苏宁易购品牌升级 云店拉开新消费主义的序幕「苏宁易购转型路径」

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舍予/文 潘西/编辑

疫情等多重不确定性因素的叠加，导致零售业阶段性承压，但是苏宁易购并没选择躺平而是在下沉市场打开发展空间。8月30日晚间，苏宁易购发布的2022年上半年业绩报显示，报告期内营收372.09亿元，综合毛利率同比增长9%，并且实现季度EBITDA（税息折旧及摊销前利润）环比增长，造血能力进一步提升。

经营质量持续改善的背后，是一系列刺激消费政策的出台、降本增效措施以及作为苏宁易购下沉市场利器的零售云在短期挑战中顶住压力，消费潜力得到释放，有力支撑了其重回稳健发展轨道。财报显示，苏宁易购零售云上半年新开1111家店面，销售规模同比增长5％，其中6月份零售云销售规模同比增长53％。

在多元竞争格局下，苏宁易购零售云业务的边界不断拓宽，从原来的家电拓展到家居、快修等赛道，“社区销售服务一体店”也在有条不紊地试点和复制，加速推动场景零售转型。在业界看来，作为苏宁易购高潜力的业务板块，零售云进阶式发展为未来做好做强做优零售打下了坚实的基础。随着零售云的持续扩张，苏宁易购正在甩下历史“包袱”开始新的征程，激发内生动力，寻求有质量的成长。

政策利好加速回暖 零售云步入新发展阶段

渠道变革的冲击，疫情等多重不确定性因素的叠加，让零售行业面临更大挑战。不论是电商还是传统零售，都遭遇了增长停滞甚至是经营困境。

但困境之下总是蕴藏着机遇，随着一系列支持大宗商品消费政策举措的落地实施，家电消费潜力得到进一步释放，政策推动绿色智能家电下乡，行业加速回暖。

从苏宁易购最新披露的业绩来看，苏宁易购正在穿越行业周期重回正轨。报告显示，上半年苏宁易购经营活动产生的现金流量净额为正。在利润表现上，在不考虑非经营性现金流相关的因素影响下，该公司上半年EBITDA为8.59亿元，其中一季度EBITDA2.6亿元、二季度EBITDA为5.99亿元，EBITD实现环比增长，在一定程度上也反映出苏宁易购自我造血能力逐步增强。

进入6月以后，随着消费回暖，苏宁易购抓住机会推进了节能补贴、618大促、空调旺季促销等活动，实现商品销售规模环比5月增长49.07%，线下家电3C家居生活专业店实现经营利润盈利，线下盈利能力进一步增强。

今年，苏宁易购有了更加明确的发展方向，以更健康的经营业态持续切入下沉市场。数据显示，苏宁易购零售云上半年新开1111家店面，总量达到9749家，其中一季度新开444家、二季度新开667家，开店速度环比提升超过50%，并带动零售云门店数量达到9749家。

有分析人士指出，苏宁易购业绩回暖背后，离不开国家大宗商品消费政策的支持，但更为重要的是，零售云整合了苏宁易购的品牌、供应链、物流、售后、运营等能力，通过轻资产模式快速覆盖下沉市场，提升了品牌认知度和市场占有率，保障了经营的持续稳定。可以预见的是，随着零售云的加速落地，下一阶段苏宁易购财务指标将实现进一步改善。

渠道下沉战略全面开花 助力县域经济加速发展

电商下乡、渠道下沉、县镇经济消费升级，已经成为新零售领域的共识。但是，切实助力县镇经济并把县镇市场运营好的企业却凤毛麟角。

对于很多三四线城市的商家而言，在品牌和产品选择上有很多限制，品牌不够集中，品类不够丰富，加上价格不具备优势，往往限制了商家自身的发展。即使目前有众多品牌在推行渠道下沉，布局下级市场，但品牌和品类单一始终是无法逾越的一道坎。

