dtc 电商「品牌DTC」

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概要

缺乏有历史的消费品品牌背景下，我国商品流通结构复杂，加价率高，大量利益分散在流通环节，国内大多数品牌在诞生之初即与渠道强绑定：90年代日化店产生第一批日化名牌，2000年初出现超市和连锁药妆店开架品牌；加入WTO后，“世界工厂”产能冗余的背景下，第一代电商崛起，“尾单时代”将长尾需求和大量富裕产能做了快速匹配，成为C2C时期的消费抓手。

2009年天猫前身“淘宝商城”成立，阿里系坚定转向B2C，在传统线下品牌的迟疑和抗拒中，流量定向输血孵化“淘品牌”，第一代纯线上品牌在2010s大量诞生。

2015-2018年期间，核心淘系与线下达成全面和解，正品自营背书，菜鸟物流护航，佐以跨境电商等专门为电商设置的新的货物流通方式。加上传统媒体势微，淘系流量成为品牌兵家必争之地，天猫作为最集中的线上渠道，成为品牌宣传与销售第一阵地，外资品牌进驻中国的第一站，甚至唯一途径。

传统品牌强势转向线上，而线上却仍然在诞生新品牌；百草味与三只松鼠先后实现上市，御家汇、阿芙精油之后又诞生新一代线上美妆巨头HFP、完美日记，利用扁平的销售结构压薄渠道利润，价格优势领先行业；又以鲜明的品牌特征和快速响应市场的能力成为赛道上的独角兽，开始向线下下沉。

本篇着重聚焦四个问题：

1)为什么线下转线上容易，线上转线下难？2)挺过传统品牌线上化浪潮后，成功上市的淘品牌做对了什么？3)TP（电商代运营）现有能力，是否能自行孵化淘品牌？4)流量中心迁移向直播，什么品类最可能从直播里走出来？一、线下进攻线上容易，线上反攻线下难

线上品牌流通结构更扁平，低价高质产品成交率高。电商品牌的销售渠道多分为B2C直营（天猫旗舰店）、B2B入仓模式（猫超、京东自营、唯品会）和B2B代销/分销。三只松鼠的线上自营收入占比67%，御泥坊线上自营渠道占比营收50%，对比以线下为重的休闲食品，伊份线上自营占比13%，康师傅线上销售占比1%，传统护肤品品牌丸美2019Q1-Q3线上自营占比20%。更扁平的流通结构，更短的链条，更广泛的地域覆盖，更高效的撮合成交，使得低价优质成为可能。

过去的时代，线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。传统品牌在线下消费者触达路径单一，往往依靠媒体投放来增加品牌露出。分销渠道环节多，通过经销商向KA渠道铺货，控制销售，打造护城河。

电商崛起后，线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。淘品牌的黄金岁月里，电商品牌面对的是媒体集中（流量来自淘系）、渠道集中（成交在淘系）；2018之后，互联网用户时常几无增长，头条系崛起，流量增量来自站外。媒体变得分散——流媒体平台DAU与平均使用时长高于电商平台，根据极光大数据，抖音DAU超4亿，快手DAU超3亿，淘宝DAU约2.9亿。

渠道集中，则佣金提升速度快；媒体集中，则客户管理费率（买流量）提升快。2015年后，受益于takerate提升，阿里的佣金收入和客户管理收入全面高于GMV增长。2015-2018年阿里客户管理收入的年复合增长率高达50%，而后逐渐下行；根据阿里2019Q4财报，客户管理收入同比增长为23%，买流量日益昂贵，电商平台的客户管理费用攀升。

线下品牌转线上，核心在控制货不乱，价不乱，渠道利益不乱。因此什么品类适合做线上呢？

渠道自有化率越高、品类越标准，越容易转线上（虚拟物品、化妆品、书籍影音、3C产品最容易做线上；半标品如衣服鞋帽、小厨电等常以“线上专供”的方式维护线下利益）；此外，较新和较分散的需求，靠传统渠道难以满足，线上渗透率也较高（个人护理小家电、宠物用品等）；最后，特殊政策为电商松的口子，只能通过线上走。比如来不及过CFDA的化妆品，只有跨境电商一条正规门路。

