拼多多的逻辑是什么「拼多多的底层逻辑」

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导读

作为世界工厂的中国，有把低价尾货、山寨品倾销出去的需求——淘宝为了客单价而不想做，自然就会有其他人填补上这块空白。正是中国市场的独特性，巨大的供给和巨大的需求相结合，才造就了拼多多的奇迹。然而，现象级的拼多多，将其8成收入用于市场营销，研发占比远小于几年前的阿里，也有极大的隐忧。如果不能尽快地解决恶劣的质量问题、如果产生极其严重的PR事件、如果不能通过技术快速提高流量变现能力，那么这家企业也不一定走得长远。

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本文是在塞冬4个月多前的一篇知乎回答基础上修改而来，对应的问题是——“2018年，拼多多对阿里巴巴、京东等电商平台造成了怎样的冲击？”

当时有高票答案说：“真正有价值的用户，都是价格不敏感的。用户体验才是真正关心的。”

塞冬认为，说出这话的，应该不是互联网从业者，也对中国国情没有基本了解。

先看一组数字：2017年，中国人均可支配收入是25974元，中位数22408元。

按全国居民五等份收入分组：

低收入组人均可支配收入5958元中等偏下收入组人均可支配收入13843元中等收入组人均可支配收入22495元中等偏上收入组人均可支配收入34547元高收入组人均可支配收入64934元

注意：这是年收入。（数据来源：国家统计局，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201801/t20180118_1574917.html）

需要注意的是，“人均可支配收入”包含了非劳动力人口，也就是说：

一个排名全国50%中位数的三口之家，其月家庭收入应该是5600元。一个排名全国top20%的三口之家，其平均月家庭收入应该是1.62万元。一个三口之家如果排名全国倒数20%，那么其平均月家庭收入应该是1490元。

在许多一线城市中产阶级眼里，两口子一个月光星巴克的刚性需求就得两千，健身房私教刚需也得两三千，房贷一个月刚性开支一万多，化妆品/包/衣服折算到每个月三千是底线，每年一次境外游、一次国内游，折算到每个月四千不能再少了，要是有娃的话，教育刚需也得八千一万一个月——这些都是实打实的刚需，难以理解一个月“只有”五六千该怎么活。

至于月收入不到1500块、占全国人口20%（2.8亿人）的家庭是什么生活状态，就更无法想象了。

所以，对于这种“有价值的用户”，可能确实对小商品是19块9还是4块9不敏感——他们会说: “对我们这种人而言，时间是最重要，我没有时间去下个新app，还要费力的拉朋友拼团。”

是抓住这样“有价值”的用户，还是抓住在这些人眼里“没价值”的用户，如果非要二选一，对于想要成为全国级大平台的互联网公司而言，一定是选后者。

毕竟，年收入100万 人民币的家庭，在人均GDP 6倍于我国的美国，也只有10%多一点，年收入50万人民币，可以超过60%的美国家庭。

根据美国2016年普查数据，按汇率6.8计算：

家庭年收入9.3万人民币，超过米帝10%的家庭家庭年收入16.3万人民币，超过米帝20%的家庭家庭年收入31.0万人民币，超过米帝40%的家庭家庭年收入40.1万人民币，超过米帝一半的家庭家庭年收入50.8万人民币，超过米帝60%的家庭家庭年收入82.3万人民币，超过米帝80%的家庭家庭年收入115.7万人民币，超过米帝90%的家庭家庭年收入153.1万人民币，超过米帝95%的家庭

上面说的都是税前，数据来源：https://en.wikipedia.org/wiki/Household_income_in_the_United_States。

如前文所说，根据统计公报，我国top20%的三口家庭平均年收入是20万。注意，这还不是top20%门槛的收入，而是整个top20%人群的平均收入。

也就是说，top20%里的收入也是被最顶尖的那波人“平均”到20万/年的。如果看top20%里的中位数，也就是全国top10%的门槛，那也到不了20万/年。

所以，就我国当下而言：

至少90%的三口家庭，年收入达不到20万。50%的三口家庭年收入低于6万6。最底层20%的三口家庭年平均收入不到1万8。

对大部分中国家庭而言，所谓生活就是：能自己做饭绝不下馆子，非大餐时省油省肉，日常囤积塑料袋，水龙头滴水装桶里屯着，塑料拖鞋不坏不换，一块钱的非空调公交车优先，玻璃饮料瓶要留下来做酱油瓶，为了10块钱优惠券下载垃圾app，大早上超市门口排队抢菜......

