直播带货 该管管了「直播带货整顿」

今天给大家普及一下直播带货 该管管了「直播带货整顿」相关知识，最近很多在问直播带货 该管管了「直播带货整顿」，希望能帮助到您。

周末愉快呀狐友们~又是狐妹。

今天想跟大家磕一个老生常谈的话题——直播。

2021 年新年伊始，薇娅成为首个登上央视春晚的淘宝主播；

* 图片来源北京头条

而她最大的对手李佳琦也入选美国《时代》周刊 “全球下一代百大影响力人物榜”。

* 图片来源新浪财经

毫无疑问，两人所从事的行业——直播电商，绝对是 2020 年度关键词之一，也成为无数人前赴后继的新风口，甚至吸引了“半个娱乐圈”的艺人走进直播间，而且至今还在持续创造神话。

比如 “罗永浩靠直播带货” 3 年还掉 6 亿债务；

新东方靠直播带货股价短短几天涨了 10 倍。

不可否认，这的确给消费者带去了实惠和便利，也让不少网红或素人主播一夜暴富，走上了人生巅峰。

但如今的电商直播，更像一个潘多拉魔盒，虽然有着无限光明的前途，但也释放了邪恶，在畸形

发展中滋生出数不清的问题。

市场终归要前行，寻求能长远存活下去的真理，才是唯一的出路。

直播带货为何火爆？

首先我们来聊聊，直播带货为什么这么火？

与传统的网络购物相比，直播带货可以更加立体直观地展示产品、互动性更强，因此受到不少人追捧，直播带货作为一种新兴业态迅速崛起。

但究其火爆的根本原因还是两个字：便宜。

这和淘宝、拼多多起家的底层逻辑是一样的，同样是带给消费者更低的购买价格，直播带货只不过是换了个场景，提供了一种销售新形式。

其实各大直播间的商品不是什么限量产品，在之前的电商平台上都可以购买到。而直播带货的最大优势就是常常以超低的价格刺激用户进行消费，以达到短时间内卖出更多商品的目的。

快手头部主播蛋蛋 618 挑战开播 2 小时销售额破 3 亿；

师傅辛巴甚至在直播间直言不讳，只是为了销量数据好看，让快手平台看看自己的实力，声嘶力竭地号召粉丝们掏钱下一单，哪怕过后退掉也无妨。

用户掏钱，商家赔钱，就是为了配合网红演一场戏，给他长长脸，套路不是一般的多。

商业模式不健康

商业模式不健康导致劣币驱逐良币。

那为什么每次直播间东西的价格都能一而再，再而三突破底线呢？

这和直播带货的商业模式有关系，其实就是商家与主播的合作模式。

最常用的一种是服务费加佣金模式，服务费在行业内也被叫做坑位费，根据网红粉丝量多少，一般在在几千到几十万不等，而佣金一般是 10 到 30 个点左右。

由于大网红有流量优势，因此对上游具有较强的议价能力，头部带货主播直播价格甚至比品牌旗舰店有 3-7 折的优惠。其中的带货收益由 MCN 机构与主播、电商平台共同分成。

* 图片来源淘宝直播

那么问题来了：不菲的坑位费加上这么低的折扣，上游企业不会亏钱吗？

这个问题问的好。

所以，最开始直播带货主播选品多偏向于彩妆、护肤品这个大品类。

为啥呢？众所周知，化妆品是个暴利行业，有的利润可以做到 90 % 以上。

这为网红变现开了个好头，但也埋下了隐患。

当其他食品或者日用品进场时，才猛然发现现适用于美妆产品的路子，根本走不通。

因为这些产品利润本来就低，不但要给坑位费，还要返点给网红，而且更要命的是商品在直播间的价格都被一压再压，所以，有不少商家都是赔本赚吆喝。

那为什么商家还要吃哑巴亏呢？

只能说这对于商家来说是一场“痛并快乐着”的游戏，他们的真正目的是做品牌曝光，可以理解为找网红打个广告，说出去也是在某大直播间销量千万的东西啊。

除了服务费加佣金模式，还有一种纯佣金合作的方式。

根据销售量分成，听起来对商家来说比较保险，风险也低。但其实纯佣金合作，返点更高，最高可达 50 个点左右，同样是只有化妆品类这种暴利行业才玩得起。

发现没有，不管哪个合作模式，商家亏的可能性都很大，甚至有的不惜花大价钱请明星带货，都卖不出去。

某商家花 80 万请李湘卖貂，结果销售额 0 元；

* 图片来源淘宝直播

一家按摩仪公司花 51.5 万元请陈小春带货只卖 5000 元；

* 图片来源高度新闻

小沈阳直播卖酒，只卖出 20 单，还有 16 单退货……

但并不是所有商家都会亏钱，有一批以利益为出发点的玩家却赚的盆满钵满。

因为他们的产品很可能是三无，利润甚至比化妆品还暴利。

比如，99 块 9 的零食大礼包砍到了 29 块 9，商家和主播联合起来演剧本，一个声泪俱下大喊赔钱，一个说自己佣金都不要了，倒贴几百万，就是给粉丝送福利，观众们觉得占了大便宜，仓促下单。

结果，实际成本不到 9 块 9，他们含泪赚了 20 块。

这种戏码想必大家已经背的滚瓜烂熟了吧！

演员李金铭在一场直播的过程中，硬生生把价值 6000 多元的腰包说成了 400 元，怎么就那么巧合，这个节骨眼上运营还输错了库存，一口气卖了 900 多单。李金铭哭着说要倒贴 600 多万给厂家，就当给粉丝送福利了。