一般来说，只要控住价格和货，线下品牌转线上相对容易。

线下地租（5-25%）转为线上佣金（4-10%）。广告费全渠道投放，更高比例挪向线上。线上B2C自营对于传统线下品牌而言，往往是毛利提升、费用率提升的过程。如选择将售前售后等客服人员、物流、仓储、网络投放外包给专业TP服务公司，则可以有效控制费用，对于线上起步初期的公司非常有利。

但反过来，纯线上品牌转线下，难度非常大，经销商模式相当于把缩减的环节加回来，不牺牲毛利则很难做到和线上同价；自营终端门店更是重资产、费力且分散，人力和租金成本剧烈抬升；即使是看似最轻省的品牌方直接进驻大型连锁超市，组织结构的变更、与渠道的磨合也十分困难：

维持终端售价不变情况下，超市进销差价 货返，大概率高于线上佣金；如果要参加KA促销活动（相当于获取线下流量），成本不会比线上低。促销人员、柜姐/BA放置在不同渠道里，人力成本骤增。网店可以200人管全国，但线下一个品牌的大型连锁超市800家，放800个地面促销人员将带来的明显的人力成本抬升。线上品牌对于线下人群而言，多是知名度较低的小众品牌，而线下渠道对线上品牌而言又是小渠道，在品牌内部很难得到足够的预算支持。克服以上全部问题，也会发现，线上挤压线下增长，商超的增速比线上低。

所以对于纯线上品牌来说铺设线下渠道，对管理能力和执行度都有考验，线下细分渠道多，对经销商的管理不善也会对品牌造成负面影响。类比在美国市场发展快速的DTC品牌（Direct-to-Consumer）通过全自营渠道销售，去除中间商；以更精确的定位，以小众市场做数据驱动营销。面对的同样问题都在于，完成了0-1的跨越，用产品和渠道打通消费者。但难以建立自有渠道，难以获得规模增长。在单一渠道的成功难以保证品牌的延续性，面临的不确定性相对线下品牌更强。

二、淘品牌的1.0 VS 2.0时代

（一）淘品牌的定义与上市历程

2012淘宝商城更名为天猫，淘品牌更名为“天猫原创”，但习惯上仍称为淘品牌。这些淘品牌基本都登上过双十一品牌榜。化妆品品类有御泥坊、阿芙精油、膜法世家等，服装品类有茵曼、韩都衣舍、Artka、裂帛等，休闲食品有三只松鼠、百草味等。

定义概念：

淘品牌1.0：指自有品牌在线上发家，入驻了淘宝商城（天猫），线上年销售规模过亿的品牌。大约121家，包含了较早期的淘品牌例如七格格、绿盒子等。淘品牌2.0：指经受过传统品牌线上化大潮冲击后，谋求线下发展或多平台发展，且线上销售占比维持50%以上的品牌，尤其是寻求上市的55家淘品牌，例如三只松鼠、良品铺子、小熊电器等。新晋淘品牌：发展于传统品牌线上线下并行时期，多从空白的细分市场起家，或拥有极高的IP价值，重运营、产品力强。比如李子柒旗舰店、HFP、完美日记等。

淘品牌增长受限，寻求上市，迈向淘品牌2.0：如前文所述，2012年淘宝商城更名天猫，双十一销售额破191亿，传统品牌捕捉到线上化趋势的信号，以纺织品为首的线下品牌开始大举入驻线上，取代淘品牌的地位。原本定向导给淘品牌的流量被传统品牌分走，淘品牌在榜单上的位置逐步下滑，越来越多线下强势品牌与天猫握手言和，以线上拖动增长。在此背景下，淘品牌开始谋求出淘，不仅尝试与其他平台如京东自营合作代销，也接触资本，寻求上市以扩大规模。

