旅游业线下复苏:门店的\\「实体店怎么做新零售」

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记者 | 王付娇

上海的“旅游一条街”复苏了。

走在西藏中路这条不足2公里的街道上，春秋、驴妈妈、众信、国旅、金旅（原中青旅）比邻而居。不远处的福州路上，锦江旅游800平米的旗舰店刚落下不久。

3月18日，携程澳大利亚新南威尔士州主题店正式开幕。这是第一家由新南威尔士州旅游局官方认证的主题店。在旅游行业“浸泡”十年多的店长邢豪斌称，这是目前他投资额度最大的一家线下门店，光是从门店的转让费用就花了近30万。

之所以愿意做这么大投入，是因为他觉得时代变了。

“新零售”的概念从2016年起来之后，迅速席卷了旅游市场。OTA（在线旅游机构）纷纷开始在线下布局门店。2016年，携程宣布战略投资旅游百事通之后，市场里所有带上“新零售”字样的商业模式都一下子被视为风口浪尖。

据途牛财报披露，途牛去年一年里新增了345家门店。携程旗下全国门店数已有7000家，目前正以每周32家新店的速度开疆扩土。传统线下渠道商也在不断精耕细作，例如凯撒旅游就在2018年和土耳其航空合作了国内第一家土耳其航空主题店。

携程CEO孙洁曾在2017年三季度财报电话会提及，中国旅游度假行业的在线渗透率仍然很低，所以线下门店对携程来说是一个很好的补充，这种方式不仅可以帮助携程提供更细致的服务、还可以发展一些难以通过线上渠道获取的客户，比如不会使用互联网的中老年人群。

在线上获客成本高昂的背景下，线下门店越来越受宠。

邢豪斌之前经营过一家中国国旅的线下门店，在决定加入携程线下店之后，他身边的朋友迅速分成了两派：反对派认为，携程的线下加盟模式，会“榨取”老旅游人的能量，等到三年合约一到，一切就都是未知数；支持者认为，新兴事物总是能带来新机遇。

对邢豪斌来说，携程线下门店是能帮助其提高生意规模的关键一步。对携程而言，线下“新零售”策略生死攸关，能否抓住这个机遇扳回一局，将直接决定携程在资本市场的表现。

关键一役

携程的2018年过得并不顺，“大数据杀熟”、“捆绑销售”等批评频频见诸媒体。为此，“以客服为中心”、“产品改进”等也被携程官方反复提及。

这也能从携程的财务业绩客观窥见。根据3月5日携程发布的Q4财报，携程净营收为76亿元，同比增长22%，环比增速却下滑至18%。

虽然在线旅游已经越来越普及，但事实上整个OTA在线旅游市场，占整体旅游市场规模不超过15%。换言之，超过七成的人，在选择出游产品时，都会选择到线下门店购买。

携程渠道事业部上海公司总经理周凡认为，这个数据表明，肯定有些服务是线上无法满足的。这些服务可能细碎到老年人的签证问题、WiFi该如何租、企业团队的大单销售等等，放到线下最合适。

2017年，携程发布线下门店政策后，邢豪斌成为为数不多的“吃螃蟹”的人，交了1万块加盟费、3万元保证金后，他开出了携程上海的第一家门店。一年后，邢豪斌的松江门店营收达到1300万，他在吃掉这部分市场时，周围传统旅行社倒了9家。

但据邢豪斌回忆，头几次开碰头会时，门店店长和携程的人几乎都要吵起来。前期冲突比较大的是理念问题，比如传统旅行社确认事情时，就是打个电话、讲究的话发个传真。门店不明白的是，为什么携程的手续这么复杂，所有东西都要走后台系统，财务流程严苛到甚至超过其他任何一家线下旅行社。

周凡解释称，这是因为携程的资源都是拆分的。机票、酒店资源就如同筷子调羹，都是打包拆散的，由不同流程管控。严苛的流程管控是大公司的习惯，可以更好的规避风险。

门店店长开始经历系统性培训。他们必须改掉原先在群里叫嚷的习惯，有任何需求都要列出详细的邮件，提出诉求。携程要看对应的数据、流量、历史经验，具体问题具体分析，进行评估最后给出解决方案。

直到今天，携程全国加盟门店数已经超过2000家。携程门店是加盟制，长期亏损的话，门店主不会继续加盟，会选择退出。目前小部分未盈利门店属于开店时间短的持平阶段。上海地区门店月均坪效2.6万，排名北上广深四大城市之首；其中，携程旅游上海蒙自路门店月坪效达到了5.4万。

