苏宁电器战略演进「苏宁经历了几次转型」

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记者 | 林北辰 编辑 | 宋佳楠

三十而立的苏宁正经历着一次“伤筋动骨”的大考。一手创办苏宁的张近东为了拯救这家大型零售公司，正眼睁睁看着自己的股权被不断稀释，进而公司进入“无控股股东”的状态。

7月5日晚，苏宁易购（002024.SZ）发布一系列公告，宣布终止深圳国际对苏宁易购股权的潜在收购事项。同时，江苏省与南京市国资联合阿里巴巴、海尔、美的、TCL、小米等成立的江苏新新零售创新基金二期将获得苏宁易购16.96%股权，基金总规模为88.3亿元人民币。

随着新基金入股消息尘埃落定，7月6日上午苏宁易购复牌，股价迅速拉至涨停，报6.15元。

值得注意的是，本次股份转让完成后，苏宁易购的大股东将变成：张近东及其一致行动人苏宁控股集团持股20.35%、淘宝中国持股19.99%、江苏新新零售创新基金二期持股16.96%、江苏新新零售创新基金持股5.59%。

协议转让完成后，苏宁易购将不存在控股股东、实际控制人。

虽然股权分布图显示，张近东还保有20%以上的持股比例，略高于淘宝中国的19.99%，但由于阿里巴巴通过新新零售二期基金间接持股苏宁，加上淘宝中国对苏宁的持股比例，阿里所持有的股权很有可能已超过了张近东。鉴于公告未透露阿里巴巴对江苏新新零售创新基金二期的持股比例，这一部分数据还无法详细计算。

苏宁易购在今年以来已数次在股东层面进行股权转让，寻找资金入股，最终深国际没能成为“白衣骑士”，而是阿里、江苏国资等老朋友对苏宁伸出了援手。

竞争残酷的中国电商和零售江湖中，作为曾经的“霸主”和重资产企业的代表，苏宁有过春风得意之时，也历经大刀阔斧地改革。

新股东带来的百亿资金或许能缓解苏宁的短期资金链压力，但要想真正化解危机、扭转困局，同时应对与京东、淘宝、拼多多甚至国美的混战，张近东和苏宁依然有一场硬仗要打。

十年转型路

创立于1990年的苏宁是中国最早的家电零售商之一，其从一家空调专营店起家，在2000年代一跃成为中国家电市场的“实体零售之王”。

那是淘宝、京东尚未崛起的时代，线上零售的概念还未风靡，中国家电零售市场上演的是一场轰轰烈烈的“美苏争霸”——国美与苏宁激烈争夺着“家电零售第一”的名号。未料，2008年国美掌舵者黄光裕入狱，苏宁趁势一骑绝尘，将国美远远甩在身后，开启了多元化发展的道路。

张近东很早便制定了战略转型决策。2010年起，苏宁确立了转型为线上线下融合的O2O电商的目标。2011年，张近东提出要“再造苏宁”，计划利用十年时间将苏宁易购打造成年复合增长率保持在50%的电商行业第一。当时，阿里巴巴及京东还未上市，但时代的东风已吹向了电子商务，张近东想为苏宁找到一条线上发展之路。

苏宁通过更名向外界昭示了这一切。2013年，还是“苏宁电器”的苏宁公司宣布更名为“苏宁云商”，理由是“由于企业经营形态的变化”而更名。这样的动作背后，显露出苏宁发展线上渠道的决心，也表明张近东希望从零售主业出发，不断开拓苏宁集团的业务版图。

苏宁云商正是如今苏宁易购的前身。同在2013年，苏宁的电商业务开启了“线上线下一体化”战略，即O2O模式的电商。接下来的几年中，苏宁将过去线上线下两个渠道、两个品牌、两套运营体系，融合成一个公司、一套系统、两个窗口（苏宁云商和线下店），实行统一定价。

对苏宁而言，线下资源与供应链是其在家电零售卖场时代沉淀下来的优势，公司高层希望在保住线下实体门店优势的情况下，拓展线上零售渠道，挖掘更多、更便宜的流量。

但在互联网电商的战争中，流量永远是最稀缺的资源。按照张近东的设想，“沃尔玛 亚马逊”的混合体是苏宁的理想形态，但在线上与线下融合的过程中，苏宁不仅要面对公司管理层重组、业务重新分配的问题，更要迎合互联网“烧钱”式的玩法。这对线上经验薄弱的家电零售企业来说显然难以一蹴而就。

接下来的几年，苏宁易购没有如张近东所愿达成每年50%的复合增长率，反而被迫卷进阿里、京东带头发起的补贴战中。在“电商造节”的热潮中，淘宝带火了双11、京东打响了618，苏宁易购也不得不接招，频繁挑起价格战。

