抖音品牌混战 2022年哪个品牌活下来了 「抖音男网红前30排行榜」

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众多品牌通过抖音电商平台获得了短平快式的发展，但速生也面临着速死。根据2020年12月抖音电商平台已有品牌在2021年1月-2022年8月期间的生存情况来看，品牌留存率在这20个月内呈现快速下降趋势，品牌留存率从2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%，不过扛住的品牌往往能实现巨大的利润收益。

在经历了抖音品牌的入驻浪潮之后，本篇内容旨在洞悉近一年多以来，抖音电商品牌的生存情况，并从“长青型品牌”中探寻其永葆生机的秘诀。

抖音电商生存环境概述

1、品牌数快速增加的背后是巨大的生存挑战，一年半过后超七成商家淡出市场

2021年1月-2022年8月期间，抖音电商新增品牌数高达20多万家，而抖音电商品牌数量持续快速增加的背后是巨大的生存挑战，市场竞争在加剧。

2021年1月-2022年8月每月抖音电商新增品牌数量

注：2020年6月-2022年8月期间，抖音电商品牌的首个商品上架时间定义为其入驻抖音电商平台的时间

从2020年12月抖音电商平台已有品牌在2021年1月-2022年8月期间的生存情况来看，品牌留存率在这20个月内呈现快速下降趋势，品牌留存率从2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%。

基于2020年12月抖音电商平台的已有品牌，观察其在2021年1月-2022年8月期间的生存情况

注：每月品牌留存数的统计范围为当月抖音电商平台上有该品牌的在架商品

2、扛住的品牌赢得市场，实现巨大的利润收益

与2020年12月抖音电商已有品牌留存率走势不同的是，留存下来的2020年12月已有品牌的销售额呈现走强趋势。

从2020年12月已有品牌的销售额占比来看，虽有所下降，但仍维持在高位，至2022年8月，2020年12月抖音电商已有品牌中留存下来的有27%，却撬动了抖音电商79%的市场份额。

基于2020年12月抖音电商平台的已有品牌，观察其在2021年1月-2022年8月期间的销售情况

基于2020年12月抖音电商平台的已有品牌，观察2020年12月、2022年8月销售额TOP100品牌的品类和类型分布情况可以发现：

- 2020年12月销售额TOP100的品牌高度聚集在服饰内衣的赛道里，占据51%的席位，其中23%为白牌，15%为国货老牌，7%为国际品牌，5%为国货新锐品牌，1%为唯品会这个平台型品牌；

- 不过，在2022年8月留存下来的这部分品牌中，能够挤进销售额TOP100的服饰内衣品牌数量大幅下降，占29%的席位，主因在于服饰内衣白牌大量淡出市场。具体来看，服饰内衣国货老牌反超白牌，占据20%的席位，其中，两度入榜的服饰内衣国货老牌有鸭鸭，雅鹿，雪中飞，太平鸟，巴拉巴拉，波司登，诗篇，音儿，南极人；白牌、国际品牌均降至4%席位，1%的平台型品牌由网易严选占据；

- 在2022年8月留存下来的这部分品牌中，美妆护肤、厨卫家电、运动户外的席位增加明显。其中，美妆护肤赛道的席位增至18%，二度入榜的美妆护肤品牌有欧诗漫、花西子、珀莱雅、完美日记这四个品牌；新晋美妆护肤品牌中，谷雨主打功效型植萃护肤品牌、HBN品牌主打功效护肤品牌、润百颜主打玻尿酸品牌、可复美专注于为于敏感肌人群的研发、觅光定位美容仪器赛道。这些新晋升品牌的生长逻辑为先专注于某一细分赛道，并抢占该细分赛道的头部地位，让“品牌=品类“，然后再打破品类壁垒，多细分品类覆盖。

- 厨卫家电入榜品牌的成长有部分隐形加持来自品牌力，2022年8月入榜销售额TOP100的厨卫家电品牌席位增至10%，其中国货老牌占据7%的席位。具体来看，以电风扇产品系列起家的国货老牌华生电器两度入榜单；新晋升品牌中，国货老牌志高主打电动按摩椅品牌，国货新锐品牌Dreame专攻智能清洁家电。

- 运动国潮起，运动户外赛道的席位增至9%，其中李宁、安踏等国货老牌占据6%席位。

基于2020年12月抖音电商平台的已有品牌，观察其销售额TOP100品牌的品类分布情况

基于2020年12月抖音电商平台的已有品牌，观察其销售额TOP100品牌的类型分布情况

3、食品饮料、日用百货和美妆护肤为品牌生存的优势赛道

观察2020年12月各品类品牌的数量分布及其在2022年8月的留存和带货情况，可以发现：

- 食品饮料、日用百货和美妆护肤赛道的品牌数、品牌留存率双高，为适合品牌生存的优势赛道；

- 二手商品、图书音像、医药保健、母婴用品、3C数码、本地生活赛道的品牌数低于抖音电商大盘垂类品牌数均值，不过其品牌留存率高于抖音电商垂类品牌留存率均值，为潜力赛道；

- 服饰内衣、厨卫家电、鞋靴箱包、运动户外、生鲜蔬果赛道的品牌数较多，但业内竞争较大，品牌留存率低于抖音电商垂类品牌留存率均值。

基于2020年12月抖音电商平台的已有品牌，观察各品类品牌的留存情况

注：当月品牌的带货品类商品数占比高于60%，其主营业务为该品类；X轴表示：2020年12月各品类垂类品牌数；Y轴表示：2020年12月抖音电商平台的已有各品类垂类品牌在2022年8月的留存率；气泡大小表示各品类垂类品牌的销售额占比（标签的显示数字为各品类垂类品牌的销售额占比）；//表示进行缩放处理

