺为主，主要原因在于跨境电商产品需具备： 便于国际物流运输 具有生产成本优势 海外消费者接受度广。以消费电子为例，亚马逊商品排行榜在移动电源、音 箱、入耳式耳机与扫地机器人品类，安克创新旗下产品均在榜单中，但安克创新产品普遍处于中段价格段。海外品 牌力的建立需要行业景气度、供应链与研发支撑。

三、主要 B2C 跨境电商模式对比分析（详见报告原文）

“精品 第三方平台”注重品牌和供应链建设，研发主要用于更新换代产品，易形成爆款单品。

“精品 自建平台”通过品牌设计与全渠道营销吸引用户，但技术含量较低，易被取代。

“泛品 第三方平台”节省自建网站成本，通过选品与价格优势形成核心竞争力。

“泛品 自建平台”模式前期需投入成本进行获客和运营建设网站，后期通过丰富选品与加大营销力度进一步巩固和 吸引用户。

主要财务特征：

1.精品模式 SKU 少，存货与应收账款压力小。从存货占资产比重看，精品模式存货占资产比重普遍低于泛品模式（精 品 30-50%，泛品 40-60%）。精品模式 SKU 少，存货积压少，周转速度快；且利用 FBA 仓与自建海外仓结合，优 化存货地区分布结构。泛品模式销售品类广泛，应收账款分布分散，回款速度慢，周期长。

2. 精品模式重视打造自有品牌，高研发投入。从研发投入看，精品模式拥有自主品牌，需打造爆款单品提升品牌影 响力，爆款打开市场后，利用研发完善产品矩阵，重视研发对品牌价值的提升，因此精品模式研发费率逐年提升， 2017-2019 年均有近 2.0pct 的提升。泛品模式经营品类多，除消费电子外还有个护等，同时泛品无需形成自有品牌， 研发投入主要用于改善经营系统，研发投入低且研发费率稳定。

3.销售费用率：精品更易获得平台费用率边际成本改善收益，泛品仓储物流等费用占比高。泛品销售费用率偏高， 且呈现上升趋势；精品模式平台费用率上升速度递减或已呈现下降趋势，边际改善明显。从销售费用构成上看，精 品模式与泛品模式差别较小，销售费用主要用于平台佣金，广告营销和职工薪酬等类目，但精品模式与泛品模式存 在明显差异。泛品模式仓储与物流费用占比较高（约占比 35-50%），精品模式平台费率占比较高（占比 60-70%）。

四、投资逻辑（详见报告原文）

1、β层面：短期利好因素推动长期跨越式增长

2、α层面：差异化战略中精品策略更享长期红利，泛品受短期需求推动

……

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：华创证券）

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