小鹅拼拼-腾讯社交电商「小鹅拼拼是什么」

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来源：中国经营报

本报记者李静北京报道

腾讯似乎一直未停止电商领域的探索。

4月27日一款名叫“小鹅拼拼”的拼购小程序在微信悄然上线，该小程序的经营执照显示公司名称为深圳市腾讯计算机系统有限公司。

从产品来看，小鹅拼拼的商业模式类似于“小红书 拼多多”的拼购电商平台，因而腾讯此举被业界一些人士解读为对标拼多多，重续电商梦。

不过，《中国经营报》记者在体验中发现，小鹅拼拼的产品在设计中并没有把社交分享功能放在重要位置，小鹅拼拼的市场声量也不大。电商分析师李成东则对记者表示：“不看好腾讯自己做的小鹅拼拼。”而对于相关问题，截至记者发稿未获得来自腾讯的回复。

分羹？

腾讯系手握巨量的社交流量资源，想在社交拼购领域分一杯羹也在情理之中。

“拼着买，更便宜”“1亿人都在拼的购物APP”在这两句广告语的广泛传播中，拼多多迅速成长为电商界的新秀，并且在短短三年时间成功跻身中国电商前三强之一。

拼多多的快速崛起，社交电商行业爆发式的增长引起了行业内外的广泛关注，各大电商巨头们也开始在拼购市场实施围追堵截的策略，阿里旗下的淘宝特价版、京东旗下的京喜、苏宁旗下的苏宁拼购等一大批针对下沉市场低价商品的拼购产品纷纷开始发力。

腾讯新上线的小鹅拼拼就是一款主打拼购的电商小程序产品，它的Slogan（标语）为：“没有什么事情比买到好东西更快乐！”。据小鹅拼拼官方介绍，小鹅拼拼是依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体，打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。

资料显示，小鹅拼拼平台商品由商家提供，售前、售后等服务亦由用户所选购的商家独立提供，腾讯不参与第三方服务的运营等任何活动。

从产品设计来看，目前小鹅拼拼只有“首页”和“我的”两大板块，首页为用户发起分享出来的拼购商品的信息流，用户点击“去拼单”就可以参与拼购或者单独购买，下单体验与拼多多类似；我的页面主要显示我的订单和优惠信息，以及售后、客服通道。

众所周知，2014年腾讯承认自有电商拍拍网失败之后，转而以投资路径“曲线救国”，先后投资了京东、拼多多、唯品会等电商企业。如今拼多多和京东均是拼购市场的重要玩家，腾讯为什么还会上线小鹅拼拼这款几乎对标的产品呢？

“如同阿里的社交梦一样，腾讯的电商梦一直都在。”李成东认为，“腾讯虽然持股拼多多和京东，但拼多多和京东旗下的京喜仍不是‘自己的亲儿子’，很多数据无法掌控，而且京喜的流量是往京东APP导流，拼多多的流量也是往拼多多APP导流。打造自己的社交拼购模式产品，是腾讯对微信生态里的电商进行一次小小的尝试。未来如果打造出社交生态闭环，即小鹅拼拼与视频号、公众号、小程序、微信群等产品形成社交闭环，构建出来的社交生态矩阵也算是一种维持微信电商生态平衡的重要物种。”

腾讯系手握巨量的社交流量资源，想在社交拼购领域分一杯羹也在情理之中。电子商务交易技术国家工程实验室研究员、好吃好喝网络科技（北京）有限公司总经理赵振营认为，对电子商务的布局一直都是腾讯不曾放下的念想。

“腾讯是国内较早布局电子商务的企业之一，当年的拍拍和QQ商城曾经排名非常靠前，但由于底层商业逻辑构建的失误，以产品中心主义为指导，忽视了电子商务是经营顾客这一真理，最终折戟沉沙。”赵振营对记者表示，如今中国电子商务的格局基本上已经成型，新进企业打破壁垒，再挤进这一红海，困难会非常大。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊对记者分析称，如今拼多多、京喜等已经迅速发展，形成了自己的用户群体及稳固优势，这个时候小鹅拼拼想要突围有一定难度。

