直播电商如何被一步步玩坏的「电商行业直播」

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来源：智先生

去年疫情，许多企业喊着要活下去。

这边缩衣节食，裁员降薪，为社会释放出一批灵活就业人员，填补了外卖员大军；

那边做起了跨境电商，区块链投资和电商直播，拥抱时代脉络，迎着浪潮前行。

养蛊大环境下，熙熙攘攘一顿操作，倒闭的倒闭，就只有电商直播还做得风生水起，数据也漂亮，俨然成为一幅盛世。

盛世之下，是各种偷摸坑骗。

最初是蒙骗坑位费，收了商家钱后，搭建一个假直播间，安排僵尸粉刷人气互动，造点热闹氛围。如果被宰的客户屡次上钩，良心的骗子会花点钱来刷单，第二天再退货，至少让甲方商务给自己老板一个交代。

基本上刷个三四轮，资金链紧张的厂家就可以排队倒闭了，因为货物滞销，银行再抽个贷，就没了。

这是我在佛山熟知的几个厂家的悲伤历程，他们都有那么一些特定画像：传统行业，夕阳红，不甘落后，想奋起一博，拥抱互联网，被一轮轮割韭菜后，最终被电商直播盖上了棺材板。

另一家佛山本地的陶瓷企业，老板比较年轻，80后，他很早就领悟了电商直播流量要掌握在自己手里的真谛，然后从零开始成立一个电商部，请人来企业进行培训，内部开始直播带货，商品主要是陶瓷工艺品，单价不贵，为了直播走量。

连续一个月直播，销量非常惨淡，效果极差。

他总结反思，专门高薪招聘了电商主播，又开始了大半年尝试，销售额有所回升，却无法覆盖开支成本。

半年后，老板意识到术业有专攻的重要性，也认清了自家企业的电商基因为零，遂解雇部门，去找一些较知名的主播带货。

不考虑最顶端的那几个头部主播，坑位费和分佣直接劝退，然后找了一些中腰部、体量也有几百万的主播来带货。

一次直播下来，总算有了数量可观的单子，可事后盘点不仅没赚钱，每卖出一单都是亏的，隔几天还迎来一批退货潮。

连续（被割）试了五次，亏了数百万。

电商直播到底能不能将企业做起来，他不明白，最后是缩减厂房、经营贷、大批量裁员降薪，才勉强维持住企业运转。

我为什么知道这事，因为今天中午我们一伙人吃饭时，他酒后吐真言诉苦，眼眶还是红的。

期间我们还聊了另一件事。

这次双十一，有一家本地零食企业谈好了和某平台头部主播的合作事宜，提前备好了几百万的货，结果临开播前要求提高坑位费，而且商品单价还得继续往下压，要给粉丝特别福利。

临场变卦，企业对接人很生气，也只能忍气吞声。这类主播团队抱着宰一波是一波的打算，而且可能也算准了官司时间，估计还没撑到开庭，企业就因为库存滞销而倒闭。

最终的成交额不到10万，退货一半后，含泪血赚5万。

类似这种开播前漫天要价的例子太多了，我以为直播电商行业经过几年的整顿发展，会往好的方向靠拢，最起码能规范化，少点蛮横行径。

结果发展到今天，对头部的大主播来说是规范化了，但整个行业已经非常极端，形成马太效应。

一头是死命骗钱，对外宣传自家主播的GMV有多高，各种天花乱坠，绝口不提纳税的事。

先骗有钱人和商家，发现骗不动后，开始骗新人，像什么刚毕业的年轻人、宝妈群体，被忽悠进电商直播培训营里，兜售直播课程，教人怎么直播，怎么判断消费者的行为心理学，怎么带货，一层层精准收费，环环相扣。

任何一个行业只要有大量骗子出现，就意味着这行业在加速衰退，原有的正规割韭菜手段不好使了，开始赚尽最后一波钱了，能骗多少是多少。

另一头是垄断了90%直播流量和渠道的大主播。

电商直播这行业，消费者能拿到的低价商品已经变得不再低价（不算看直播的时间成本），商家赔本赚吆喝，甚至要拿同类商品的廉价替代来以次充好，那么真正赚钱的，自然是头部主播，赚得盆满钵满，利润大头都吃完了。

