母婴零售行业报告「母婴市场的消费特点分析」

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在母婴快消品各渠道中，目前母婴店渠道约占市场总量的50%，商超占据不到20%，而电商渠道占比在30%左右。此外，双十一电商渠道份额可冲到50%以上，年中618电商份额也能冲到40%以上，极大挤压了线下母婴店的销售额份额。电商作为重要渠道之一，2018年母婴线上零售总体表现如何？婴儿食品、童装童鞋、纸尿裤等类目在天猫、京东、考拉多个电商平台的销售规模和增速分别是多少？各个细分领域的头部玩家和黑马有哪些？母婴行业观察综合母婴研究院、情报通的后台数据，为你解读2018年母婴9大类目线上零售报告。

母婴行业增速明显，总体上天猫母婴类线上销售占据绝对优势

首先，从行业整理规模来看，根据情报通统计到的天猫、京东、考拉、苏宁、聚美、国美、唯品会、1号店共八大电商平台数据显示，2018年母婴相关类目汇总线上规模达1416.8亿，同比2017年的1135.8亿增长24.64%。在《中国婴幼儿快消品新趋势》中也显示，婴儿奶粉、尿裤等多数品类在母婴平台仍处于份额主导，其中电商平台增速更劲。

在所有电商平台中，天猫、京东、考拉占据母婴线上零售前三名。其中，天猫2018年总销售额规模达972.7亿，较上期增长68.7%，稳坐霸主地位。京东位列第二，2018年总销售额规模达382.4亿，较上期增长27%。考拉也榜上有名，2018年销售额规模最大达41.6亿，是一股不容忽视的新力量。

此外，此次所统计的主要母婴类目包括童装童鞋、玩具益智、寝卧家居、尿片尿裤、孕产妇相关、婴儿食品、婴儿护理、婴儿出行、喂养用品，其中童装童鞋市场规模最大，达423.6亿，较上年增长21.0%；同时，婴儿食品热度最高，增速达37.8%。此外，值得注意的是，2018年婴儿出行呈负增长，增长率为-6.3%。

从各个类目在不同电商渠道的表现来看，婴儿出行、孕产妇相关、寝卧家居、婴儿护理、玩具/益智、童装童鞋、喂养用品、尿片/尿裤侧重天猫；于京东而言，大众消费者意识中更偏标品化，如婴儿食品更侧重京东。

母婴9大类目线上综合表现及发展特点

以下，我们根据各个母婴类目在线上市场份额大小，依次来看其整体表现以及发展特点。

（1）童装童鞋：母婴线上第一大类目，全年增速超20%，巴拉巴拉一家独大

童装童鞋是母婴线上销售的第一大类目，2018年童装童鞋线上市场规模达423.6亿，较上年增长21%。按照2000亿的市场规模计算，目前童装童鞋线上占比在20%左右。其中，童装线上销售占据了325.8亿，且仍处于持续上涨的态势，童鞋为87.7亿。随着成人服装市场的逐渐饱和，童装一跃成为备受关注的一个巨大经济增量，被誉为是服装产业的最后一片蓝海，且儿童成长快消费频次高，因此，儿童鞋服仍处成长期，高景气增速较快。

从渠道分布上来看，童装童鞋各大品牌均以天猫为主，天猫销售占比为87.9%，是第二大平台京东的7.7倍。其中，巴拉巴拉和安奈儿完全是以天猫为主，其他渠道基本可以忽略不计，可见，作为非标品的童装童鞋而言，在渠道选择上天猫独大，其他平台很难入局分得一杯羹。从细分品类表现来看，目前机会最大的是高端童装与小童服装。

根据情报通数据显示，2018童装童鞋线上销售TOP10分别是巴拉巴拉、南极人、迪士尼、安踏、戴维贝拉、凯蒂猫、耐克、巴布豆、Gap、安奈儿。其中，巴拉巴拉始终稳居第一，据巴拉巴拉母公司森马服饰2018年财报显示，森马实现营收157.16亿元，儿童业务稳定增长。此外，我们可以看到的是，以安踏、Nike为代表的运动品牌线上增速强劲。

（2）玩具/益智：线上规模增速近30%，市场集中度低，乐高份额最高

玩具是母婴线上零售的第二大类目，2018年玩具线上市场规模达212.7亿，较上年增长29.1%。有报告指出，玩具消费在2-3岁宝宝家庭的消费中仅排在奶粉之后，位列第二位，已超过童装、洗护、车床等相关品类。

玩具这一类目涵盖了早教书籍、音像、学步玩具、学爬玩具等，其中，玩具大品类的市场规模为194.1亿，增速32.2%，基本上是占据了绝大多数的份额。此外，早教类书籍、音像的涨幅也很可观，达到了10.9%，可以看出，随着消费的升级和家庭育儿观的改变，新生代父母格外看重宝宝的早期培养，愈加重视宝宝的想象力、创造力及动手能力。从玩具类目的渠道分布上来看，天猫、淘宝占据绝对优势。