流量之外优势在哪里？

对比一二线城市，三线及以下城市人口规模庞大且网络购物的渗透率相对较低，未来还有巨大的增长空间。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国拼购类社交电商产业运营现状及发展前景分析报告》显示，在微信等社交流量的助力下，拼购类社交电商填补了三线及以下城市用户的需求，实现了爆发式增长，2018年行业规模达5352.8亿元，其中的典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年时间内成长为电商三巨头之一。2019年拼购行业规模增长到1.07万亿元。

腾讯入局拼购的背景中还有众多电商玩家的纷纷入场。2019年京东重金打造的拼购电商品牌京喜登录微信一级入口位置迅速切入下沉市场，成功为京东俘获下沉市场用户群。根据京东财报显示，京东2019年第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市，2019年第四季度新增年度活跃用户数2760万，接近过去三个季度新增用户总和，并且大幅超过阿里。

而且智研咨询报告还显示，对比一二线城市，三线及以下城市人口规模庞大且网络购物的渗透率相对较低，未来还有巨大的增长空间。

曹磊认为拼购市场主要有两大竞争点，一个是价格，哪个平台补贴的多，价格更有吸引力自然会获得更多消费者；另一个竞争点是抢占用户人群，需要平台有足够的能力吸引消费者。“目前来看这个市场的容量还有潜力可挖，尤其是低线城市的消费场景和下沉人群已经成为电商巨头的重要消费增长点，拼购是打入下沉市场的方式之一，可以进一步挖掘。”

虽然腾讯以小鹅拼拼正式入局了拼购市场，但背靠腾讯这棵流量大树的小鹅拼拼并未显露出抢眼的表现。从产品设计来看，小鹅拼拼虽然融合了小红书和拼多多的模式，但这种结合似乎并未展示出对用户的强吸引力。

以社交拼购的模式来看，产品设计一般会通过低价折扣引导用户进行分享，平台只需花费一次引流成本吸引主动用户开团，主动用户为尽快达成订单会将其自己的社交圈直至订单达成，拼购信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开团，传播次数和订单数量可实现指数级增长。

不过，记者在体验中发现，小鹅拼拼的“去拼单”“参与拼购”被放置在显著位置，在商品详情页面会显示该商品有多少用户正在拼购，参与拼购即可享受折扣价格，而且参与拼购的价格和发起拼购的价格一致。意味着用户不需要社交分享就可以享受拼购价格。

从产品价格来看，记者对比小鹅拼拼和拼多多、京喜平台同类产品的价格并没有太大的价格优势。

另外从市场的角度来看，目前关于小鹅拼拼的市场声量并不大。一位从事小程序工作的人员对记者表示：“在产品早期，一般市场推广费用占很大的比重。不推广的话，用户量等数据就很难涨上去。”

根据记者多日的体验发现，目前小鹅拼拼上面的商家数量目前并不多，向下滑动不久就会遇到同一家店铺，而且单个店铺里面的产品也不算多，有些店铺的商品只有个位数。从商品成交量来看，不少商品的成交量在几千件的量级，也有一些产品的成交量在1.5万左右，很少有突破2万成交量的商品。

“小鹅拼拼目前上线没多久，在商品品类、价格以及商家入驻方面体现不出优势，入驻门槛相比拼多多等高，随着之后的发展在这些方面会有所提高。”曹磊对记者表示，商家入驻门槛相对高，体现小鹅拼拼对商家质量的重视，但目前入驻商家还不多，也是小鹅拼拼需要考虑的问题。

值得注意的是，小鹅拼拼并没有上线搜索功能，目前用户只能在其他用户发起的拼购中选择想要购买的商品。

“电子商务在经历了所谓的消费升级，服务升级之后发现价格才是硬道理。”赵振营说道，“但是在无法让供应商提升效率的情况下，基于搜索的低比价成本，电子商务怕是又会成了利润杀手和供应商坟墓。”

赵振营认为，降低搜索比价的应用频率，留下适度利润给商家是近年来电子商务发展的方向，不设搜索项或是小鹅拼拼在平衡商家和消费者利益方面的一种尝试。

对于这样一款看起来似乎并不太“走心”的产品，李成东则认为：“这应该不是一款腾讯自己想做的产品，或许只是为了符合政府关系业务需求而做出来的电商平台，并没有对标拼多多的意图。”