安踏品牌如何定位「安踏品牌矩阵」

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7月13日，与NBA金州勇士队克莱·汤普森合作的联名款KT4“报答”在上海首发，吸引了很多消费者冒雨排队抢购。事实上，这仅是安踏近期频繁推出高人气联名款产品的一个缩影。不仅如此，安踏今年还一口气开设了3家“九代店铺”。这背后其实得益于安踏于2018年底开始的内部架构调整：设立篮球、综训、跑步和运动生活四个独立的事业部。在业内人士看来，这也是安踏进一步挖潜主品牌的动作，相比于购买来的FILA、始祖鸟，安踏主品牌的档次和影响力尚存差距，提质和聚焦安踏主品牌，才是集团能够可持续发展的重中之重。

新品新店频“上线”

7月13日下午，虽然“魔都”上海下着雨，却挡不住“鞋粉们”对于首发的安踏KT4-“报答”篮球鞋的热情。在安踏上海豫园九代形象店门前，年轻消费者排起一溜长队购买安踏KT4-“报答”篮球鞋。

KT4-“报答”篮球鞋是安踏NBA代言人——克莱·汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队后，为了表达对团队和粉丝们的谢意，特别与安踏联名推出的鞋款，故名为“报答”。该款鞋最大的特点就是整个鞋面采用的是报纸的设计。

“鞋面以克莱·汤普森代言的报纸——EAST BAY TIMES（《东湾时报》）中关于他的图文报道为灵感装扮，双脚呈现不对称的鸳鸯设计，左脚英文版，右脚中文版。同时，外底印有其赛场照片。上周，‘报答’鞋在美国奥克兰首次亮相，实现了千人排队抢购安踏200双限量发售的‘报答’鞋。”安踏篮球事业部总经理蔡之本表示。

实际上，这并非安踏首次推出引消费者热捧的篮球鞋。数据显示，2018年“双11”，安踏电商篮球鞋增长111%，安踏5款篮球鞋贡献达到48%。“从KT1到KT4，安踏篮球团队创造了一次次的话题，这也使得安踏在2018年，凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一。KT正代篮球鞋销量今年还有望突破100万双。今年，安踏还将推出‘KT5’。”蔡之本透露。

除了爆款，安踏近期也加速了联名推新脚步。2018年，时值美国航空航天局（NASA）成立60周年，安踏与NASA跨界合作推出SEEED系列鞋款；2019年上半年，安踏与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品；其中，安踏结合“氢科技”发布的可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮，一周内线上线下产品一抢而空；8月，安踏也将会推出戈登·海沃德第一代产品。

“好的商品自然会得到消费者喜欢，好的设计自然有消费者愿意买单。无论是安踏篮球产品，还是跑步产品，或是综训、生活产品，安踏始终围绕消费者需求，通过实地的调研和消费者的互动沟通，不断设计生产出符合消费者、特别是年轻消费者需求的产品，让安踏成为从‘想要买’到‘抢着买’的品牌。”安踏集团副总裁李玲李玲表示。

设立四大事业部

事实上，安踏推新提速，也是得益于重新调整了内部构架。今年，安踏围绕“协同孵化 价值零售”年度主题，通过四大品类制的划分和构建，让消费者从安踏商品中找到他们追求的多元价值，进而实现安踏核心价值零售。

从2018年底开始，安踏品牌内部发起了架构调整。早在几年前，安踏只有篮球品类是独立的事业部形态，现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部，共同构建了四大事业部。“这是一项主动的变化，显示了安踏品牌试图提升旗下每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心，这也是在新的市场竞争环境下，安踏通过架构调整希望达成的目标。”李玲称。

“过去，安踏更多是小组的形式，主要负责相关的企划，随后交接给鞋服商品中心，完成研发和设计，在生产面世之后，由各组和品牌中心完成营销和推广。而现在，生产之外的大部分工作，都可以在各事业部内部完成。从前端的商品企划、品牌推广，到终端零售，从产品诞生到终端落地，闭环打通。”安踏跑步品类事业部总监高哲祥表示。

