拉美跨境电商现状「南非跨境电商平台」

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在疫情的催使下，拉美成为全球增长最快的电商市场。2020 年，拉美电商零售额超过 1000 亿美元，同比增长 60%。2021 年，拉美电商零售额接近 1400 亿美元，同比增长 40%。尽管相比于欧美的万亿电商市场，拉美的市场还很小，但其迅猛的增长速度，意味着巨大的商业机会。

拉美电商的发展现状可以类比为淘宝 1.0 时代。第一，市场集中度低。本土电商公司 CR7 为 40% （亚马逊和 Shopee 没有确切公开信息，但普遍认为仅有个位数的市占率）。对比来看，2021 年美国电商市场 CR3 (亚马逊、沃尔玛和 eBay）超过 50%，其中亚马逊占 41%。第二，获客成本低。18 年欧美线上的拉新获客成本在 58 美金左右，21 年飙升至 82 美金；而拉美目前的获客成本在 12.5 美金左右。

一个海外国家电商基础设施的发达程度，决定了跨境电商的难易程度。电商的基础设施主要包含两部分：一个是支付，另一个是物流。

线上支付是否完善，对于初创公司的 UE 模型非常重要，很多跨境初创公司就是因为 COD 回款慢、签收率低、额外的履约成本（货到付款收到的现金越多，电商公司在快递安全措施，以及车队管理系统方面的投入也就越多）而被拖垮。南美的金融科技近些年发展迅速，2018 年，货到付款仍是南美最受欢迎的支付方式之一，但到 2021 年，仅有 3.8% 的线上购物者仍然在使用货到付款。相比之下，东南亚市场的线上支付仍然在发展阶段。菲律宾约有 70% 的客户仍然将货到付款作为首选支付方式。在疫情期间，货到付款比例得到下降，但印尼和马来西亚仍有 20%的客户使用货到付款。

物流决定了跨境电商的履约成本。2019 年之前，很少有创业者把拉美作为目的地，其中一个原因就是物流不成熟：时效上，拉美的清关时间极长，平均达到 45 天；成本上，因为只能发 UPS 或 FedEx，物流能够占到成本的 50% 以上。但在 2019 年之后，类似纬狮这样的物流公司出现后，拉美的清关时间从 45 天降至 1 天，物流成本占比能够降低至 10%。

我们认为，拉美电商基础设施成熟且整体规模发展迅速，将有机会在未来诞生许多大公司。在这篇文章中，我们总结了近期对拉美电商的初步研究，很多内容来自于 eMarketer 近期的一些报告，在这里和大家分享，希望和大家一同探索出海拉美地区的投资机会。

核心要点：

1) 美客多是拉美最大的电商玩家，2020 年 GMV 达 209.3 亿美元，市占率 20%。美客多之外，其他本土零售公司在电商上的布局以及亚马逊、Shopee 等海外电商在拉美的发展也非常快，值得关注。

2)三方零售模式的发展、生鲜电商和物流网络的发展，是拉美电商发展的主要驱动力。三方零售为传统零售公司增加了产品丰富度；生鲜电商在疫情期间快速发展；物流网络的布局让部分消费者开始享受到隔日达甚至当日达配送。

3)拉美电子支付愈发成熟。超过六成的互联网用户在疫情期间减少或完全停止使用现金，转而使用在线支付和近场支付。先买后付也在拉美掀起热潮，出现了Addi、Atrato 等创业公司。

4)线上广告支出的增长能够侧面反映出一个国家的电商发展水平，而拉美的线上广告开支规模正以极速增长。拉美是一个以移动端设备优先的市场，移动设备将占今年数字广告费的 80%，是该地区媒体广告总支出的46.5%。

拉美电商玩家

拉美的本土电商玩家主要包括以下 7 家：

2020 年，美客多以 209.3 亿美金的 GMV 占据了约 20% 的电商市场份额。美客多的 GMV 是剩余 6 家本土公司电商 GMV 的总和，七家公司总共占据了约 40% 的市场份额。