但很快就被啪啪打脸，很多人认为李金铭所卖的腰包可能是仿冒品牌的假货，因为产品并不是官方渠道发货，而是来自于一个不知名的二手网店。

难道是真是假，就只凭主播一张嘴吗？

商家用户两头坑

还有一些网红及其身后的 MCN 机构为了忽悠商家，买粉丝，刷销量，背后小动作不断，热闹的带货直播背后其实都是一片虚假繁荣。

流量经济的今天，部分 MCN 机构会寻找大量水军在直播间做气氛，看上去在线人数多，而实际上真实的订单很少。

或者直接找水军在直播间下单，然后再批量退款，导致商家损失巨大。

主持人汪涵就曾因为直播带货退货率超 70 % 引发热议。

商家给了他 10 万元的坑位费，推荐了 30 多种家电产品，直播中本来是成交了 1323 台，但却有 1012 台退款，退货率高达 76.4 %。

商家不甘心做冤大头，怀疑汪涵是在刷虚假流量，但其背后的签约机构表示：有人恶意攻击。

真相到底是什么，咱们就不得而知了，反正公说公有理，婆说婆有理。

同样被认为数据注水的还有李雪琴的某次直播。

311 万的观众只有不到 11 万真实存在，而剩下 300 万的观众全部是花钱刷量得来的。

* 图片来源梨视频

事后，李雪琴道歉回应，称自己只是嘉宾，对于运营数据并不知情。

当然，除了坑商家，还会坑用户。

前面我们已经说过直播带货的火爆是因为便宜，但在直播带货的商业模式中，商品动不动就五折，甚至三四折到手，在直播间里只要 9 块 9 就能买到大牌，试问，这真的是靠省去中间环节就能降下来的价格吗？

上游厂家让利一次两次还可以，但商家的割肉是不可持续的，他们又不是慈善家。其实有很大一部分低价商品背后都隐藏着千层套路。

为了继续在这场低价竞争中厮杀，商家只有以次充好，在商品质量上做文章了。之前，罗永浩与“花点时间”合作卖玫瑰花，并在 520 这天配送鲜花。

本来是挺浪漫的一件事情，但事后却遭到不少顾客投诉“鲜花不新鲜，花瓣出现打蔫和腐烂的情况”。

罗永浩只能站出来道歉，躺平任人嘲。

因为现在对主播的追责还不够完善，所以这个群体常常抱着侥幸心理，一切向“钱”看，在直播间常常夸大其词，来刺激粉丝冲动下单。

辛巴售卖“糖水燕窝”事件曾经一度闹得沸沸扬扬，旗下主播在直播间把燕窝风味饮料当做货真价实的燕窝制品来卖。

被曝光后还声称是一些黑粉对其进行刻意抹黑，自己“倾家荡产也要告这些人诽谤”。结果，在铁一般的事实面前，辛巴低头承认在直播过程中确实存在夸大宣传，将召回全部售出产品，并退一赔三，共计 6100 多万元。

主播口口声声说把粉丝当做“家人”，承诺“精挑细选，品质保证”，实际上就是“钱多者上”。

原来，他们真的从来不坑消费者，只坑家人，粉丝们可长长心吧，擦亮眼睛吧。

直播带货何去何从？

这两年是电商直播高速发展的时期，越来越多的品类进入直播间。而直播带货从某种意义上来说确实改变了传统行业模式，让厂家和用户尝到了一定甜头。

特别在带动农产品销售方面起到了积极的作用，让很多交通不发达地方的特色产品优势得到了充分发展。

比如，最近火爆的新东方直播主推的也是农产品。

* 图片来源经济生活

不愧是做教育出身的，人都很踏实质朴，东方甄选没有张口闭口先谈要坑位费，而只收取一些佣金，把更多心思放在了严把质量关上。

也没有加粉丝家人们赶紧下单，反而劝大家理智消费。

简直是直播界的一股清流。

但在一片赞美声中也有网友质疑“一根玉米 6 元钱”是不是太贵了，对此，董宇辉回应说：“谷贱伤农”。

* 图片来源电商杂志社

正如我们前面所讲的那样，在日用产品领域，低价策略和高坑位费，让不少商家赔本赚吆喝，但农产品绝对不能这样搞，他们赔不起。

即使一根玉米卖 6 元钱，真正到农民手中的钱又有多少呢？很多时候农民辛辛苦苦种地，钱都让中间商赚了。

其实，农产品直播不仅仅是要把货卖出去，而是要想方设法让农民成为既得利益者才行。

至于直播带货这个风口，还能持续多久，发展到什么程度，还是取决于商业世界中亘古不变的最基本逻辑——信任。这个行当本质就是口碑经济，如果没有公信力作为基石，说不定哪天就崩塌了。

根据 2020 年中国消费者协会发布的相关报告显示，有 37.3% 的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，却往往投诉无门。

表面上风光无限，岁月静好的直播带货行业，但其实早已经千疮百孔。

粉丝和厂商共同被“收割”，新奇入场，结果心酸归来。很显然，这并不是一种可以持续性发展的健康商业常态。

该出手时就出手，国家肯定不会放任直播行业继续野蛮生长。

这不就在 6 月 22 日，出台了《网络主播行为规范》。

其中规定以后专业主播必须“持证上岗”。

自此，直播行业终于迎来了系统性、全方位的严格监管。

监管是有了，接下来还需要从业者的自律。

狐妹相信，未来如果有更多像新东方董宇辉这种主打差异化、输出高质量内容的主播，直播行业一定会焕发出新的生机与活力。

参考来源：

瞭望 ：直播带货，火爆背后有乱象

老虎将运营：直播带货迟早要完壹易财经：名人直播带货还能走多远？“风口”过后是否会是一地鸡毛？

樱桃派传媒：家人们，明星带货这个风口过去了？

农民日报：6元一根“新东方”玉米，农民能赚多少？

成都商报红星新闻

中消协：《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

编辑：茶茶