不过，有业内人士认为，安踏在此时公布架构调整，有增强投资者信心、弱化沽空话题的意味。纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄否定了两者的关联，这是两码事，安踏架构调整也是在适应市场发展需要，适应和竞争对手抢占用户的需求。不管如何沽空，FILA的成功让安踏赢得在本土市场超越本土品牌喘息和做大的大好时机，这种借势可以让安踏迅速从奥运之后运动的低潮之中复苏成长起来。

“四大事业部虽然都是新品类，但里面所有的东西都是安踏品牌原来有的，现在只是做的更专业化、系统化，赋予他们更多的资源和支持，让品类能够更专注的管理。从企划、营销、场景、零售、供应链都是由一个事业部统筹管理。品类制最大的好处是事业部对自己品类的业务，从怎么来的，往哪里卖，卖给谁，全方位掌握，所以是非常有利于各个品类抓住所要面对的消费群体。”李玲指出，在集团里，这四个品类是齐头并进的，虽然篮球跑的比较快，其他品类也都有快速增长的方式。每个品类有非常清晰的定位，业务指标都是单独划分的。

主品牌营收占比超六成

安踏的产品、店铺频频“上新”以及架构调整，也是安踏进一步挖潜主品牌的动作。业内人士表示，安踏主品牌相比于购买而来的FILA、始祖鸟等品牌，品牌档次、品牌影响力都有一些差距，而做强主品牌、聚焦本土市场才是安踏集团能够可持续发展的关键。

此外，一个与主品牌有关的话题一直在业界被讨论：频频“买买买”成为全球前三的运动用品集团后，安踏的全球前三是“买出来的”而不是“做出来的”，是为了实现其“双千亿”（流水与市值）的目标，并不是真正的聚焦实业、聚焦主品牌，而是在资本市场上的企图；无论是“买出来”还“做出来”并不重要，重要的是安踏已成为了中国运动品牌的代表之一，参与到国际的竞争中去，“仅从主品牌来看，安踏在本土运动品牌中依然具有很强的竞争力”。

对此，李玲对北京商报记者表示，安踏此前收购FILA时，FILA处于亏损状态；如今，在安踏的运营下，FILA在中国市场已成为目前时尚运动系列的第一大品牌，年流水超过百亿元。“因此，如何把旗下多品牌更成功地运营好，是一个公司实实在在做出来的成绩，而不是买出来的。”

同时，李玲也回应了“安踏增长主要来自于FILA”的质疑以及首次披露了安踏主品牌在所有品牌营收中的占比。李玲介绍说：“FILA是我们旗下非常重要的品牌，但安踏依然是我们集团的主品牌，营收占比超过集团60%。FILA作为国际化的品牌，现在也是非常迎合消费者趋势，符合运动潮流、运动时尚的追求，所以FILA的增速在这两年是非常快速的。但是从安踏主品牌来讲，它的增速依然保持在10%-20%，在整个市场也是非常前沿的增速。从长期来看，安踏主品牌依然在市场上是中国第一大体育用品品牌，在进行品类制的规划以后，我们对未来的安踏发展非常有信心。”

“设立四大事业部将使得安踏更加精细化、精准化管理，四种不同的运动方式由不同事业部独立完成，会改变之前的同质化现象，同时，运动方式的差异性也能够充分体现出来。”对于未来，程伟雄建议，安踏应做好主品牌，做好本土市场，消化好兼并购品牌，全球化探索需要谨慎，“练好内功”、“扎好马步”依然是安踏所需要的。

此外，有业内人士表示，安踏推动主品牌发展，不能仅靠营销，还要聚焦于产品的核心竞争力。以鞋类产品为例，还需进一步注重科技含量的提升，“联名款在另一种维度上看也是一种营销手段，从长远来看，拥有行业前沿的‘黑科技’才是可持续发展的动力”。北京商报记者 钱瑜 白杨（图片来源：企业供图）