销量过百万的书「2020年销量最高的书」

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文/范萍、张平 中信童书火麒麟

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商务君按：在新书上市半年左右的重点营销期，很多图书都创下过相当亮眼的高频重印纪录，成为出版业中的爆款神话。然而，一年、两年之后，这些新书是否还能活跃在人们的视野和记忆中？能支撑它们保持长销的秘诀又是什么？在经典书长居榜首、新产品更迭迅速的童书市场，这个问题就更值得思考。

用4年多的时间，这套由狐狸家和中信童书联合出品的《西游记绘本》摸索出了一条艰难的突围路，不仅销量纪录连年刷新，而且还把新书创作周期长的营销“劣势”转化成时时上榜、热度持续的优势，让这套书冲出公版红海，成为一个健康长销的IP产品。

2019年，《西游记绘本》年销量超20万册；

2020年，《西游记绘本》年销量超33万册；

2021年，《西游记绘本》年销量超60万册；

2022年1~2月，《西游记绘本》销量已超8万册；

2022年4月，《西游记绘本》1~10册平装套装即将上市……

这是一套以童趣的西游人物、大气写意的东方水墨画风和新颖的绘本语言而惊艳市场的原创《西游记绘本》，它连年打破畅销纪录，总销量超130万册，成为狐狸家和中信童书联合打造的长销IP品牌。

回顾这套书的出品历程，令人感慨的是，这套屡创佳绩的原创绘本也曾不被看好——每个今天看来可贵的优点，都是4年前难以攻克的营销“痛点”：

●精心打磨的视觉呈现：创作用时长，平均每年只能交稿两个故事；

●忠于原著的内容坚持：“西游记嘛，大家都知道”；

●定位高端的装帧设计：“定价48元，只买一个西游记故事片段，值吗？”

得益于创作方狐狸家的慧眼和匠心，也有赖于出品方中信童书灵活多变、领先市场的营销策略，以及渠道长线支持，这套书最终在公版书的“红海”中杀出重围，成为一套内容有辨识度、渠道打法独特的畅销书。

破局：《西游记绘本》精装3册的电商立足之路

2018年初，狐狸家创始人阮凌带领团队拜访了中信出版社。狐狸家作品的高颜值和“为新时代孩子讲好每一个中国故事”的创作理念，与中信出版社对标国际童书水准的出版理念一拍即合，中信童书火麒麟团队和狐狸家一起紧锣密鼓地开始第一批产品的上市计划。

首批产品的重中之重就是这套水墨风《西游记绘本》。《西游记》产品看似同类品很多，适合低龄孩子阅读的绘本却很稀缺。仅有的几套产品要么还是上一代儿时阅读的小人书画风，要么制作粗糙。而这套绘本在或浓或淡、匠心独运的水墨风景中，萌萌的三头身小悟空圆头圆脑的，跳来跳去，一下子就抓住了当代小读者的心。怎样包装才能突出产品特色，让她在童书的海洋中跳出来，被更多人看到？

为了保证关键词搜索率，编辑绞尽脑汁想了一通书名后最终还是把书名定为《西游记绘本》。封面设计几易其稿，在同样开本的前提下尽量把封面原图放大突出画面美感，装帧借鉴古风礼品包装纸的纹路和颜色，突出产品稳重大方的气质。书脊窄窄一条黄边，既有线装书的典雅又不失新颖。

西游记系列初稿封面设计

西游记系列二稿封面设计

西游记绘本定稿封面

因创作周期长，第一批产品只有3册：《齐天大圣》《偷吃人参果》和《三借芭蕉扇》。为顺应这个特点，编辑把产品定位成经典名著绘本中的高端产品，做成三本精装。然而这个特点在第一轮向社群推介时遇到了阻碍：达人们普遍认为图画得再好，也是对公版产品的演绎，相对于同类品动辄十几册几十册一大套的规模，只有三本书是个难以克服的弱点。满腔热情被泼了一盆冷水，编辑们只好把首批绘本的重点放到电商渠道，主攻当当。

转变的契机在2019年4•23读书日。自2018年11月上市后，编辑们想方设法把这套书推给各大微博博主，挤进公号推荐书单，但最优秀的表现就是进入当当新书榜前10名。2018年年底到2019年年初，中信童书开始把视线转向抖音营销。每年4•23读书日前后是各大电商和达人推书及导流的旺季。

2019年3月底，火麒麟营销编辑跟抖音达人说书哥哥谈成合作，一条语速很快，不到60秒的视频发出，达人抖音小店卖出了近1000套绘本。彼时抖音达人还能接受售价比电商略高，这条视频带动了当当的销售，《西游记绘本》立刻闯入畅销榜，名列300多名。