品类上，休闲零食>护肤彩妆>纺织服装。淘品牌1.0向2.0的进化中，从上市的企业数量上看，市场对淘品牌的认可，休闲零食优于护肤彩妆，优于服装类。线下品牌越弱、集中度越低的行业，越容易产生线上大品牌，如休闲零食；而线下存量竞争激烈、渠道利益绑定较为深度、讲求体验的非标行业，线上化速度则更慢。据2012年公布的数据来看，阿里共计拥有121家天猫原创品牌（淘品牌1.0）。截至2017年幸存下来有的54家左右（即在阿里的支持下准备上市的淘系品牌），截至2020年2月底共上市55家淘系品牌。

（二）淘品牌1.0与淘品牌2.0的差异

1、淘品牌2.0运营重心变化

上市的淘品牌比较集中在休闲食品与化妆品类，所以我们将重点放至这两个品类对比：

1）.研发：两个品类中，没有背靠大集团的淘品牌，研发投入都不会太大。但是相比淘品牌1.0，淘品牌2.0看重产品性价比与上新频率。淘品牌加大研发投入使得产品有一定品质保证，C端销售上又能不断触达客户。例如，三只松鼠在新疆产地拿最优的一批红枣；完美日记成立至今平均3个月上新一次，且配合针对性营销。

2）.营销：现存的淘品牌2.0的品牌露出远不止在站内，更多的是在站外。淘品牌1.0是基于商品SEO的逻辑推荐（用户搜索的是产品关键词，品牌买的是推荐位）；淘品牌2.0是基于用户画像，结合站内站外营销导入（用户搜索的是品牌，品牌买的是站外营销），多点发力打造爆款引流。成立于2016年的HFP，通过站外投放大量微信自媒体营销，仅用了2年时间，销售额破10亿。

3）.供应链管理：1.0时代鱼龙混杂，核心在卖产品而非树品牌，加上传统线下品牌不够重视线上，假货、尾货横行；小品牌根基浅，退货率如果控制不当，现金流容易出现问题；淘品牌2.0以自营B2C为主，经销与代销占比低，昔日代工厂成为电商淘品牌幕后供应链，从零散的C2C，转向品牌管理的B2C。

2、已上市淘品牌财务特征

淘品牌2.0中有一批公司已经成功上市，还有部分品牌尚在IPO排队中。同样是发家于线上，部分品牌相对于传统品牌和其他淘品牌更能得到资本的认可。从财务的角度，这些已经成功上市的淘品牌特征我们归纳至以下几点：

线上销售占比高，自营占比高：线上品牌最初模式以线上自营为主，所以营收中来自线上比重更高。（三只松鼠线上占比90%/良品铺子45%>线下品牌来伊份5%）；自营2C，总体毛利率高于加盟/入仓等模式，自营模式毛利率在50%左右，加盟和入仓模式毛利整体低于30%。销售费用高，销售费用率低：线上品牌相对于线下品牌营销投放的渠道更单一，主要是线上平台推广费 运输快递费，对应线下品牌到门店租赁费，但线下品牌销售费用中人员工资更高。线上销售与自营占比高，对用户数据的利用率高，精准营销模式下，营销转化率高，所以线上品牌销售费用率普遍低于线下品牌。同样品类中，三只松鼠销售费用率20.5%，来伊份销售费用率30.4%；旗下主力做线上的御家汇销售费用率39.4%，而主力线下的上海家化销售费用率43.5%。线上品牌更偏重ROI更高的投放和更高效的销售费用。资产利用率高，ROE 较高：上市的淘品牌虽然有部分线下店，但线下渠道的铺设总体资产模式轻，资产周转率高，结合销售能力与资产周转率的影响，淘品牌的ROE相对较高。（三只松鼠ROE19%> 来伊份2%）。