根据情报通数据显示，2018年玩具/益智线上销售TOP10分别是乐高、奥迪双钻、迪士尼、费雪、可优比、贝恩施、火火兔、澳乐、澳贝、活石。其中乐高线上销售为12.7亿，占比6%。此外，上榜的十大玩具品牌中有六个呈负增长，以澳贝为首，增长率直接冲到了-26.0%，乐高、可优比增长突出，品牌加速迭代，玩具市场新玩家迎来机会。

（3）婴儿食品：整体电商销售增速第一，奶粉、辅食、零食线上份额还将上涨

婴儿食品作为线上销售增速最快的品类，2018年婴儿食品线上零售规模为196.1亿，较2107年增长37.8%。婴儿食品主要分为婴儿奶粉、婴儿辅食和婴儿调味品，其中婴儿奶粉所占市场规模为174.1亿，而婴儿调味品的增幅更是惊人，虽不达上千规模，较上期增长了141.1%。

此外，婴幼儿辅食近年来的发展也是一片大好，有数据显示，婴幼儿辅食市场规模近百亿，预计3年后婴幼儿辅食市场空间增长可达70-90亿，预计未来5年，我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速增长。基于认知的提升，辅食品类会快速增长，使用周期也将会有所延长。

根据情报通数据显示，2018婴儿食品TOP10分别是爱他美、美素佳儿、惠氏、美赞臣、雅培、诺优能、A2、飞鹤、伊利、雀巢。所有品牌均成正向增长，且幅度都较大，可见标品在线上的份额还将持续上升。

从渠道分布上来看，与其他类目有所不同，在婴儿食品上，京东所占销售份额略高于天猫，为46.5%，网易考拉影响力不断扩大，在婴配粉和辅食品类上不断抢夺市场份额，逐渐成为用户购买奶粉的主要电商平台之一。

（4）尿片/尿裤：依旧呈现进口化、高端化、品牌化趋势，部分国际大牌开始下滑

纸尿裤作为刚需高频的母婴快消品，2018年尿片/尿裤线上市场规模为175.5亿，较上年增长26.4%。其中，纸尿裤线上市场规模达168.8亿，且增速明显，为27.3%；相比之下，尿片的市场份额相对较小，仅6.7亿。在电商平台，花王、帮宝适、好奇、尤妮佳依旧是消费者最受青睐的大牌，也占据了电商销售的主要份额。

2018尿片/尿裤线上销售TOP10分别是花王妙而舒、帮宝适、好奇、moony、妈咪宝贝、安儿乐、雀氏、菲比、南极人。在众多品牌中，妈咪宝贝呈下滑趋势，增长率为-27.3%。

整体上，天猫纸尿裤销售份额为53%，京东为37.8%。目前纸尿裤市场整体规模为450亿左右，线上销售份额接近40%，未来线上占比还将继续上升。

（5）孕产妇相关：孕产妇用品打开母婴消费入口 平台、品牌齐发力

2018年孕产妇相关市场规模达123.8亿，较上年增长22.9%。据悉，中国孕产用品市场零售总额将在2021年达到1,203亿元，未来5年的年均复合增长率将达到14.3%。可见，随着消费升级趋势逐步从婴童过渡至孕产，同时无论对于品牌方还是平台方，孕产都是一个消费入口，因此孕产妇市场的潜力逐渐爆发，成为母婴行业新的增长点。

如今，随着用户需求不断变化，孕产妇相关领域已经延伸出了很多细分品类，包括孕产妇服装、产前产后用品、孕产妇彩妆、孕产妇洗护等。其中，孕产妇服装的市场规模一马当先，达67.0亿，此外孕产妇彩妆的增幅更是十分突出。另外值得注意的是，作为二级类目的孕妇装下面包括哺乳文胸，由于这一产品渐渐得到大批消费者的拥戴，市场份额也越来越大，便划归为等同孕妇装的二级类目，可见孕产领域还有巨大的用户需求待挖掘和满足。

情报通后台数据显示，2018孕产妇相关线上销售TOP10分别是美德乐、子初、婧麒、十月结晶、袋鼠妈妈、米度丽、嫚熙、亲润、南极人、新贝。其中增速较为突出的当属嫚熙，有数据显示，在去年的天猫双十一中，嫚熙销售额最终达到4600万，整体销量将近50万件，并且创造了包括哺乳文胸、家居服和孕妇打底裤在内的多个全网TOP1。

从渠道分布上来看，此领域中绝大多数品牌更倾向于选择天猫，天猫孕产妇销售占比79%，京东仅有18.4%。

（6）婴儿护理：线上增速超33%，细分化、高端化趋势明显，艾维诺增长最劲

2018年婴儿护理线上市场规模达100.6亿，较上年增长33.2%。婴儿护理细分品类相对较多，包括婴儿洗发、洗手、口腔护理、洗浴、洗衣等，其中以湿巾为最，市场规模达30.7亿，较上期增幅为35.6%；同时婴儿护肤涨幅最大，达53.5%。