接下来抖音达人喜宝爸爸发出了第二条推介视频，抖音小店销售近2000套，当当一下卖断了货，出版社立刻安排紧急加印。加上4•23社群各公号纷纷书单推荐，《西游记绘本》在上市5个月后终于进入畅销书行列。

《西游记绘本》精装3册的高光时刻应该是在2019年11月。4•23大促中一炮打响后，经过6•18、9月开学季几个旺季的巩固，火麒麟营销编辑和中信童书销售团队不断向各种达人寄送样书推介产品，让这套书在长期合作的大V心中种草，其中包括带货达人六妈罗罗。当年双十一期间，六妈罗罗做了一个狐狸家专场书单，书单刚刚上线，推介的狐狸家产品全部进入当当畅销榜前列，并纷纷断货，在头部品《西游记绘本》的带动下，狐狸家产品初次表现出强劲的“矩阵效应”。

《西游记绘本》精装版在电商的热销，地面店的铺货和展陈也起到了很大的推广作用。2019年双十一过后，电商进入淡季。双十二和新年会有一些流量，但比较微弱。这期间的营销怎么做呢？中信童书火麒麟和当当联合做了一场地面店和网店互动的阅读推广活动。

当当有20多家地面店，每家店都有做地面活动的丰富经验，并且地面的销量可以推动网店上榜。火麒麟和狐狸家一起，联合20家当当书店，邀请了十多位当地阅读推广人，在当当书店举办《西游记绘本》展陈和读者打卡活动，组织了20场故事会。

北京的甘伯伯、南京的喜宝爸爸、沈阳的羽佳老师、邯郸的常彦丽、济南的月亮姐姐、南宁的美婷老师、泰州的壹蓓子绘本馆创始人蓓蓓老师、合肥的桃子妈妈、芜湖的思远妈妈、长沙的北辰爸爸……火麒麟调动全体编辑奔走各地，狐狸家也派出营销人员，陪同当地阅读推广人跟进每一场落地活动。

《西游记绘本》故事会所到之处，受到了当地读者的热烈欢迎，并引起当地媒体的关注。其中巡展活动长沙站设在当当梅溪湖书店。这家网红书店的活动引来了将近200名读者参与，湖南教育电视台特此做了狐狸家专题报道。《西游记绘本》也因此常驻当当畅销榜。

20城IP巡展

《燕赵都市报》相关报道

湖南都市频道相关报道

当当书店活动

《西游记绘本》精装的电商立足之路，也是“狐狸家”品牌打造、知名度打响的过程。狐狸家团队是一个年青和创造力旺盛、潜力十足的团队。而擅长经营畅销书的中信出版社深知，作者的权威性、知名度和是否自带流量对于后续营销引爆十分重要，因此，内容为王的同时必须力推作者。至此，狐狸家这三个字，已经在读者和业界同行心目中有了一定分量。

迟来的社群引爆：西游记绘本平装1~5和电商流量承接

2019年4月，《西游记绘本》终于攒够了5册，可以出一个小有规模的平装套了。要让这套书短时间内打爆，我们首选社群渠道。然而，不可否认渠道仍有偏重引进版图书的倾向，一年前在达人们面前遇冷的《西游记绘本》，这次会受到欢迎吗？

中信童书和狐狸家团队为此做了充分的准备。中信童书火麒麟负责人范萍带着狐狸家全部产品，拜访了钱儿频道创始人韩涛老师。狐狸家“为孩子讲好每一个中国故事”的理念打动了韩老师。这位艺术家气质的新媒体创始人，独具慧眼地看到了狐狸家产品的闪光点。虽然《西游记绘本》讲故事的方式不同于国外绘本的叙事方式，钱儿家自己也在做《西游记》的同类产品，但他很乐意为这套精心打造的产品代言。双方愉快地定下了《西游记绘本》的首发。

中信童书强于新媒体营销，跟达人们保持着既是客户又是朋友的关系。在中信童书销售团队的力荐下，小包麻麻、妈咪OK、常青藤爸爸……纷纷加入推荐矩阵。2019年8月21日，钱儿家首发《西游记绘本》平装1-5套装，推出《终于找到一套，孩子连出门都想带着的西游记绘本》的团文，一天内销售2000多套，打响了社群营销第一炮。随着其他大号陆续开团，很多中小号主动联系营销团队，愿意跟团这套书。两个月内，《西游记绘本》平装1~5频繁加印，售出3万套，算是取得了在社群渠道的阶段性成功。