携程门店2019年的目标是全国范围开出8000家门店，其中预计至少60-70%来自三四线城市。这是携程拓展新客源的关键一役。

让店主赚到钱

旅游业产品售卖的时间长，变数大，毛利低。如何盈利是大家关心的关键话题。

还是以上海为例，门店租金、人工费用居高不下。邢豪斌的中山公园门店前期的转让费就花了近30万，这是房地产行业的行规。按照中山公园店现在2500万的年营收、按照8%的毛利计算，年利润200万。回本大概要一年多点的时间。2500万的业绩在上海所有同类型门店中已经算比较好的成绩。

邢豪斌之前手上还有一个国旅的门店。转战OTA门店后，客源的变化非常明显，2018年邢豪斌完成了第一单16万的南极单子。不过，门店生意依然不那么好做。旅游产品价格透明、成本高居不下，外加北上广一线城市市场竞争高度白热化，注定了与“快钱”无缘。

对于邢豪斌来讲，他更看重人民广场、中山公园这种一线黄金位置门店带来的附加价值。门店附近有许多500强企业，如果能抓住其中一两家，就能直接改善他的销售结构。

这也与携程官方的统计数据吻合。根据携程方面综合目前所有一二三线城市的数据发现，在上海，虽然在经营门店的过程中支出费用较高，但基于产品的丰富度、门店的专业性，对于用户的吸引力也相对较高，陌客主动上门的占比也很高。

另外，大型团队客户要求的定制型业务。

比如在2018年，携程旅游淮海东路门店承接了一单业务，巴厘岛定制游，人数高达536人，最终成交金额超过450万。这也是携程自成立至今，金额最高的一单定制游业务。这样庞大的出游团体，哪怕分割成几个批次出行，光是机票、酒店的预定环节，就是高难度的事情。规模小一些的门店根本无力支撑。

从具体类目看，盈利状态越好，利润越高的门店，其销售的跟团游和定制游产品数量占比越大。从后台交易数据来看，全国各地超60万元的定制游订单几乎每天都在产生。比如，3月初辽宁锦州古塔公园店，一单定制游业务，成交金额将近1200万，抵住了很多门店一年的交易额。

最终核心原因，线下门店是否盈利，还是要围绕其产品库是不是丰富、营销方式是不是多远、咨询服务是不是专业、售后是不是更完善、公司支持力度是不是坚实来评判。

除了这些旗舰店，为了抓住年轻人携程还“小白门店”的项目。不同于邢豪斌那样的“老旅游”人，小白门店放开了加盟门槛，鼓励毫无创业经验的学生们加入。

去年6月，刚毕业的路佳玉在老家辽阳开了一家携程线下店。路佳玉认为，相比于传统旅行社，小白门店由于是年轻人开设的，更具有亲和力，更知道现在年轻人市场都需要什么。虽然他们现在仍然无法和传统旅行社硬碰硬，但路佳玉希望用自己对旅游市场的理解打动用户，从而达到一传十、十传百的口碑效应。

根据路佳玉自己的理解，她每次都会给用户推荐新潮、好玩的产品。现在路佳玉还处于增加客源、稳定客源的阶段。OTA的优势则在于，以新零售思维给门店赋能。例如携程APP上的旅游板块就增设了“附近门店”的查询功能，来为实体店铺导流。目前线上导流占整体客源的10%左右。

随着新零售的推进，携程如何平衡不同门店的竞争，不让门店之间打价格战，是门店老板现在最关心的问题。一些门店老板由于完不成指标，面临要交罚款的惩罚，他们会把毛利压到最低，甚至可以不赚钱，价格战在所难免。

对于携程而言，需要维持正常的竞争秩序，优胜劣汰即可。优秀的、盈利能力强的门店自然会脱颖而出。要实现真正的线上线下融合，携程还有几个核心问题待解决：

第一、现在，门店的收入全部来源于线下付款，非常容易产生用户在门店咨询却到线上付款的情况。未来线上线下数据的打通要更全面，第一步就要打通订单环节，让线上线下订单可以得到自由转换。

第二、线上线下会员信息互通。如果已经实现订单数据的统一，基本上已经达到融合线上线下的初步条件，但是用户是可以重复营销多次消费的，需要及时维护。目前很多门店老板都缺乏系统性的，老客维护手段。