本土公司以外，亚马逊和 Shopee 在拉美的布局也值得关注。Shopee 在 2019 年进入巴西市场，并在 2021 年进入墨西哥、哥伦比亚和智利市场。Shopee 已经在巴西运营了两年，是 2021 年下载量和用户使用时长排名第一购物应用。目前巴西市场 GMV 占 Shopee 总 GMV 的 5.3%。如果按 Shopee 2021 年 626 亿美元 GMV 计算，Shopee 巴西 GMV 为 33.17 亿美元。亚马逊没有公布其在拉美地区的销售数据，但据 eMarketer 估计，2019 年亚马逊拉美电商市占率约为 3.3 - 3.5%。不过该数字在今年应该有增长，因为目前亚马逊是拉美访问量第二的电商平台。

电商发展的推动力

三方零售

拉美电商平台的三方零售正在以两位数甚至三位数的速度快速增长，成为各家电商除自营以外的重要利润来源。三方商家加入电商，极大地丰富了平台的卖家数量和产品种类。

Magazine Luiza 从 2016 年开始做三方零售，并在 2022 年 2 月创下了一个重要的里程碑，其销售额首次超过有 64 年历史的实体店。根据 Magazine Luiza 2022 年一季度股东信，其今年的主要目标是利用三方零售来进一步实现巴西零售业的数字化。Magazine Luiza 的本地化战略依赖于两个关键支柱：1）通过卖家教育活动（Caravan Magalu）和面向中小企业的免费数字销售平台（Partner Magalu），在巴西吸纳更多的卖家；2）利用实体店的力量，让店长和销售人员作为市场宣传员，联系并帮助当地小型零售商入驻。在 12 个月内，该公司将其市场上的卖家数量增加了两倍多，截至2022年第一季度，共有17万名卖家。Magazine Luiza 的卖家数量现在远远领先于其竞争对手，除了 Mercado Libre 外。

食品杂货及家装

疫情让消费者开始在网上购买从前不会在网上购买的品类。2021 年上半年，食品杂货和家居装修类目实现了三位数的增长速度。以线下为主的零售商在快速趋势下快速跟进，在食品杂货电商上追加投资。 Cencosud 的线上超市在 2021 年上半年实现了同比三倍增长，销售额

4.67 亿美元，占到了 Cencosud 销售总额的一半。Cencosud 如此快速的增长可以归结于三个原因：1）用户需求的增长；2）SKU 的增加；3）与生鲜到家 App Cornershop 的联合。在 2021 年上半年，Cencosud 开始在阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚和秘鲁尝试「超市 配送」模式，实现 1600 个 SKU 在 35 分钟内配送到家。

主营家居和 3C 产品的 Magazine Luiza 在 2020 年后开始通过布局食品和日用消费品来扩大其市场份额。根据 CEO Frederico Trajano 在 2021 年半年报电话会发言，其上半年 40% 的销量来自于食品杂货类目。

Americanas S.A. 在通过旗下品牌 Americanas Mercado 扩大其生鲜电商，并与Pão de Açucar、家乐福和 Grupo Big 进行合作。Americanas S.A. 还在2021年8月收购了巴西最大的高端生鲜零售连锁 Hortifruti Natural da Terra（HNT），以满足注重健康的消费者日益增长的需求。

2021 年上半年，因为远程工作，消费者对居家办公和家庭装修相关产品的需求非常大，导致线上家装销售额也大幅增长。Falabella 在 2021 年上半年的家装销售额从一年前的 1.59 亿美元飙升至 4.10 亿美元，占该公司电商业务的五分之一以上。

物流升级

拉美的买家不再愿意等待。他们希望订单能够快速发货，最好是免费配送。根据 2021 年 9 月 Livepanel 的调查，拉美每 10 个智能手机用户中就有超过 4 个几乎总是或经常选择在提供免费送货的网站上购物。不同年龄和性别的受访者都有类似的想法。

拉美的零售商已经采取了几种方法来解决物流挑战，具体来说有以下五种物流策略：

1. 店到家模式与纯数字零售商相比，拉美的传统零售商有一个独特的优势：利用实体店作为配送中心来完成网上订单，而不必投资数百万美元从头开始建立配送中心。

Liverpool 的所有门店都作为配送中心，履行通过其数字渠道发出的订单。在2020年第一季度，93% 的网上订单是直接从商店发货的。一年之后，从 Liverpool 商店送货上门仍然是客户的首选交付方式。2021 年第二季度，Via 大约 50% 的在线销售是通过其实体店交付的。此外，Via 还允许三方卖家将产品放在其实体店，作为配送的前置落脚点。Magazine Luiza 同样注重快速配送：在 2021 年初试行 1 小时送达后，该服务已拓展至巴西 10 多个州的 140 家商店。