因为只有这样，才能在“有价值”用户们所无法理解的每月五六千的中位数家庭收入下生存，同时还能为后代和自己养老留点积蓄。

我在此前一篇有关双十一的回答中说过，在许多知乎er眼中，京东的体验秒杀淘宝，但淘宝天猫现在不仅体量远大于京东，甚至连增速也秒了京东——就是因为阿里比京东更适应中国（《2017年的双十一和往年有哪些不同？》https://www.zhihu.com/question/67655933/answer/259352792）。

大多数中国群众有足够的时间去比价、有足够的时间泡在手机上瞎逛、有足够的时间为了几块钱的差价而浪费半小时、也有足够的时间等快递。

对于阿里而言，最赚钱的并不是服务那些自以为“有价值”的少数消费者，反而是服务于那些占人口总量比例极大的、能带来巨大流量、容易被推荐算法牵着鼻子走、不知道竞价排名存在的巨量消费者。

感受一下阿里的财报：

https://www.alibabagroup.com/en/news/press_pdf/p180201.pdf

这是阿里（不包括蚂蚁金服）2017年10-12月的营收和利润情况（单位，亿人民币）：

国内外零售业务（淘宝、天猫、lazada、速卖通）的广告 佣金所带来的营收，占阿里总营收的71.9%其余业务（阿里云、菜鸟、b2b、优酷土豆、UC、高德、银泰、阿里音乐/体育等...）的占比都只是个位数。其中，核心商业是唯一盈利的部门，其余都是亏损。

可以说，天猫淘宝商品搜索和推荐的广告和佣金（特别是广告），是整个阿里营收和利润的绝对支柱。“核心商业”部门的EBITA率（税息摊销前利润率）高达53%，可以说是绝对的暴利。

更重要的是，天猫淘宝的广告佣金收入增速超过60%，而整体GMV增速只有40%，也就是说，消费者们在阿里平台上购买单位商品所付出的广告费率越来越高。

2017年，天猫淘宝的GMV是4.6万亿人民币，而广告 佣金的年收入预计超过1600亿——淘宝天猫上每发生100块钱的交易，有3块5会被阿里拿去。

对于任何平台而言，都有这么一个道理：

公众号/知乎/微博的顶级大V，名气大、品牌好，天然自带流量，对平台导流的依赖度不高。而那些千千万万的小罗罗，则需要付出极大的成本——拼命创作、花钱买粉、花钱买赞、花钱买头条，才能偶尔登上一次推荐/热门首页，获得一次导流。

所以，虽然平台上总体是3.5%的抽成率，但对于致力于成为“淘宝大V”的长尾卖家而言，其付出的成本会比这个数字大得多。

淘宝为了提高客单价，对劣质超低价商品进行屏蔽，如今淘宝上无处不在的推荐算法和个性化商品信息流，也极大地分散了用户的注意力，让卖家很难通过简单的同质化商品价格战而获得用户的关注：

传统的电商购物流程：“搜索商品 —> 最低价格排序 —> 付款 — >关app"。流程太短，平台抽成太少，给低价商家导流太多。新的电商购物流程：“被个性化推荐/导购/比价模块吸引 — >逛了一个小时 — >浏览了巨量的广告/竞价 — >清空购物车，买了一大堆不知道是不是真正最划算的东西 — >关app”。流程长，平台获利多，把流量分摊到不同的商家，卖家获利少。

那么矛盾来了，一方面是尚不算富裕的国民，有对绝对低价商品的刚性需求。另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在No.1 的平台上生存。

那么一拍即合：拼多多这样的模式诞生了:

对于大量消费者而言：时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要，让我买到4快9的塑料拖鞋、49的小孩运动鞋、99的大人皮鞋最重要。对于东南沿海的同质化低价轻工业品供应者而言：与其和个性化算法斗智斗勇、付出巨量的营销成本，不如直接价格战，把真真假假的小商品倾销出去。

哪怕是在淘宝上，搜“显示器”销量最多的也是杂牌。

搜“洗衣粉”，销量最多的，除了天猫超市的以外，大部分也是杂牌。

拼多多的成功，不只在于中国拥有巨量低收入人群，更在于中国是“世界工厂”，从显示器到纺织品、从日化用品到拖鞋箱包、从中国到东南亚到印度到非洲，made in china的杂牌劣质品，为全世界的穷人提供了现代日用工业品解决方案。

山寨肥皂、山寨小吃、山寨电器、山寨服装...如果说淘宝京东是把城市的购物体验搬到了线上，那拼多多就是把村、镇、乡的山寨品集市“在线化”。

对于“山寨品倾销”的威力，我们可以去阿里的批发网站1688.com上看一下，搜索“洗衣粉”，按销售额排序，没有一个是正常品牌。

哪怕是品牌集中度极高、千元机已经很普及的智能手机，几百块的山寨机也仍然占据多数：

对于家庭年收入中下的几亿人而言，面临的问题就是——要么用无品牌溢价、质量也不一定靠谱的山寨品，要么就是大幅减少现代工业品的使用。

收入、消费上极端割裂的两个世界，就好比，在如今这个世界，有两类大V：

一种在知乎、微博、公众号上贩卖知识、思想、鸡汤的——对标淘宝上那些越来越标新立异、通过产品特质和创新来吸引用户的商家。另一种是在快手上生吞牛蛙、项上缠蛇、连干八杯深水炸弹的——对标那些自砍三刀博眼球、亏钱赚流量的拼多多商家。

