双11第十年,快消新品全渠道引领增长「天猫新品发布会」
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作者：龚进辉
被誉为“新零售风向标”的天猫新零售公开课又开课了。8月29日，天猫新零售公开课·大快消专场在杭州登场，除了妙洁、悦诗风吟、大润发等高管分享新零售实战心得，主办方天猫也带来了5个全新解决方案：导购员-iPromoter、美容顾问-iBA、线下路演-快闪改造、派样-天猫u先/母婴室、商品促销装-扫码有礼。
其中，筹备半年的天猫智能派样机一经亮相便成为全场焦点，短短2个小时，20多个品牌的3000份试用装就被一抢而空。除了为消费者带来更好的体验，其还可以帮助品牌精准运营新老用户。随着天猫智能派样机陆续登陆北上广等22个城市的购物中心、高校、大卖场，无疑将吸引更多品牌加入。
事实上，启用天猫智能派样机这种创新渠道终端来运营用户，只是快消品牌转型新零售的缩影。一大帮商业嗅觉灵敏的快消品牌已把新零售当成第一发展要务，在与天猫的通力合作中找到路径、取得进展，实实在在享受到新零售的红利。
快消拥抱新零售：线上线下皆大欢喜
众所周知，在经历了十余年发展后，快消品已形成了线下为主、线上为辅的格局。第三方咨询机构凯度发布的报告显示，今年二季度，电商占整个快消品市场的10.1%，而且依旧是市场发展的重要引擎，实现36%的增长。
反观占大头的现代渠道（包括大卖场、超市和便利店）增速继续较为疲软。其中，超市增幅最快，达到2.7%，大卖场渠道渗透率继续下跌，二季度下降1.3%。一言以蔽之，快消品市场的现状是线下为主但略显低迷、线上为辅但涨势喜人。
需要指出的是，新零售时代，线上线下不是零和博弈，今年二季度快消品市场实现稳健增长，销售额同比上升4.7%，而是可以皆大欢喜。如果占10%的电商与占90%的传统零售商、品牌合作，消费者将享受更优质的体验和服务。
作为天猫大快消战略落地的排头兵，天猫超市（猫超）并不满足于平台销售额的增长，还积极引导更多品牌探索线上线下融合。天猫大快消事业部总经理胡伟雄表示，2018年猫超致力于重构新型零供关系，将打造成品牌运营第二主阵地、高频复购的主引擎和最简单的新零售解决方案。
具体来看，天猫打通数据银行接口，品牌在旗舰店中的用户数据与猫超中的用户数据能够双向沉淀与交互，方便商家打造全链路的品牌运营解决方案，成为品牌在旗舰店之外的第二运营主阵地。高频复购的主要突破口在于供应链，通过升级新零售基础设施，提升商品效率、物流效率，消费者满意度才能更高。
至于最简单的新零售解决方案，本质上是销售全通路的重构，阿里旗下村淘、零售通、校园店、“猫超出海”等资源的全面打通，为快消品牌市场拓展带来巨大的想象空间。
4个关键词解读天猫大快消战略
窥一斑而知全豹，从猫超2018年战略基本可以摸清天猫大快消的打法，可以总结为四大关键词：品牌运营、用户发展、供应链&服务和数据资产。
品牌运营方面，众所周知，天猫是品牌数字化转型主阵地，但猫超在品牌运营上的能量同样不可小觑。数据显示，2017年猫超用户量达到1.1亿，天猫快消成为全国线上B2C快消第一平台，且渗透率、金额和新用户占比均排名第一。猫超平台优势如此突出，一旦运营起来，的确能成为品牌运营第二主阵地。
因此，猫超不断加大开放力度，除了打通与天猫旗舰店的用户数据，还推出“品牌专柜”计划。商家在猫超免费开通品牌私域，用户通过品牌搜索即可进入专柜，只查看此品牌的商品。同时，线上所有链路开放，猫超中的好货可以一键打通手淘、支付宝的广告位，实现全域营销。
用户发展方面，传统零售时代，品牌与用户缺乏实时链接、实时交互、可触达的机制，用户发展往往有心无力。新零售时代，用户、商品、订单、交付、营销等各个环节、各个要素的数字化，使品牌建立完整的数字化运营体系成为可能，更好地服务于用户发展。