Liverpool 线下门店

2. 自建物流网络一些玩家利用实体店来加快交货速度，其他玩家则开始自建物流网络，以更好地控制整个客户体验。美客多在2013年推出了它的运输管理服务 Mercado Envíos。2021 年上半年，美客多共销售 4.666 亿件商品。其中，4.386亿件商品（占 94.0%）由 Mercado Envíos 直接发货,比 2019 年同期的两倍多（1.326 亿件）。

美客多正努力增加其交付速度。2021 年二季度，美客多在阿根廷、巴西、智利和墨西哥推出了当日达。Mercado Libre 的平均交货时间在一天左右。考虑到许多拉美国家有大片未铺设的道路和不发达的基础设施，这是一项重大成就。

Mercado Envíos

Via 也在建立自己的物流网络 Envvias。Via 在 2020 到 2021 年的两年中，将自营物流交付占总交付的份额增加了两倍。截至2021年7月，Envvias 完成了 Via 一半以上订单的交付。

3. 自提点

自提在拉美也很受欢迎：消费者可以节省运费，在方便的时候取走订单，也没有错过送货上门的风险。对于零售商来说，店内取货提供了更多与客户接触的机会，并提升了购物体验。实体店不仅仅是一个销售点，也是一个客户关系中心和物流中心。Via 的自提订单销售量激增，与电商业务的规模同步增长。2021 年，Via 计划开设 120 个自提点，并在上半年开设了 19 家。2021年上半年，Via 的自提订单的销售额增加了两倍多，从 1.15 亿美元增至 3.6 亿美元，占电商零售总额的14.1%。

Liverpool 通过自提模式大大改善了履约时间。如果商店内有客户需要的商品，订单能在 4 小时内完成交付。2021 年第二季度，Liverpool 23% 的订单是通过自提完成。

4. 前置仓

前置仓由于其许多固有的优势，在拉丁美洲的零售商中越来越受欢迎：1）前置仓运营成本较低；2）前置仓让零售商更好地洞察库存情况；3）前置仓允许零售商增加和储存更多种类的产品；4）前置仓提高了物流效率，为拣货员提供完成订单所需的空间，避免营业时间里与顾客一起拥挤在过道上。

Cencosud 除了推动上文提到的「超市 配送」模式，还分别在阿根廷的布宜诺斯艾利斯和巴西的里约热内卢建立了两家前置仓。Americanas S.A. 也计划建立前置仓：2021 年二季度报告显示，他们规划将 30 万平方米的库存放入前置仓。

5. 建立最后一公里配送合作关系最后一公里配送是拉美零售商面临的主要挑战之一。Cencosud 与 Cornershop 建立合作，将其下的 Jumbo、Easy 和 Paris 子品牌无缝整合到 Cornershop 应用程序中，让 Cornershop 用户能购买到 Cencosud 所有业务线下的产品。

电子支付逐渐成熟

长期以来，拉美很喜欢用现金，原因有很多：缺乏零售银行业务，逃税，以及黑市经济的盛行等等。但疫情为数字支付打开了大门，因为很多拉美人觉得现金可能传播病毒。2020年9月，The Cocktail Analysis 进行的民意调查发现，在拉美，超过六成（63.1%）的互联网用户在疫情期间减少或完全停止使用现金，转而使用数字支付。

日常购物中，数字支付方式也正变得越来越普遍。美客多 2021 年第二季度的财报显示，使用其数字支付服务 Mercado Pago 的每笔交易的平均金额从疫情前的 37.35 美元下降到了 23.71 美元。这种下降趋势表明，消费者越来越接受数字支付方式来购买更普通、更低价的商品。

此外，疫情发生以来，近场支付也在巴西流行起来。2021年 8 月，在巴西接受调查的受访者中，有 36% 的人使用智能手机进行过近场支付，比 2020 年 3 月的 23% 有所增加。研究发现，这一趋势是由男性、16岁至29岁的消费者以及来自巴西富裕阶层的消费者推动的。巴西信用卡和服务协会（Abecs）也报告说，在2020年上半年和2021年上半年之间，巴西的近场支付量激增了六倍多，从 16.1 亿美元增至 102.6 亿美元。