（三）淘品牌2.0的线下策略

分析了为什么线下转线上容易，线上转线下难，但是对于淘品牌/DTC品牌，无论是充分使用数据管理平台/流量池等，还是购买展位和直通车，都是基于线上的用户池，品牌露出完全靠线上营销投入。从投资的角度看，品牌转化持续性不高，所以很多淘品牌上市后在陆续向线下走，线下能不能做成功？

问题的核心在于淘品牌如何定位线下店，是销售渠道的补充，还是品牌形象的背书？

1：纯销售渠道的补充：CS与KA渠道都进入，线上线下价格差极小，利润空间被摊薄。因为线下的销售如无规模、无品牌议价能力，则在租金的高压下，毛利不高。例如，2019H1良品铺子线下2300家门店，直营店765家，占比35%，加盟店1436家，占比65%。线下提供与线上相异的SKU，毛利线下直营（50%）>线上直营、线下团购（30%-40%）>线上代销/入仓（24%）>线下加盟（22%）。线上毛利受折扣率牵制，线下受租金牵制。且线下渠道建设资金投入大，回报周期长，现金流承压。2：打造体验店：通过提升线下服务，加深品牌认知度、认同感，未来可能转向加盟或者经销商方式来分担租金压力。为了把控“体验”，此类店铺多为黄金选址的直营门店，例如完美日记近40家线下体验店主要布局于一线城市，计划未来3年布局600家；三只松鼠超50家线下投食店，计划3-5年布局1000家。1家店1年的租金与运营费约100万元，即使每年亏损50万元，100家店亏损5000万元，线下店铺的品牌露出与流量导入长期效益高。无论是完美日记还是三只松鼠都在线下店加入社交板块，把用户体验放置第一位。

这两种方式也同样影响了CS渠道的店铺选址：

位于大学城附近/二三线城市中央商场：租金相对廉价，目标群体线下购买转化率高，但目标消费群体消费能力不高，决定了客单价较低。例如，三只松鼠50家投食店主要分布于二三线城市核心商圈以及大学城附近，日均客流量1200人，客单价80元左右，坪效2500元/㎡左右。位于一线城市中央商场：租金高，购买转化率不高，相对于作为销售渠道，更多是打造品牌露出与产品体验。例如，纯彩妆集合店TheColorist以及彩妆护肤品集合店WowColour，选址集中在一二线城市核心商圈，开业期间日均客流可达1.4万，目标群体为14-35岁消费者，客单价100-200元，坪效12000元/㎡左右。三、淘品牌的成长空间

（一）从电商平台需求看淘品牌成长空间

1、第一阶段（2008年-2012年）——改变OEM尾货市场

2008年之前，淘宝充斥着外贸尾单商品，彼时的传统品牌对电商平台也很抗拒，认为电商打乱了市场秩序。所以淘宝需要的是一些产品有质量，美妆个护品类需要针对细分市场的品牌，服装需要与传统品牌相异的个人独立设计师品牌（ODM）。

为改变C2C外贸尾单线上商城的局面，2009年阿里创立B2C平台“淘宝商城”（天猫前身），在线下品牌观望时，以自身流量扶持了一批独立设计师品牌（茵曼、韩都衣舍等）。流量增加，客单价提升，线上出现了第一批与线下定位不同的淘品牌。但以服装销售为主的电商平台，库存问题导致整体盈利能力不突出。女性客户群体多，美妆护肤则是下个领域，于是阿芙、膜法世家等淘品牌逐渐成长起来；接下来箱包、休闲食品等各大品类，121个淘品牌在能获得廉价流量的时期迎来快速成长。

大部分淘品牌此阶段以货为中心，设计师设计-联系厂商出货-上架货品-展位推荐-用户购买-厂商发货-平台结算，对品牌而言，现金流压力不大。与线下品牌的错位竞争，发展重心在“微笑曲线”两头——产品研发/设计 店铺运营销售。