快手成功了、抖音成功了、头条成功了、小米成功了——虽然全国有百万量级的精英们在批评这些产品很俗、很low、很无聊，但他们赢得了亿级群众的喜爱。

那么，拼多多现在到底有多成功？我们通过它的招股说明书来看一些关键数据：https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1737806/000104746918004833/a2235994zf-1.htm。

营收（人民币）：2016年：5亿2017年：17.4亿2018年Q1：13.8亿——相当于阿里巴巴2009年左右的（年营收67亿）。GMV（人民币）：2017Q1：201亿2017Q2：384亿2017Q3：709亿2017Q4：1412亿2018Q1：1987亿——相当于阿里巴巴2011-12年左右（年GMV 6300亿-1万亿）月活用户：2017Q1：1500万2017Q2：3280万2017Q3：7110万2017Q4：1.41亿2018Q1：1.66亿——应该用不了多久就会达到阿里巴巴2014年上市前夕的水平（移动端月活用户2.2亿）

可以看到，无论是GMV还是月活跃用户，都是1年10倍的增速，从增速来看，拼多多可以算近年来少有的、仅次于抖音的现象级产品：

增速极快：在一年里从千万级垂类app成长为亿级大众app。从时间轴来看：其用户增速快于GMV增速，而GMV增速又快于营收增速——用户规模跑在营收规模前面，说明还没开始发力流量变现。和阿里在2012年之前的景象很像——无论是大众眼里的公司等级，还是财务上的营收利润，还是在计算机应届毕业生心目中的档次，都是比当时的百度低一档的。

在2012-2013年左右时，市场盛传阿里即将IPO，当时有关阿里的营收和利润数据，还得从阿里大股东雅虎的财报来窥视一二。

有位好友在2013年年中准备跳槽阿里，让我帮忙算算阿里未来的股价，当时我的逻辑如下：

阿里早就是个隐藏的巨头，虽然在程序员心目中的地位还不如百度，但从财务数据来看，阿里一直是在有意隐藏自身的变现能力——GMV增速远高于营收和利润增速。2012-2013年开始，为了上市，阿里开始快速提升变现能力——营收和利润增速终于跑过了GMV。当时的全国最大广告商是百度、然后是央视、然后是淘宝，很快淘宝就将超越前两者，成为全国广告收入最大户。市场上盛传的500-700亿美元估值绝对是低估，现在去阿里还有极大潜力。

2014年年中，阿里即将上市，我在杭州和这位好友在宝石山的石头上坐了许久。他说阿里股票的内部价格已经涨到50美元，我说咱们可以赌一赌，上市后很快会过一百美元，过几年还会再翻番。

单从营收、利润、GMV之间的比例及增速来看，拼多多就像2012年的阿里——变现能力远没有释放出来。

我们再来看一下阿里在2012年以后，为了上市而不得不展露出变现能力的情景：

2012年-2014年，阿里集团营收从156亿增长到451亿，2.9倍。2012年-2014年，阿里集团净利润从42亿增长到233亿，5.5倍。2012年-2014年，GMV从1万亿增长到2.3万亿，2.3倍。

熟悉互联网在线广告的人应该可以很容易算出：以拼多多的GMV，季度收入不到15亿，是个很不正常的情况。

看完财务增速，继续看看百度指数：拼多多同比翻番，已达到淘宝的4成，淘宝、京东、天猫都是同比、环比下滑。

再看看百度指数的年龄分布：

30岁以下拼多多劣势明显30-39岁打平其余三巨头40岁以上成功逆袭，50岁以上已占据绝对优势

可以说，拼多多让大量中老年群体第一次使用了电商。而这样的数字，不能不让领先者着急——淘宝推出特价版、亲情账号，都是针对拼多多刺激的回应。

看到这里许多人会问了：

按照这个增速，拼多多岂不是要极大地挑战淘宝京东？既然拼多多的GMV和月活跃用户已经接近阿里上市前1-2年的水平、拼多多的广告变现能力还远没有释放，而拼多多目前的市值才300亿美元，那

拼多多的股票岂不是还有增长很多倍的潜力？

不急，我们继续看这个数据：

2018Q1拼多多的营收和费用（人民币）：

营收：13.8亿，毛利10.7亿费用：营销&市场12.2亿人民币，管理2876万，研发7282万净亏损：2.8亿营销和市场费用占总营收的88.4%，研发占总营收的5.7%