由于拉美一半以上的人没有银行账户，信用卡普及率仅为15%，先买后付（BNPL）模式进入拉美后快速增长。2021 年，拉美先买后付 GMV 为 47.6 亿美元。2022 年先买后付 GMV 预计将达到 91.8 亿美元，增长率 92.8%。据 Research&Markets 估计，先买后付市场将从 2021 年的 47.57 亿美元扩大到2028 年的 697 亿美元，复合年增长率将达到 40.2%。

哥伦比亚的 Addi 和墨西哥的 Atrato 是先买后付的先驱。Addi 成立于2018年，目前与超过 50 个商家达成了合作。2021 年 5 月，Addi 完成了 7500 万美元的 B 轮融资。Atrto 则在 2021 年 4 月完成了 270 万美元种子轮融资。之后，更多的 BNPL 创业公司开始出现：Nelo 由 Uber 墨西哥前高管 Stephen Hebson 和 Kyle Miller 于 2019 年创立，并于 2021 年完成了 2000 万美元的 A 轮融资。阿根廷先买后付公司 Wibond 毕业于Y Combinator W22，2021 年交易额平均每月增长40%，已经签约500家电商平台，并开始向智利、墨西哥和哥伦比亚市场开拓。

线上及社媒广告支出增长显著

巴西是拉美地区广告支出最多的国家。2021 年，巴西广告支出达到 128.8 亿美元。eMarketer 估计，2022 年巴西的广告支出总额将首次突破150亿美元。到 2026 年底，这一数字将增长近一倍，达到285.5亿美元，占地区广告市场的45.0%。

线上广告支出的增长能够侧面反映出一个国家的电商发展水平，而拉美的线上广告开支规模正以极速增长。线上广告开支增长速度前十的国家中，前六个国家都是拉美国家。墨西哥、哥伦比亚、巴西、智利和阿根廷的数字广告支出已经超过了传统广告，而秘鲁的数字广告支出虽然还没有超过传统广告，但已经在今年超过了电视广告。

拉美的消费者主要使用移动设备来访问社交媒体、电子商务和数字视频，并主要在手机上接触到数字广告。广告商也跟着消费者转移到移动端，让移动设备在短期内成为了区域广告市场的主导。据 eMarketer估计，今年拉美移动广告支出将增长49.4%，达到168.2亿美元。今年，移动设备将占数字广告费的 80%，是该地区媒体广告总支出的46.5%。

拉美的移动广告发展轨迹确实是独一无二的。几年前，本地和外国公司帮助拉美启动了移动革命，导致拉美的电商和娱乐产品都以移动端优先。随着消费者在移动设备上的应用爆炸式增长，广告费也迅速跟进。相比之下，东南亚的移动转型仍在进行中。

拉美移动营销机构 Logan 的最新数据，显示了拉美移动广告支出的行业趋势。包装消费品（CPG）和零售业去年继续占拉丁美洲移动广告支出的约 40%。电信占移动广告支出的13.3%，是2019年份额的两倍多。远程工作的增加，以及消费者对更好的电信服务和更快的网速的需求增加，将促进 2022 年的移动广告支出增长。经济的重新开放将带来商业和服务业相关移动广告支出的增长。随着 2022 年拉美市场活力的持续改善，移动广告的预算将同步增长。

展示类广告一直是拉美地区广告的主要组成部分，并将会在未来因为社交媒体而继续占主导地位。根据 GWI 的数据，2021 年第三季度，巴西、哥伦比亚、墨西哥和阿根廷是全球最频繁使用社交媒体的国家。Bornlogic 和 Opinion Box 在 2021 年 9 月进行的调查显示，巴西近70%的电商消费者曾购买过他们在社交媒体上看到的广告产品。用户在 TikTok 和 Meta 等平台上花费的时间还在增加，并且开始在社交媒体内部搜索产品。据 eMarketer 估计，2022 年拉美地区的展示广告支出将增长36.1%，达到127.2亿美元。

但电商的飞速发展将使搜索广告成为更优先的选择，尤其是在巴西和阿根廷。2022 年，拉美地区的搜索广告支出预计将增长33.3%，达到 72.5 亿美元。

（来源：36氪出海）