事实上，天猫新零售的一大独特价值，便是首次把线上线下人群重新运营。比如，猫超与品牌联动推出的“超人计划”，助力商家探索消费者运营。同时，胡伟雄一直在思考，如何将天猫客户群体与商家CRM对接，让猫超核心用户转化成品牌用户，通过数据精准营销，更快地提高商家拉新率和消费者复购率。
供应链&服务方面，在猫超上，乳品、粮油、纸品、生鲜等品类复购率较高，而巩固刚需高频品类的核心是做好人、货、场、仓四位一体的运营。为此，猫超与大润发合作，双方共享仓储资源，极大完善了供应链体系。要知道，过去猫超资源集中在B2C领域，着重从仓到消费者的服务链条，联姻大润发完善了其B2B链条。不仅让商家送货到仓的能力进一步优化，也使干线物流成本下降20%-30%，整个供应链路效率更高。
众所周知，传统零售供应链极其复杂，商品从厂家到消费者手中要经过各种繁琐的流程，猫超作为天猫大快消产品采销一体化的中心，在平台设计和建设上下功夫，包括将菜鸟供应链与品牌销售计划嫁接起来，做到即时响应，带来全新的商业体验。同时，猫超与大润发的合作，有助于同时优化各自供应链，目前整个快消供应链体系的改造才刚刚开始，未来会有更多深刻的改变。
数据成快消数字化转型的重要基石
阿里研究院对新零售的定义是：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。阿里CEO张勇也曾表示，走向新零售非常重要的标志是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务，每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。由此可见，数据是品牌拥抱新零售的重要基石，可以用于分析行业趋势、指导日常经营。
传统零售时代，线下门店主要用会员卡的模式来获取消费者信息，但这些数据往往沦为“鸡肋”：会员年龄大、多为单次购买、用户未被激活、使用比率不高......对于包括快消品牌的所有商家而言，牵手天猫、猫超是走向数据化经营的不二选择。
一方面，天猫、猫超积累的海量用户画像和消费数据，不仅有助于洞察行业趋势，快消行业呈现分层化、小众化、个性化三大特点，将改变以往定位大众需求的快消品产品理念、渠道模式、营销模式，还可以推动更多新零售技术和方案快速落地，比如打通会员体系、搭建智慧门店。截至目前，天猫已帮助品牌百万门店实现线上线下打通。
另一方面，天猫、猫超是数据分析和应用的行家。其实，数据本身没有价值，如何利用好它才重要。由于人才队伍建设不力，很多互联网企业在数据应用环节束手无策，但高手云集的天猫并不存在这一烦恼，擅长收集各方数据为业务提供加持。以良品铺子为例，其拥有数以千万计的会员数据，如果自我封闭便无法发挥应有的价值，因此接入猫超倡导的数据银行，全域开放数据，更好地享受数据赋能的红利。
天猫总裁靖捷在公开课上表示，产品创新、品牌建设、渠道管理在传统商业里各自为营，天猫新零售正让三者合一，帮助全球品牌在数字化转型中获得前所未有的核心竞争力。在我看来，这一切的背后正是数据赋能，品牌货架、商品、客流、会员和导购都实现全域数字化。
没有一整套数据收集、分析和应用能力，快消品牌数字化转型无从谈起。
结语
快消行业搭上新零售这辆驶向未来的列车后，将重新焕发活力，原因在于新零售能够创造增量，不仅实现品牌销售额的增长，还带来新增客群的指数级增长、复购率的提升等诸多利好。
日化巨头宝洁深有体会，拥抱天猫之前，入华近30年靠传统渠道仅引入20多个品牌，如今仅靠天猫国际一年就引进几十个品牌。难怪有人感慨，天猫新零售1年的效能抵得上洋品牌入华40年。种种迹象表明，新零售为过度依赖商超渠道的快消品牌破局指明了正确方向，未来已来。
