完美日记 逸仙「完美日记电商平台」

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11月19日，完美日记母公司正式在纽交所敲钟上市。至此，逸仙电商成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司。

如果用一个字来形容逸仙电商的上市历程，那就是“快”！

从10月31日公开招股说明书，启动赴美上市，到11月13日晚更新招股说明书宣布募资5亿到6.2亿美元，再到11月19日正式挂牌纽交所，这个仅有4岁的国货美妆新锐公司，在不到三周的时间里再度刷新了市场认知。

完美日记诞生两年多，即一举横扫国际大牌，登顶天猫双十一彩妆销冠；逸仙电商创立四年，就远渡重洋，成功在美上市。人们不禁要问：在强者如云的彩妆市场上，逸仙电商究竟赢在了哪里？

海量数据里的美妆生意

2016年，中山大学的三位校友黄锦峰、陈宇文和吕建华共同创立了一家名为“逸仙电商”的公司，并将创业方向选择在了美妆赛道。

大众眼中，逸仙电商经营的是美妆生意，但逸仙电商有时更像一家科技公司。从创立早期，逸仙电商就开始在IT系统、产品研发、内容创造、消费者沟通渠道、供应链体系等基础设施方面持续投入。

逸仙电商招股书显示，2020年前三季度，旗下品牌共服务了2350万客户。这些用户的每一次决策都在影响逸仙电商的下一步动作。完美日记哑光唇釉、小黑钻口红、动物眼影盘等大热单品的背后都是海量数据。

这是诞生于互联网的品牌才能具有的产品研发思路，而支持逸仙电商这一产品开发模式的则是一支庞大的数据技术团队。目前，逸仙电商拥有超过200名工程师，占公司总部员工人数的20%。这些工程师的作用就是从广大消费者和超15000位KOL那里获取的“数据”提炼出庞大、深刻且有影响力的消费者洞察。在这种模式下，逸仙电商单个产品的开发周期大大压缩，从概念提出到产品上市只需6个月左右，远远低于同行。

除此之外，完美日记还开辟了完美日记宠粉联盟、完美日记美妆俱乐部、完美日记颜究所等多个微信公众号，和完美日记微商城、完美日记品牌店、完美日记旗舰店等多个小程序，消费者可以通过这些渠道获取美妆内容、下单商品，并与完美日记的专业美妆顾问进行直接沟通。

通过与之展开深度对话，完美日记得以直接获取客户的消费感受，从而将其及时反馈到研发端加以改进，做出更好的产品。

“先上后下”的渠道改革

在海量数据的收集过程中，逸仙电商采取的数字驱动型DTC（品牌直达客户）商业模式发挥了关键作用，这也是逸仙电商一直引以为傲的事情。在这种模式下，逸仙电商营销条线早在品牌创立初期就立足线上，打响了一场流量战役。

从小红书开始，到抖音、快手、B站、淘宝直播等，逸仙电商赶上了一波又一波的流量红利。招股书显示，逸仙电商2019年全年和2020年前三季度，其96.7%和91.3%的销售额都是通过在线渠道产生的。

如何打造一个有持久竞争力、多品牌的美妆集团，围绕品牌建设，逸仙电商开启了“由上到下”的渠道改革，并加速推进。2019年1月，逸仙电商开启了新零售战略，旗下品牌完美日记从线上走入线下，大面积铺设线下店，这是一个与其他线上美妆品牌截然不同的选择。

“我们线下店第一是提升顾客体验，第二是为了打造品牌。有人提到国内品牌很可能拿到了KOL的一波红利，但是不能够维持持久发展，其中一个很大的问题就是不重视品牌建设，逸仙很重视品牌建设，开线下店是非常有利于品牌打造的。”逸仙电商创始人黄锦峰在上市媒体沟通会上表示。

今年9月28日，完美日记第200家门店在深圳福田正式开业。从在广州正佳广场开出第1家门店到第200店落成，完美日记仅用了20个月，足迹遍及国内一至五线城市。

对美妆品牌而言，大量开设实体门店是一种很重的模式，更何况是大范围、高频率地铺开门店，这对公司提出了很高的资金要求。

资料显示，IPO之前，逸仙电商共经历了五轮融资。2016年12月，逸仙电商获得天使轮融资，由真格基金与弘毅投资投资。2018年以来，高榕资本、高瓴创投、CMC资本、老虎基金、华平投资等众多知名VC/PE明星机构相继入局。而在此次IPO中，逸仙电商线下体验店的拓展布局便是所募资金的用途之一。

中国美妆品牌的自我觉醒

从某种意义上说，逸仙电商的上市之路，像是中国美妆品牌的一场觉醒之旅。而这或许才是此次逸仙电商在美上市的最大看点。

2019年的最后一天，在北海道雪场，高瓴创始人张磊对黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”实际上，逸仙电商是否可以“做中国的欧莱雅”？从近年来的市场表现来看，逸仙电商更像是走在“做中国的完美日记”，乃至“世界的完美日记”的路上。

2018年的双十一，完美日记已经是为数不多的亿元级品牌，居当年天猫彩妆榜第二；2019年双十一，完美日记横扫国际大牌，斩获天猫彩妆榜第一，成为天猫“最受00后喜爱的国货品牌”第二名。

在今年双十一零点彩妆品牌大战中，开启尾款支付后的一个小时，天猫平台数据显示，在彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜上，完美日记稳居第一。与此同时，逸仙电商旗下新品牌小奥汀也在这次大战中脱颖而出，首次跻身天猫双十一彩妆榜前十。

可以说，完美日记的突围和小奥汀的成功复制，预示着世界工厂正在向世界品牌工厂转变。而从逸仙电商种种动作来看，其商业视野也正在从中国向世界范围拓展。

今年10月，完美日记先后签下“三金影后”周迅和国际明星戳爷（Troye Sivan）分别作为品牌代言人和品牌大使。就在上市前夕，逸仙电商再次出手，宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，为未来进入护肤和高端领域做铺垫。

可以看出，逸仙电商正尝试去吸引更大范围的消费者。如今，逸仙电商又成功敲钟纽交所，这意味着，在资本市场，以逸仙电商为代表的国产美妆终于冲出国际品牌的重重包围，率先登上了国际舞台。