宜家配送慢「进度缓慢原因」

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官网试运行网购1年的宜家，已确定将与第三方电商平台合作。

财经天下（ID：cjtxzk） 文｜严冬雪

编辑｜胡刘继

以小学生的身份去写一篇博士论文，是宜家中国现在的处境。一方面，这家70多年历史的线下零售商，正勉力做电商，是名副其实的电商界小学生；另一方面，它有近1万的SKU（每一个商品详情页对应一个独立的SKU编码），内部从生产、分销、分拨到顾客管理系统一共有500多套系统需要整合，这个体量对新手而言，无疑是一份巨大挑战。

根据2017财年数据（2016年9月1日到2017年8月10日），宜家在中国市场的销售额超过132亿元，比去年同期增长14%，这一数字在去年同期是19%；除此之外，全国商场访客数量同比增幅、官网访问量同比增长、会员总数同比增长都在放缓。包括宜家在全球的增速，也放缓到7.1%——如果要实现此前公布的“2020年达到500亿欧元销售额”目标，它需要保持年均10%的增长。

在线下零售业的关店潮中，仍能保持每年新开3家店的宜家家居，终究难逃大环境的影响。

对此，宜家心知肚明，于两年半前提出“多渠道零售”策略。毋庸置疑，除了门店这种老渠道，电商是至关重要的一环。去年9月，宜家中国在上海地区启动电商试运营，人们通过宜家官网或手机App下单。然而，1年时间过后，试运营范围仍然只限上海3家商场中的宝山宜家商场。

电商进展缓慢的不止中国。目前，宜家所在的全球28个市场中，开通网购的只有一半。2016财年，其网上销售收入增长了30%，总额达到14亿欧元，但仍然只占到总销售额的4%——这是传统转型电商刚起步的平均占比。

宜家中国零售总裁朱昌来告诉《财经天下》周刊，上海电商目前单日订单量为500单，占上海市场总销售额的10%，而客单价则是线下的1.5倍，这些成绩“符合宜家总部预期”。

事实上，在电商模式由轻向重转化的大趋势下，家具电商是增长最快的新领域。2017年，在电商行业，涨幅最大的就是美国家具电商Wayfairs，其年销售额超过30亿美元，涨幅超过80%——比肩同年阿里巴巴的增长速度。这家家具公司定位比宜家稍贵的中档产品，客单价高达258美元，直接打击了效率底下的传统实体家具店。由于模式重，即使在美国，亚马逊也暂时无法对其打压。

在中国，去年“双十一”，天猫平台上有超过30个家居类品牌销售额破亿元。这意味着，宜家因缺乏线上流量而无法触及的销售难以估量。正因如此，朱昌来坦承，宜家已经确定将于第三方电商平台合作，开设官方旗舰店，目前在筛选伙伴阶段，其标准则是：除了价值观契合，还需要是强强联合。

但另一方面，宜家仍铁了心对自营电商砸下血本。朱昌来向《财经天下》周刊强调，即使第三方合作上线，宜家官网的电商运营仍是最重要的，将持续加大投入。

多方事实证实了这一说辞。今年5月，宜家中国成立了一个全新的IT部门，用于收集反馈渠道信息，包括数据分析、官网优化、CRM系统维护、线上线下互动等；整个宜家中国的数据中心从总部瑞典跨越万里搬到了中国，以提升网购响应速度；一个为期3年的物流体系拓展计划也已在实施，包含3个分拨中心、5个顾客配送中心和3个小包裹分拨中心；上海之外的宜家商场员工，已开始接受长达半年的相关培训，为全国铺开电商做准备。

比起以上种种，决心和政策的转变更为关键。2008年，宜家创始人英格瓦曾驳回运营电商的建议，恐怕冲击线下客流。但到了2015年，时任CEO Peter Agnefjaell决心大力推行电商业务，计划在5年内实现“有宜家门店的地方就有电商”。

对外，即使在电商进展缓慢的事实面前，朱昌来仍以一贯的宜家风格强调，电商的主要目的不为了业绩，最大的革新是主动找到消费者。对内，宜家没有销售提成的考核方式，且将网购业绩记入该门店的总营业额，使得员工乐于响应号召，学习线上销售相关技巧，以提高整体销售额。

目前，比起高速推进，朱昌来和她的员工忙得更多的是如何优化网站搜索，如何让顾客在下订单时就定好送货问题，不用再去送货中心排一次队。

这缓慢但步步为营的风格，正是典型的宜家。但能否跟上当前电光火石般的互联网节奏，将有待观察。