拼多多作为一个轻资产的电商平台，毛利率极高77.5%（10.7亿/13.8亿），然而其营销和市场费用却高达营收的88.4%，直接将极高的毛利拉成-20.3%（2.8亿/13.8亿）的净亏损。

且随着营收的暴增，营销&市场费用也随之暴增，占比还在持续增加：

2017年全年，营销&市场费用/营收=77%（13.4亿/17.4亿）2018Q1，营销&市场费用/营收=88.4%（12.2亿/13.8亿）

所以——拼多多的增长奇迹，在很大程度上来自于疯狂的市场推广。

而阿里呢？

2012-2014年营收暴增：156亿->451亿营销&市场费用增速有限：30.6亿->45.5亿

也就是说：

阿里在高速增长期，是电商行业增长大潮伴随着阿里自身品牌口碑的传播，是健康良性的。而拼多多在如今这个已经相对成熟的电商市场，想要再分得一块肉，就得把几乎所有的营收投入到营销&市场推广上，虽然看似增长迅速，要是一旦推广支出占比减少，就可能面临GMV、月活用户增长放缓的窘境。

如上数字所说，拼多多的研发支出只占总营收的5.7%，而阿里在2012年，产品研发支出占总营收高达18.5%。

在当年阿里规模并不大的时候，就开始广泛布局：云计算、支付、物流、收购高德优酷UC、入股微博等。

阿里的打法更像是前期练内功、后期爆发，而在增速上像极了几年前阿里的拼多多，则更像是短期玩票的。

当然了，如今的互联网竞争格局比阿里当年恶劣得多，巨头已经瓜分殆尽，新产品想要出头，就不得不练就奇招。

然而，我们对比一下同样是在夹缝中异军突起的头条系——从创业开始就走数据 技术路线，大比例营收投入产品研发和收购，在营收只有一百亿人民币量级的时候，就已经初步显示出多业务线并行、新产品层出不穷，广度深度同时进军的壮观景象。

拼多多从创立到申请上市，时间也就3年，如此“着急”地把自己变现，也让许多人怀疑其对自身后续潜力的信心。

从这次的招股说明书来看，如果拼多多真是“捞一把就走”的节奏，如果拼多多后续的财报仍然持续目前的支出比例，那淘宝也大可不必过于慌张，这种玩法的天花板不会太高，难以对阿里京东产生颠覆式冲击。

如前文所说，拼多多的商业/广告变现潜力还很大，据我所知，拼多多也在大力挖角、快速构建算法团队。

如果拼多多能在短时间内将流量变现能力大幅提升，不再有极强的亏损压力，可以沉下心来，用心去解决商品质量、物流的尖锐问题，那么，拼多多将自己“洗白”的可能性还是不小的。

当然了，在现在这样浮躁的环境下，是选择忽悠一把短期变现，还是选择沉下心来稳扎稳打，后者的概率并不一定能占优势。

小结一下：

中国仍是一个拥有广大不富裕人口的发展中国家。拼多多这样能提供价格极其低廉、商品质量方差很大的电商平台，是有极强用户需求的。作为世界工厂的中国，有把低价尾货、山寨品倾销出去的需求——淘宝为了客单价而不想做，自然就会有其他人填补上这块空白。正是中国市场的独特性，巨大的供给和巨大的需求相结合，才造就了拼多多的奇迹。然而，现象级的拼多多，将其8成收入用于市场营销，研发占比远小于几年前的阿里，也有极大的隐忧。如果不能尽快地解决恶劣的质量问题、如果产生极其严重的PR事件、如果不能通过技术快速提高流量变现能力，那么这家企业也不一定走得长远。

最后，塞冬想说的是，对于互联网企业而言，一定要始终牢记中国的基本国情，记住中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。

巨量的人口有着自己的生存需求、娱乐需求、自我满足的需求、获取信息的需求、展示价值的需求。

不要嘲笑快手，也不要嘲笑拼多多，就像当年我们不应嘲笑OICQ、淘宝、oppo、vivo、小米。

一个互联网企业，只要是真正在为数千万、上亿人民解决需求，那就一定有其巨大的生存发展空间。而巨头们一旦过于脱离这一逻辑、追求万世不易的垄断江山，就一定会有新产品和新模式出来打破它们的美梦。

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背景简介：本文作者为自媒体作者，互联网从业者塞冬，毕业于北京大学计算机系，曾参与北京大学的中国自主CPU研发团队。本文于2018年7月29日首发于作者的微信公众号黔财有话说（https://mp.weixin.qq.com/s/tbzQB-4rq5ToY6dqBHyEjw），风云之声获授权转载。

责任编辑：郭尖尖

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