品牌永葆生机的3种典型姿势

1、平台型品牌妃鱼永葆生机的核心玩法

妃鱼成立于2016 年10月，是一个闲置奢侈品直播交易平台，致力于为高消费人群提供高性价比的奢侈品、珠宝首饰等时尚单品。基于2020年12月抖音电商已有品牌的2022年8月品牌带货榜中，妃鱼位居榜首。

2020年8月-2020年12月期间，妃鱼借势“小小莎老师”、“马帅归来”、“tot徐大喜”等头肩部达人打热度，以及积累直播经验，并建立“妃鱼旗舰店”、“妃鱼精选”两个自播号承接流量。

2021年1月-2021年7月期间，妃鱼以“妃鱼旗舰店”自播号为经营阵地进行直播探索。

2020年8月-2022年8月妃鱼各带货渠道销售额走势

1）搭建品牌自播号矩阵，以赛马机制保证自播质量

进入2021年8月后，妃鱼开始搭建品牌自播矩阵，以赛马机制保证自播质量，且在2021年10月后开始加速布局品牌自播矩阵。

具体来看，妃鱼旗舰店在历经2021年12月-2022年3月4个月的销售额明显下降后，2022年4月-5月期间其直播时长大幅下降；妃鱼夏妍、妃鱼柒柒、妃鱼清仓兄弟团自首次带货以来，其销售额均呈现波动式上涨态势，直播时长亦呈现波动式上涨态势；

2020年8月-2022年8月妃鱼各品牌自播号的月度直播时长变化（包含带货直播时长和不带货直播时长，单位：小时）

妃鱼各品牌自播号首次带货时间表

2020年8月-2022年8月妃鱼各品牌自播号的销售额变化

2020年8月-2022年8月妃鱼各品牌自播号的销售额占比变化

此外，2022年8月留存的平台型品牌中，除了主营阵地为自播号的妃鱼外，品牌永葆生机的打法还有平台型品牌网易严选以达播为主战场，陆续布局品牌自播矩阵来承接流量；二手商品平台型品牌奢品匯亦以达播为主战场，并搭建“奢品匯二手奢侈品旗舰店”小店来承接流量。

2. 国际大牌欧莱雅永葆生机的核心玩法

欧莱雅是法国的化妆品公司，创办于1907年，其经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工，是财富全球500强企业之一。基于2020年12月抖音电商已有品牌的2022年8月品牌带货榜中，欧莱雅位居第十四位。

欧莱雅于2020年7月开始在抖音电商平台上进行电商推广。2020年7月-2021年2月期间，其借势“陈赫”、“娄艺潇”、“王祖蓝”、“朱梓骁”等明星和“陈三废姐弟”、“天津一家人”、“七阿姨柒”等大量头肩部达人迅速打开市场，提升品牌在抖音电商平台的热度。

进入2021年2月后，欧莱雅开始布局品牌自播号来承接流量，不过达播仍为其主要带货渠道，达播渠道的销售额占比一直维持在70%以上。

2020年7月-2022年8月欧莱雅各带货渠道销售额走势

1）短视频种草 直播转化

欧莱雅在营销推广上是通过发布大量的不带货短视频来提高品牌曝光度，然后引流至直播间进行转化。

从推广达人的粉丝量级来看，欧莱雅的直播带货进入稳定期后，则侧重搭建大量的小尾部达人矩阵，具体来看，2022年8月17日-2022年9月16日期间，粉丝量级在10万以内的欧莱雅推广达人占80%。

从推广达人类型来看，欧莱雅遵循“垂类达人提供消费决策，相关兴趣圈层达人助力扩大消费者触达面"原则。具体来看，欧莱雅TOP5推广达人中，“巴黎欧莱雅”、“骆王宇”为垂类达人，既进行电商推广，又进行种草推广，“娱老爷”、“Caro赖赖”，仅进行种草推广。

3. 白牌Alessandro Paccuci 从入圈到长青的核心玩法

Alessandro Paccuci 是从抖音电商平台成长起来的一家服饰内衣品牌，基于2020年12月抖音电商已有品牌的2022年8月品牌带货榜中，Alessandro Paccuci位居第二十位。

Alessandro Paccuci 是从2020年8月开始在抖音电商上带货，2020年8月-2022年4月期间，店播渠道的销售额占比均维持在100%，进入2022年5月后 ，达播的比重微幅提升。

2020年8月-2022年8月Alessandro Paccuci各带货渠道销售额走势

1）建立店群， 以赛马机制保证店播质量

2020年8月-2022年8月期间，Alessandro Paccuci不断新增小店，以赛马机制保证店播质量。

Alessandro Paccuci各小店首次带货时间及体验分情况

2020年8月-2022年8月Alessandro Paccuci各小店的销售额占比变化

品牌在洗牌中优胜劣汰

从抖音电商品牌的整体数量和生存力来看，2021年1月-2022年8月期间，抖音电商品牌经过大浪淘沙后，品牌生存力越来越强，有交易的品牌数已由2021年1月的42%提升至2022年8月的78%。

2021年1月-2022年8月抖音电商品牌交易情况

虽然抖音品牌生态内卷，但是依然是品牌、商家布局的重要新渠道，蝉妈妈相信，经过抖音全域电商生态闭环，将会有越来越多品牌在抖音实现长效经营。