2、第二阶段（2012年-2016年）——需要强势品牌进行流量变现

传统品牌不再视电商为“下水道”，淘宝也重新拥抱传统品牌，并独立了彼时的“淘宝商城”现在的“天猫”。由于传统品牌以线下为主，层层经销商和租金成本下，商品单价普遍高于同品类淘品牌。且传统品牌存在品牌溢价，而淘品牌多为性价比产品，品牌忠诚度较低，难于索取品牌溢价。传统品牌现金流充足，大额固定的营销费用支出转向线上，电商平台的在线营销以同比超50%速度增长，流量通过线上营销服务变现，因此电商流量向线上营销预算更高的传统品牌倾斜。

流量的选择性倾斜是淘品牌的双刃剑，成败系于一身。在低价流量的支持下，大多数淘品牌能够靠高销量活得轻松，销量跟利润同比增长。一旦流量总盘子受限，又出现大量转做线上的线下竞争对手，流量变相成为了租金，透支利润，不主动加大营销费用的淘品牌，难以抗衡传统品牌对线上市场的进攻。在传统品牌优秀的供应链管理能力、品牌知名度的情况下，没有用户忠诚度与差异化市场定位的一波淘品牌优先败下阵来。内无流量支持，外有传统品牌竞争，淘品牌的生存空间遭到了极大压缩。

3、第三阶段（2016年-至今）——需要淘品牌2.0和新晋淘品牌

线上红利逐渐见顶，在线营销收入增速下滑（2018财年yoy49%，2019财年yoy27%）。站内品牌格局基本已经稳定，从2016-2018年双十一品牌榜也能看出，传统品牌重新在线上稳定格局，2015-2019年双十一服装品牌榜第一都是优衣库。面对传统品牌在线上的品牌垄断化，流量中心由站内迁往站外，电商平台的营销费用增长受限，品牌市场需要有新的“参与者”，或者迅速强大到足以和传统品牌竞争的淘品牌2.0。

（二）TP电商代运营对淘品牌的威胁

以上分析了淘品牌出“淘”的两条路径：（1）线下路径；（2）精耕线上，利用运营能力涉足TP业务，以多元化业务对冲主品牌经营压力；精耕线上运营的淘品牌我们以御家汇和韩都衣舍为例，依靠长期的线上运营经验加成代运营业务。与此同时，市场上也出现一批专业电商代运营公司（TP），例如壹网壹创、宝尊电商等。

专注于线上运营的淘品牌加成TP业务。韩都衣舍基于线上运营经验，设立了TP电商代运营韩都动力，着重承接多品牌的线上运营与营销。研发商业智能（BI）系统，根据数据打造爆款营销，2016-2017年一共承接360家品牌代运营（其中包括服装鞋履、美妆母婴、食品家居等品类，跨品牌运营中不乏EkoBaby这样的母婴品牌）。御家汇旗下设立水羊国际承接日韩护肤品代运营，目前与日本城野医生、韩国丽得姿、美国OGX和意大利KIKO达成合作伙伴关系，2017年代理品牌毛利约39%。TP代运营毛利率普遍高于同类淘品牌代运营业务。在《电商代运营：驱动传统变革，机遇挑战并存》文中我们详细梳理了电商代运营的模式。

TP只负责提供单一环节或多环节的品牌电商服务，一般不涉及商品采购，所以盈利模式为向品牌方收取固定服务费 与GMV挂钩的佣金，营销费用一般由品牌方承担。资金投入少，运营成本低，毛利率平均水平可高达50%以上；自有淘品牌情况下，TP团队建设完善，投放工具齐备，有一定的数据积累，更便于涉足TP业务。

TP与淘品牌的核心竞争力重合。淘品牌转型代运营业务的淘品牌，核心竞争力在于丰富的线上品牌运营经验、线上数据分析系统与线上营销能力，而TP的核心竞争力也在于线上运营与营销能力，成熟的品牌运营体系；两者重合度高，且精通于线上品牌运营的TP也在试图按照品牌建设逻辑迅速孵化旗下品牌。