那么，怎么让这套书长时间地热卖下去呢？首先，西游记IP具有较为广泛的号召力，135元一套的定价接受度高，具有很大的渠道下沉潜力。其次，要让产品长销，必须关注电商的推广，让这套产品在当当、京东和天猫迅速积累基础销量，做好电商流量衔接，让《西游记绘本》在电商也能成为头部品。社群独家期临近尾声，中信营销团队迅速制定了《西游记绘本》全渠道长期限价半折的策略，一方面继续在一些小号和封闭渠道团购，一方面开始设法做电商导流和冲榜。

中信自营电商矩阵在这一阶段起到了重要作用。2019年双十一期间，中信出版社官方旗舰店把《西游记绘本》列为大促重点品，在天猫平台动用淘宝直通车等各种推广手段，同时配合社群、小红书和微博导流，《西游记绘本》平装成为中信童书旗舰店畅销TOP5产品。而中信童书自营电商则在开发抖音达人推广上设法，除了大号，开发了很多粉丝量不大，但带货潜力不小的抖音达人，如自立妈妈、叛逆妈妈胡水等，都能做到月销过千。到2021年中信童书大力发展抖音自播，这套书更是成为必选的重点。

就这样，《西游记绘本》1~5平装版在上市4个月后，迅速成为社群、电商和抖音三个渠道的头部品，并因严格的控价政策和长远的经营策略，保持着持续上升的销售势头。

相爱相杀：打好三个梯度差，让精平装共存

在《西游记绘本》精装与平装两个版本分别成为电商和社群两个渠道的头部品之后，这套书面临着版本取舍和平衡的问题：

●平价实惠的平装套装更受欢迎，但要再攒够5本还至少需要2~3年时间。童书市场产品迭代迅速，要如何保留这套书的热度，让她持续在市场占有一席之地？

●单册精装的上市形式能配合狐狸家的创作进度，但售价高，零散的单本很难形成规模效应。

按照通常的经验，一套书的精装和平装是不可能共存的，平装一出，精装就没法卖了。犹豫中，狐狸家公众号、当当平台商品页面、知乎读者自发分享的测评长文中连续出现的粉丝催更留言，给了狐狸家和中信童书火麒麟持续推出精装单册的信心。

2020年起，中信童书火麒麟与当当平台深度合作，促成了《西游记绘本》精装单册 “出一本收一本”的当当独家售卖策略。火麒麟与狐狸家协商，赶在每年4•23、6•18或双11大促期间出新书，跟已出分册打套在当当独家推出，以飨读者。

两年间，当当平台承接了四个精装单册的独家售卖。这种合作方式保证了每次新作出版能有稳定的印量，并获得以新作形式上榜露出、参与秒杀促销的机会。当当独家期结束后，中信销售团队会调动新华书店地面店、中信旗舰店再推一轮。长期的推广，使这套书拥有了稳定的读者群，每次新书上市总会有忠实粉丝翘首以待。而《西游记绘本》平装版在社群团购的火爆，对网店精装版的销售也形成了良性的促进。

《西游记绘本》精装与平装之所以能够和谐共存，是因为中信出版社有意识地协调好了三个梯度差，使得两种版本实现了相互促进，最终滋养了整个“西游记绘本”IP：

●内容更新的时间差：精装早于平装上新，有大概半年以上的销售期；

●不同渠道的售价差：（社群主推的）平装到手价低于（当当主推的）精装，精装即使秒杀也比平装到手价高，社群能够接受；

●不同渠道的版本差：精装虽然贵一些，但品质能适应一些要求较高的家长需求。同时，出版社也针对渠道差异化需求，推出不同赠品、不同套装的定制版。

精装售价高，但能及时买到新作，先睹为快；平装更新节奏稍慢，但是价格实惠。读者和渠道根据自己的需要，寻找适合自己的选择，而出版社小心翼翼地平衡两种形式的优势，延长了整套书的生命周期，为作者的高质量创作争取到了宝贵的时间。

《西游记绘本》10本平装套4月推出，新的乐章即将奏响

2022年4月，狐狸家&中信童书将在全渠道推出《西游记绘本》平装1~10套装。4年磨一剑，这次，我们将在电商、社群、抖音和地面店全渠道发力，中信少儿事业部总经理张昭亲自担纲，调动销售中心、项目营销中心、短视频和直播运营中心、文创产品中心，谈成公号、抖音百余位达人进行团购，在各大电商重点推广，在地面店举办图书与文创结合的绘本巡展，力争把这一经典又充满新意的IP推上新一轮畅销的热潮。

传递一种审美精神、沉淀一代人的记忆，需要一个漫长的过程。市场也在不断地变化，以上谈及的各种营销手段随着时势变化也许已经难以复制，但我们将一如既往地灵活应变，集合作者、出版社和渠道三方的力量，为“15后”的孩子提供一段新而美的“西游”阅读记忆。