同时对于经销商来说，如果需要丰富自己经营的品牌矩阵，既要对接多个对象，也要进行统一运营，这对于他们的整合能力提出了巨大的挑战。

值得关注的是，90后李欣今年在陕西神木开出了第5家零售云店，他的底气源自哪里？“零售云提供的是一套完整的零售解决方案，有着海量的商品供应链、全套化的服务保障、完善的团队支撑，高效的数字化管理工具，更有云仓、货速融这样的仓储金融工具，解决门店的出样、库存和资金占用问题，商家只须专注做好门店经营工作。”在李欣看来，正是苏宁易购专业化的零售服务以及强大的供应链能力，给了他连续开店的底气。

李欣的创业经历正是苏宁易购零售服务商战略全国落地的一道缩影。数据显示，经过5年的发展，零售云在全国范围内完成家电、家居店的点位覆盖，横跨31个省级行政单位的数万乡镇，双线服务超过2.5亿用户，目前已经帮助超1800个品牌商下沉。

随着下沉市场消费潜力持续释放，苏宁易购零售云上半年销售规模同比增长5％，其中6月份零售云销售规模同比增长53％。对此，多家证券机构对零售云给出了评价，称其是“低线市场份额收割利器”。

在行业人士看来，零售云最终落地看上去只是一个个门店，但实际上是苏宁易购多年零售能力、零售经验的一种沉淀。苏宁零售云通过从供应、销售、物流、管理、资本等多个维度进行支撑，实现了乡村“夫妻店”零售模式的现代化转型，促进了乡村振兴。

也有分析人士指出，在零售云加速布局下，苏宁易购供应链资源和品牌优势正在转化为市场份额，面对竞争，品类单一、周转率低、重资产的中小型个体和地方性连锁家电店可能会被逐步淘汰或被零售巨头收编，未来线下市场的集中度将加速提升。

差异化竞争迎来破局 一站式服务构建消费新场景

下沉零售市场的规模还在持续扩容之中。据弗若斯特沙利文报告，预期中国零售市场规模将于2025年进一步增长至25.8万亿元，其中下沉零售市场将贡献20.6万亿元。

面对越来越多企业涌入下沉市场，苏宁易购选择打出差异化竞争，聚焦“家消费一体化”，做家庭消费解决方案的零售服务商。

从原来的家电拓展到家居、快修等赛道，再到试点和复制“社区销售服务店”，零售云旨在打造家庭一站式“家消费”零售服务平台。其中，“社区销售服务一体店”通过“家电销售 送装维修 清洗检测 回收换新”一站式服务能力，一方面实现快速响应解决用户服务需求，强化门店与顾客粘性；另一方面，帮助门店获客引流，在家电清洗维修服务过程中，挖掘换新的家电需求，实现门店销售-服务转化销售的“正向循环转化”。

随着业务的发展，不难发现，传统的家电经销商与前两年相比，业务也发展到了量变到质变的交汇点。单品类的竞争力和盈利能力越来越弱，家电家居一体化成为新的交互方式，也带来新的市场空间和机遇。

2022年初，苏宁易购首个家装家电家居服务“四位一体”门店在南京孝陵卫商圈开业。孝陵卫店在仅仅1200平米的原有营业面积中，整合了家装、家电、家居三大商品品类。这也意味着，苏宁易购已经初步具备为用户一体化提供全屋智能、品质套系家电、全屋家装定制、家电家政生活服务等一站式解决方案的能力。

当然，这远非苏宁易购门店形态升级的终点。为满足“家消费”新需求，8月，苏宁易购推出聚焦家庭场景解决方案的创新业态——苏宁易家。消费者可以现场到各类家庭空间体验，根据需求设计专属方案，并由苏宁易家统一实现家电、家居、家装场景的完整构建，从“单品购买”向“享受一站式场景解决方案”转变升级。

根据规划，苏宁易家将落地广场店、旗舰店以及社区店等三种店面模型，继818首家广场店落地南京徐庄之后，今年四季度还将推出升级版苏宁易家广场店，2023年将落地30家苏宁易家广场店及旗舰店，并将在未来三年开出10000家社区及样板间店。

分析人士指出，长链条的“造家”过程中，家电家装一体化不能简单停留在“组合式”“套餐式”的合作上，而是要实现商品、场景、服务的真正融通，形成系统化解决方案。在苏宁易购专业的供应链管理、双线融合场景和完善服务能力持续输出之下，零售云进入新的发展阶段。