近几年来，国内外母婴品牌扎堆进入中国市场，高端市场需求不断增长，高端和中高端产品占全渠道近50%的份额，与此同时，消费升级成为婴幼儿洗护市场增长的重要动力，高品质、高颜值、高效便利成为85、90后妈妈主流消费需求。根据情报通数据显示，2018婴儿护理TOP10分别是全棉时代、贝亲、好孩子、子初、艾维诺、红色小象、青蛙王子、保宁、博朗、润本，且以上品牌在2018年均呈增长态势，艾维诺的增幅位列榜首，达116.3%。

从渠道分布上来看，天猫在婴儿护理领域占据份额近全网的⅔，除贝亲和博朗外，其他品牌还是以天猫为重。

（7）寝卧家居：寝卧家居需求增加，细分领域出现黑马

2018年与母婴童相关的寝卧家居市场规模达72.3亿，较上年增长18.6%。寝卧家居涵盖居家用品、安全防护、儿童床上用品和儿童家具四大块，其中，儿童床上用品的市场规模达28.4亿，远远超过平均市场规模，且增长较快。其次，儿童家具规模为27.9亿。此外，安全防护产品的涨幅最大，较上期增长28.8%，在育儿过程中，诸多新兴的“育儿神器”，出现在越来越多的家庭中，但凡涉及到安全的问题，父母总是舍得投入更多的钱。

根据情报通数据显示，2018寝卧家居线上销售TOP10分别是可优比、好孩子、全棉时代、良良、南极人、贝唯他、生活诚品、棒棒猪、兔贝乐、POUCH。从整体来看，可优比占领绝对优势，并且各个品牌增长率差距略大，贝唯他增长率为87.6%，而全棉时代的增长率为-7.0%。

从渠道分布上来看，天猫占比76.9%，京东占比18.4%。其中，可优比和兔贝乐以天猫平台销售为主，所占份额为98.7%。总体而言，寝卧家居还是天猫独大。

（8）婴儿出行：唯一负增长类目，高端品牌逆势上涨

2018年婴儿出行市场规模为57.7亿，较上年市场规模下降6.3%。婴儿出行主要包括童车、安全座椅、推车三大类，其中，推车所占市场份额最大，达27.1亿，增速较缓，仅为0.4%。其次是安全座椅，市场规模达20.8亿，较上期相比呈负增长，原因可能是以下三点，一是儿童安全座椅价格高且耐用，二是国内民众对于儿童安全座椅的保护作用的认识存在不足，三是儿童安全座椅产品准入门槛并不高，鱼龙混杂，市场规范性不强。此外，童车虽规模不大，仅1.6亿，但其增速在整个婴儿出行领域是最高的，随着亲子家庭出行增多，或将迎来一小波爆发。

2018婴儿出行TOP10分别是好孩子、宝得适、BANYCARE、cybex、贝丽可、maxi-cosi、SAVILE、POUCH、宝贝第一、葛莱。其中，呈负增长的品牌过半，且降幅都很大，而cybex却逆势而上，较上期增长58.1%，也印证了婴儿出行品牌消费高端化的趋势。

从渠道分布上来看，在婴儿出行领域，所有品牌的渠道选择均以天猫为主，占据超60%的线上份额，其次是京东为36.1%。

（9）喂养用品：行业加速迭代，呈品质化、便捷化、高颜值趋势，新玩家逐步入场

2018年喂哺用品线上市场规模达达54.5亿，较上年增长29.4%。消费升级之下，用户更热衷于尝试新产品新功能，越发注重产品品质化、智能化、高效化，且新生代妈妈在喂养宝宝方式上有所改变，对便捷喂养的需求很大。

细分来看，喂养用品包括奶瓶、安抚奶嘴、喂养电器、保温器皿等近十种功能产品，其中水杯器皿的市场规模最大，达14.1亿，较上年增长44.4%；其次是奶瓶，13.3亿的规模；暖奶消毒位列第三，市场规模为11.4亿，较上年增长32.1%。

2018喂养用品线上销售TOP10分别是贝亲、小白熊、BABYCARE、新安怡、可么多么、好孩子、鲁茜、爱得利、NUK、迪士尼。其中，新安怡和NUK较上期呈负增长，增长率分别为-16.7%和-8.5%，而BABYCARE的增速为1118.0%堪称生猛。

从渠道分布上来看，除BABYCARE专注在天猫平台外，贝亲、小白熊、新安怡、NUK京东平台份额大于天猫外，其他基本都是以天猫为主要销售渠道，喂养用品整体上在天猫销售占比63%，京东为32.7%。