事实上，苏宁易购“家电零售第一”的地位一直没有改变。据全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业上半年度报告》显示，苏宁以23.9%的市场份额位居家电市场第一位；京东、天猫分别以17.2%及10.3%的市场份额，占据第二和第三位。

问题在于，仅靠家电品类领先无法占据更多市场份额。苏宁先后跟随市场风口尝试了补贴、拼团、生鲜等热门玩法，但始终没能找到最适合自己的电商模式，且在商品丰富度、物流建设等方面一直与淘宝、京东电商存在差距。

2020年，苏宁打出了“J-10%”的口号，承诺苏宁的价格一定低于京东。但在市场看来，这样的举措不过是一次“依葫芦画瓢”——苏宁试图将京东作为对标的竞争对手，可对方却早已过了扩张阶段，正在消费电子品类、构建庞大物流体系等道路上走出自己的特色。

在夹缝中生存

理论上来看，苏宁推出的这套“线上线下一体化”策略是最适合其业务发展的打法：线下门店优势外加长期深耕供应链获得的丰富经验，可以为线上销售奠定坚实的基础。

值得一提的是，苏宁提出“线上线下一体化”概念时，阿里巴巴还未提出新零售的策略。从战略部署上看，苏宁的转型走在了前面。

但实际结果是，线上线下难融合，营收增长的同时，利润却受到挤压。2013年，虽然苏宁易购营收突破了千亿关口，同比增长7.05%达到1052.92亿元，但净利润同比降低了86.11%，仅有3.72亿元。在这背后，有移动互联网普及过程中，线上价格总是低于线下的固有印象带来的“同价难”困境，也有苏宁易购自身资产过重、难以融入互联网轻模式的问题。

2015年横空出世的拼多多，进一步残酷地挤压了苏宁的线上流量。2015年之前，苏宁易购还是中国电商排名第三的平台，但拼多多通过拼团模式快速获取流量，这对阿里、京东、苏宁都构成了威胁，尤其是位于三者之末的苏宁易购再没能挤进电商前三的位置。

也是从这时起，苏宁开始“另辟蹊径”，走向了“买买买”的多元化发展道路。

2014年起，苏宁相继收购了天天快递、PPTV、国际米兰足球俱乐部、万达百货、家乐福等资产，还曾豪掷200亿元借给恒大救急。据不同媒体的统计，2014年以来，苏宁在上市公司层面的支出超过了400亿元。

在苏宁的设想中，以零售为核心的布局是打造一艘“航空母舰”的必备条件。因此，苏宁通过并购、投资，发展出了“八大板块”的多元业态：苏宁易购、苏宁物流、苏宁金融、苏宁科技、苏宁置业、苏宁文创、苏宁体育、苏宁投资。

然而由于主营零售业务不具优势，豪掷千金投资周边业态的做法没能成为“大船”的基石，却造成了账面上难以抹去的高额支出，过于重资产的运营方式也让苏宁业绩持续承压。

2018年，苏宁在门店上加重投入，新开门店8122家，截至当年底合计拥有自营门店及零售云加盟店面11064家，跨入“万店时代”。同一年，苏宁提出了“一大两小多专”的智慧零售概念，试图把苏宁小店、苏宁零售云作为线下流量的“排头兵”，苏宁易购作为线上流量的入口，再和收购而来的万达百货进行联动，形成全线布局。

也是这一年，苏宁易购营收突破2000亿元，净利润破百亿，达到过去十年来最高水平。可是扣除非经常性损益后的净利润，在这一年依然为负。苏宁高层曾经最为看好的小店业务，由于模式重、便利店赛道过于拥挤、难盈利等问题，仅半年就亏损近3亿元、债务高达6.5亿元，并于2018年10月被移出了报表。

一时间，苏宁新业务难独立，老业务增长缓慢，尽管勇于尝试却一直处在难以达标的尴尬阶段，加上投资并购带来的资金压力，最终促成了苏宁在2020年底爆发的债务问题。

“该关的关，该砍的砍”

该卖的都卖了。

2020年12月10日晚间，国家企业信用信息公示系统的变更信息显示，苏宁控股集团股东张近东、张康阳及南京润贤企业管理中心（有限合伙）已将公司全部股权出质给淘宝（中国）软件有限公司。

一时间，“苏宁卖身淘宝”的市场传闻层出不穷。虽然苏宁官方出面解释此次股权质押是正常的商业合作，但自2017年起，苏宁分三次变卖具有增长空间的阿里股票以抚平账目支出的做法，已透露出公司盈利困难、难以维持其净利润正向的困境。

2021年2月26日晚间，苏宁易购公布的2020年度业绩快报显示，预计2020年营业总收入为2584亿元，同比减少4%；归母净利润由盈转亏，亏损额39.1亿元，同比大幅下滑139.75%。