双十一，两位头部主播的单日GMV突破115亿和85亿，超过大部分国内上市公司的全年营收，而第三、第四名的主播，GMV分别是9.3亿和1.59亿，断崖非常明显。

往下则是各路明星，他们放下架子在直播间卖力表演。早期如果当个吉祥物坐在直播间露脸还行，后期就要撸起袖子吆喝，面对直播众生相，薄脸皮的明星根本混不下去。

即便如此，出卖自己知名度的明星，无论观看量还是转化率都一言难尽，粉丝更多只是来捧个气场，没有消费欲望……在大环境下，明星也卖不动货。

这种价格战，确实对消费者很实惠，但它不是一个长久可持续的健康模式。

电商直播作为商品在市场上流通的一个环节，它本身无法做大市场蛋糕，只因为主播是流量端，有很强的渠道话语权，会和品牌谈判，拿到更高折扣，吃尽利润后，再砍一部分价格给粉丝。

但后来的风气变成了，在我这里展示的商品一定是全网最低价，一定要比竞争对手便宜，导致许多品牌商家不爽了。

直播带货的关键还是商品是否够硬，如果我能从茅台厂那里拿到一批出厂价969元的飞天茅台，我开个直播，哪怕形象糟糕全程沉默，也可以被瞬间抢空。

所以茅台厂家如果要走电商直播路线，在知名度足够的情况下，它为什么不自己开直播间，拿出全网最低价的噱头，而非要被主播绑架，让自己亏本甩卖，破坏自己的价格体系，最后还得不到用户的忠诚，毕竟他们全跑去主播直播间里了。

品牌方和头部主播的渠道控制权争夺，肯定还会继续爆发，前段时间的欧莱雅事件仅仅是前奏。

越来越多的大品牌选择自己请人，自己开官方直播间，这是行业变革的一大特征，打破头部直播垄断。

而对于小厂商小品牌来说，依附于头部主播，丧失定价权和渠道控制，成为一个供货傀儡，是无可奈何的事。

不找主播带货，没有销量，面临亏本；找主播带货，没有利润也会亏本，横竖都是亏，做企业是真难。

消费者以为得到了实惠，但买到的商品质量，很可能日渐妥协甚至下滑，因为这些商家要妥协于全网低价，既然主播态度强势，那它只好拿平替或者瑕疵品发货。

40元的燕窝产品，里面可能没有燕窝；价值99元的至尊迎宾酒，号称全网最低价，因为别的平台根本没有这款酒；某款9.9元的葡萄酒，里面是酒，却没有葡萄；某品牌小龙虾，生产日期是去年的。

每天都有许多售假事件，然后被掩盖，直到掩盖不住了，这行业的遮羞布才会彻底掀开。

今后会有越来越的头部主播站出来道歉，说自己团队当初验货没有问题，是厂家那边的问题等等，反正无论如何，锅一甩，主播都不亏。

如果说双十一的限时折扣，引诱着消费群体冲动剁手，那直播带货就是最终的诱导升级版，就是为了磨灭消费者的理性选择，扩大冲动盲目性，是更高级版的电视购物。

过去几年可真是屡试不爽。

但一个新趋势在显现，随着今年双十一悄然落幕，各平台都在刻意回避一些让人神经敏感的数字，也不再有口号式的攻城略地，互相厮杀GMV，而是默默将预售时间拉长到大半个月，以粉饰后续乏力的真相。

2021年10月，社会消费品零售总额同比增长4.9%，扣除价格因素后，同比实际增长1.9%，环比增长0.43%，这组数据已经很直观了。

如果说在疫情大环境下，消费者口袋里的闲钱不多，属于客观原因，那么对消费文化的排斥，对资本垄断的厌恶，对大数据杀熟的疲倦，还有对商家套路促销的厌倦，是消费者不愿再被「割韭菜」的真正主观原因。

潮水正慢慢退却，消费者的耐心也很有限。