淘品牌可以切入TP赛道，而TP是否具备淘品牌的品牌塑造能力？淘品牌的核心竞争优势是否会被TP（代运营）很快取代？TP自有品牌能否迅速发展取代淘品牌？

TP自有品牌孵化难度大，成长性不强：TP龙头丽人丽妆2016尝试孵化momoup，通过为合作品牌代运营积累的丰富经验与数据，线上线下协同推进，进驻微信商城、亚马逊，摆脱盈利模式单一的局限性。但目前momoup 体量依然很小，线上营销与线下渠道建设的投入较重，依靠丽人丽妆提供TP服务给予品牌拓展市场现金流。TP品类垂直，跨品类孵化自有品牌难度大，垂直品类和合作伙伴存在隐形竞争。现有TP市场服务品类主要集中在美妆和母婴两个垂直品类。由于投放数据的缺失，跨品类代运营存在一定经验门槛，TP在垂直品类代运营中积累的选品及线上运营营销能力能更快得转化到自有品牌的运营中。但TP的营收主要来自于给合作伙伴提供代运营与营销服务，TP对核心客户依赖度高。自有品牌的建设与合作伙伴的目标市场重合度高，孵化自有品牌容易形成利益冲突，不利于维持与大客户关系。纯营销服务商的品牌根基不稳，破坏了品牌建设逻辑。品牌的建设逻辑在于以产品为基础，通过营销触达客户，给目标用户提供超出价格的产品与服务体验，强化产品形象，用情感链接形成品牌联想，从而塑造品牌忠诚。从爆款、事件营销逆向建立的品牌，产品力难以得到保证，用户复购率与忠诚度易受影响。

认为未来TP可以试图孵化试验淘品牌，但产生大规模、高市场认可度的淘品牌有一定难度；品牌建设的经验可以作为服务提供给合作伙伴，帮助其孵化子品牌。

四、电商入口分化——直播中品牌的机会

以上分析了面对传统品牌冲击，部分淘品牌选择下场布局线下，阿里也在内部开始孵化一波新晋品牌，新TP服务商传统品牌TP自有品牌电商平台淘品牌代运营业务自建线上营销团队

晋品牌对传统品牌、淘品牌都有冲击。而新晋品牌的线上营销中，很多依靠直播迅速提高知名度，如花西子、红地球等，但不是所有品类能通过直播电商获得超额收益（即除了直播间销量外的品牌广告效应）。电商入口的分化：直播风口，可能诞生什么样的品牌？主要有两种：

传统品牌：已经有强品牌口碑基础下，引流至店铺直播，在产品上着重输出；新晋品牌：利用直播模式具化产品，用爆款导流，强化品牌影响力；

正如上文所说，淘品牌一贯走的是成本战略，电商平台的直播中，除了商家自播是将线下专柜搬至线上，热度更高的达人直播则是依托双边规模效应，以低价迅速带货。淘宝直播助力商家及网络红人通过直播与粉丝/消费者在直播间营销互动，在疫情期间更是将每个专柜都带进了直播平台。2019年天猫双11，淘宝直播单日带动成交接近200亿，同比增长翻一倍。直播间商品的主要特征：

1.客单价适中；因为高价往往需要品牌/线下体验支撑，所以直播间的商品客单价更集中在50-300元；2.毛利空间足够：头部主播对快消品收取20-35%销售额提成，且要求最优惠套装、赠品或折扣，需要品牌有足够毛利空间，或在品牌孵化初期放弃盈利（如花西子与李佳琦的合作）；3.消费频次高 囤货需求：品类以零食、日化类大快消品为主，差别于迭代速度慢且消费频次低的3C和大家电，消费频次越高，对应到消费者有囤货需求，也更易大量购买；4.冲动购物属性：达人直播间有限时限量购买特征，商家直播间发放的直播券有使用时限；区别于以往搜索式购物，可以全平台比价，直播间购物缩短了购买决策时滞。直播间内达人与商家的“推荐”持续激发消费者冲动购物行为。