苏宁易购提到，去年四季度，公司对于包括天天快递、百货、母婴、商超等各项业务所形成的长期资产进行了资产减值测试和计提减值准备；对于投资参股公司的业务发展规划进行审慎评估，带来一部分长期投资对应的投资损失，前述合计预计对报告期内归属于上市公司股东的净利润影响额约为20亿元。

这样的颓态延续到了今年上半年。苏宁在7月5日晚发布的业绩预告显示，预计上半年亏损25亿元-32亿元，公告提到，公司遇到阶段性的挑战和困难，二季度销售收入预计同比下滑超过30%，带来毛利额同比较大下滑。此外，报告期内公司非经常性损益项目预计影响金额约15亿元，主要包括珠海普易物流产业投资合伙企业（有限合伙）收购公司物流资产公司和债券回购带来的影响。

2020年起，苏宁易购不可避免地走上了变卖资产的道路。这样的动作在今年年初的新春会议上被张近东解释成“主动做减法、收缩战线”。张近东表示，苏宁要将有限的资源和精力集中在确定的、看得到价值的事情上，而针对不在零售主赛道的，就要主动做减法、收缩战线，该关的关，该砍的砍”。

苏宁的资金困境令其关停了与零售主业无关的业态，从业务结构上进行大刀阔斧的改革。八大板块的业务布局成为过去，苏宁在屡战屡败后被迫“瘦身”——多方尝试的新业态难盈利，主营业务在巨头的夹缝中艰难生存，迫使苏宁选择“混改”转身，引入具有物流与地方资源的江苏国资。

聚焦零售主业

虽然股权卖了，苏宁整体的线上线下策略其实在缓步前进。

根据财报，2020年苏宁易购线上平台商品销售规模2903.35亿元，同比增长21.60%，线上销售规模占比近70%。2020年底苏宁成立新公司、引入战略投资的云网万店也在去年四季度达成了销售规模同比增长33.61%的成绩。

大刀阔斧的砍业务后，苏宁在今年一季度短暂地迎来了一个季度的扭亏为盈：根据苏宁易购在4月29日发布的第一季度财报显示，一众业务的出售与国资入股后，该公司一季度营业收入540.05亿元，归属于上市公司股东的净利润为4.56亿元，并在销售、财务、管理等费用上均有所下降。只是，由于股权和债权回购等问题，苏宁没能延续一季度的态势，上半年依然遭遇重大亏损。

经历了转型与不得不妥协的资产变卖，苏宁似乎已找准并坚定了自己的定位：坚持零售主业，围绕智慧零售开展线下线下联动的更深度融合。

从目前的零售布局来看，在线下，苏宁易购网络覆盖全国，拥有苏宁广场、苏宁家乐福社区中心、苏宁百货、苏宁零售云、苏宁极物等各类门店；在线上，苏宁易购有自营、天猫旗舰店及视频类的跨平台运营业务。

深国际虽然没能成功进入苏宁的股权结构，但对苏宁来说，与深国际洽谈最重要的意义显现在港澳大湾区的物流资源嫁接。根据深国际的官方介绍，其物流仓储业务布局已覆盖全国热点经济区域和重要物流节点城市，在深圳乃至华南地区尤其拥有领先优势。苏宁要实现全场景零售的目标，供应链及物流上的资源必不可少，甚至可以说是多多益善。

而江苏国资牵头的两期新新零售基金，其目的也是为了帮助苏宁易购的主营零售业务更良性健康的发展。

阿里巴巴是另外一个不得不提的变量。或许是为了避免阿里夺权的情况，苏宁在公告中提到，新新零售基金二期有限合伙人不执行合伙事务，对外不具有代表权，由普通合伙人吉力达投资执行合伙事务，同时全体有限合伙人授权普通合伙人吉力达投资决定合伙企业投资事宜——这样的情况避免了阿里通过新新零售二期掌握苏宁表决权的情况发生。但生意场上无朋友，阿里未来究竟将扮演苏宁“白衣骑士”的角色，还是在股权上剥离张近东父子的主导权，这一切还未可知。

国资入股后，市场对苏宁的态度颇为乐观。普遍观点认为，新股东的加入有助于苏宁以往战略的推进，也能促使公司架构进行更规范的改革。总体而言，多次股权稀释后，张近东父子的主导权虽然受到影响，但从苏宁全集团对零售主业的布局和发展来看，这样的改变其实意味着更强大的资方及新鲜血液的注入。

而关于未来的新故事如何述说，智慧零售的下一步是什么，国家队的身份又会为这家老牌零售商带来哪些转变等问题，苏宁只能靠主营业务苏宁易购用更好的市场表现来回答。