小红书是怎样玩转电商的「直播带货后的下一个风口」
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文/不言
组织架构再调整、电商负责人离职……一连串变动，难道意味着直播对小红书不再重要，接下去要All in内容社区电商了？
诞生近9年，小红书对电商的野心从未消失过，“内容社区 产品电商”的模式是小红书的愿景，但产品电商的这条路一直都没走顺。
时至今日，电商行业已进入深度竞争状态，除了淘宝、京东这类传统电商平台，已经成为第三极的拼多多，依托直播而起的抖快也都各自占据了一席之地。与此同时，消费者满意的阈值被不断拉高，小红书要加入这场卡位竞争，更需要找到自己撑得住的差异化优势，否则，让用户从种草到拔草的商业闭环就仍然难以实现。
1 直播之路不好走
据晚点财经报道，小红书近期针对电商部门进行了组织调整，一级部门方面，社区部和电商部合并成为新社区部。社区部下的原二级部门开放平台部取消，新增三个重组后的二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部。
几乎同时，刘焕通（花名：杰斯）于今年1月离职。虽然小红书回应称，刘焕通是因家庭原因离职，但从他入职正好两年以及开放平台和直播负责人的身份来看，相关路径的重合，很难不引起外界关于小红书电商业务方向再次转向的猜测：上线两年却一直不温不火的直播带货或已被放弃。
两年前，小红书还没有直接为KOC与用户之间提供电商服务，而直播带货模式被抖音、快手等内容平台验证后，最终推动小红书也加入到这一行列里，并且有意开启All in直播带货之路。
先是在2019年底，向创作者开放直播带货功能，并在此后招募了多个电商高管。从时间线上来看，刘焕通便应该是那时入职的。随后2020年7月，在刘焕通的坐镇下，小红书在上海举办了第一届Will未来品牌大会，发布了包括0门槛入驻、100亿流量扶持、KOC（关键意见消费者）连接计划在内的品牌扶持政策。
彼时，直播被小红书寄希望成为链接社区和电商的粘合剂，在其B2K2C的逻辑下，关键在于位处中间环节的K（KOC），直播被认为帮助KOC连接B端和C端的最佳形态。也是在那时小红书拉来了LV、Lanvin、Tiffany等品牌献出直播首秀，Tiffany还上线了快闪店，尝试把小红书的种草、拔草闭环走一圈。
然而，两年过去，小红书的直播间既没有走出明星主播，更没有亮眼的GMV数据，打通电商闭环更是无从谈起。业内人士分析认为，这与小红书缺少“顶流”有一定关系。
小红书种草的商业价值无疑已经得到市场的验证，这也决定了小红书平权的流量分发机制，因为种草的核心目标是曝光，附带目标是带货。小红书要保持种草业务的成功，就需要避免流量向头部博主过度倾斜。
但对于直播带货来讲，大部分中腰部主播的直播带货不具备形成品牌影响力性质，95%的资源又几乎由5%的头部主播垄断。这就导致种草带来的品牌影响力，无法在直播中转化，缺少头部主播又带不动货，两者之间这种先天不可调和的矛盾，让直播在小红书走到了“食之无味，弃之可惜”的尴尬境地。
2 号店一体难破局
直播带货的路走不通，内容社区电商行吗？
对于此次将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门，小红书方面的回应是组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。“小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。”
事实上，去年8月，小红书就已上线了“号店一体”机制，专业号可在小红书内开设店铺，社区内所有账号主体均可申请专业号。与此同时，小红书切断了开放一年的淘宝外链，此举被认为是小红书有意打造自身内容社区电商闭环。
其实，小红书做电商不是没有成功案例，2014年，小红书上线“福利社”自营商城，作为跨境电商的较早入场者，据小红书当时公布的数据，开启电商后的5个月内，平台的销售额就达到了2亿元人民币。
但那时以海外购物分享起家的小红书带有一定的工具属性，将用户从查看笔记购物攻略导向购买。之后几年，跨境电商政策逐步收紧，阿里、网易、京东等大公司也相继涉足跨境电商。
采购、供应链、物流经验不足的小红书，自有品牌性价比没有优势，第三方商家拿到的补贴不如其他平台，产品也频频爆出问题，引发用户诟病，市场份额被逐步蚕食。据易观统计数据，2018年Q1，小红书在国内跨境进口零售电商的市场份额仅为4.3%。
跨境电商份额萎缩之后，小红书不得已走上了内容社区转型之路，在拉新、提高日活上投放更多精力。2018年开始，小红书开始邀请范冰冰、林允、张雨绮等各路明星入驻，以及冠名、赞助《偶像练习生》、《创造101》、卫视春晚等一系列行动，制造话题，让小红书涌入一大批用户，拉动了日活飞快增长，成功在2019年初日活破千万，走入公众视线。
如今的小红书几乎是中国年轻消费者最喜爱的生活方式平台，对于“买什么”起到了一定的引导作用，但可惜它依然不能影响消费者“去哪儿买”。另一方面，小红书这种强社区属性的特点，也进一步加深了在小红书种草，再去淘宝、京东这些平台拔草的用户习惯，习惯一旦养成，改变太难了。例如从小红书陆续走出的元气森林、完美日记、钟薛高等新消费品牌，购买场景都不在小红书。
而随着近几年用户数的增加，小红书作为内容社区平台，一些诸如代写黑产、炫富、佛媛、虚假滤镜等负面信息也接踵而来，甚至出现了“涉黄”“黑医美”等各类违规操作，2019年小红书被各大应用商店下架两个多月，就疑因内容违规所致。
虽然近期小红书通过上线社区公约、品牌封禁、起诉通告平台和MCN机构等方式，治理虚假种草，维护内容生态，但从中也可看出社区内容运营所需耗费的巨大精力。而这为其号店一体电商转型作用甚微，若大量账号主体转到专业号，用户依然需要在假种草、真营销间自行辨别，这必将冲击原有内容质量，影响平台氛围。
如此看来，小红书想通过自身平台实现的一站式种草拔草，仍是“愿景”。
3 高估值如何持续
去年11月，小红书迎来公开融资事件中金额最大的一笔战略融资，本轮投资由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，交易金额超5亿美元。融资落地后，小红书估值将达200亿美元，与此前预估的100亿美元相比翻了一番。
这时外界对小红书电商化的讨论，已经从“要不要”变成了“能不能”，因为小红书和投资人需要它电商，但事实可能是，用户和品牌方并不需要。
种草是近几年互联网最火的营销方式之一，究其原因，还是因为平台内容的大爆发，品牌对内容营销需求井喷。小红书当时正好踩中了正确的赛道，去中心化的算法逻辑，使它区分于抖音、微博等内容平台，同时大量有关商品内容的涌现，并因内容吸引用户、自然引发和促进购买，使得小红书的种草价值凸显。
种草营销本质是一种内容营销，不过因为在当下的互联网环境下，种草营销可衡量效果，因而很多做种草营销的品牌会关注它的转化。小红书发布的报告数据显示，平台月活跃用户已超过2亿，而据媒体报道，小红书向淘宝打开笔记商品外链功能一年后，转化率反而并不高。
总体来讲，种草营销的功能属性，以品牌曝光为主，销售转化为辅，因此，不管品牌多大，处于什么阶段，种草营销的最大诉求是提高品牌声量，更加看重的是广告效应而非商品交易。在人货场三要素中，小红书不缺流量，它将“人”的作用放到最大，强调服务品牌方的同时，便弱化了电商属性。
据未被回应的媒体数据，小红书收入包括广告和电商两个部分，其中2020年广告业务收入达6-8亿美元，约占总收入的80%；电商业务以及其他营收仅占两成。就目前而言，收入来源较为单一，过度依赖广告收入，要想打破内容社区的电商魔咒也并非易事，高估值又该如何持续？在小红书眼前的挑战远比想象的更困难。
