深度解读拼多多「长宽高深度指的是什么」

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拼多多于2015年4月上线，截止2020年底，拼多多AAC（年度活跃买家）数达7.88亿，此时成立21年的阿里AAC数是7.79亿，成立16年的京东商城AAC是4.71亿。拼多多用了4年多时间，就超越了京东、阿里，一跃成为中国用户规模最大的电商平台。今年三季度财报显示，截止2021年9月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.673亿，而此时的中国网民总体规模也才刚刚超过12.6亿。

现在的拼多多已实现三个一，第一个一是日活用户第一，第二个一是日订单数第一，第三个一是年度活跃买家数第一。在两大主流电商平台几乎垄断市场的情况下，拼多多怎么做到用了不到6年的时间，就完了两大电商平台花了一二十年才稳固下来的核心竞争力？

拼多多的崛起，很多人说是因为拼多多的低价满足了五环外和三五线城市以及大爷大妈们的需求，也有说是因为腾讯投资了拼多多，提供了无限且几乎免费的流量池，其实这种说法只是现象，而非本质。

在2014年阿里上市后，阿里就非常重视下沉市场，并推行“千县万村”计划，把“农村电商”列为了阿里三大核心战略之一；还有2018年上线，定位为社交电商的“淘集集”，一度比拼多多还低价；以及在微信重要九宫格流量入口的京东购物，甚至还曾出现在微信的“发现”列表页京东旗下的“京喜”；这些电商平台在战略布局及资源上，都不同程度的覆盖了下沉市场的用户、低价策略、流量扶持，但最后都怎么样了呢？

“农村电商”在推行三年后，在2017年与手机淘宝合并；淘集集在2019年破产清算，京东从全国第二大规模电商平台滑落到第三的位置。

那他们为什么没能活下来或没有像拼多多一样一骑绝尘呢？

“农村淘宝”：计划在全国范围内建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，以电子商务平台为基础并发挥其势能，搭建村级网络服务，以实现“网货下乡“和”农产品进城“的双向流通功能。但模式的核心是代购及合伙人，这批商家成了羊毛党，中间赚取返佣及补贴。农村的商品没有走出去，最终还是又卖给了农村，下沉市场用户的消费习惯也没有培养起来，下沉市场的用户反而成为了农村淘宝电商的最终消费者。

京东购物：在2014年腾讯投资京东后，微信就给京东购物提供的重要流量入口，但京东并没有完全利用好，未能将微信的流量转化为京东自己的用户，从活跃用户数就可以看出来，2014年京东将近1个亿的活跃用户数至今京东三季度财报公布的活跃用户数5.52亿，这么多年也只增加4亿多，而微信此时的用户数已从4亿增加到了12.6亿。京东的用户数的增长相比其他电商平台来说，数据相当可观，但基于微信的流量扶持，却又显得太仓稊米。

基于微信的流量，京东仅仅是服务于已有的存量用户，只是把微信作为一个交易入口，从而实现GMV的增长。也因为京东以自营起家，目前三分之一的商品也都是自营，所以没有更强的动力去服务下沉市场，也就没有真正触及到原先从未使用过电商购物的那批用户。

淘集集：于2018年8月上线，虽然也定位是一个社交电商，但基本上是复制拼多多的模式，通过大量做补贴，甚至一度比拼多多还低价，并没有解决核心商家及供应链问题，导致后面资金链断裂。再加上2019年微信对恶意拉新，营销方式的管控，让淘集集快速获取流量变得困难，流量成本也在增加，最终导致无疾而终。

那拼多多具体做对了什么，能在阿里和京东的封堵下还能较顽强的生存了下来，并且生长的还很好？

电商平台是对一家企业综合能力的考验，其中包括营销能力、平台运营能力、技术能力、供应链能力，物流管控能力、金融风险的承担能力，还有整个生态体系、服务商体系建设，涉及到了上下游的方方面面，也极其考验一个企业的整合能力。行业里有句话说，电商就是在做脏活、累活，因为腾讯并不擅长做这样的工作，所以腾讯一直做电商都是不温不火。

拼多多的崛起，也因为成功抓住了每个时期的红利。拼多多成立于2015年，这个时期的阿里战略向品牌化升级，将更多的资源、流量向品牌方转移，同时用更大力度打击假冒、低品质的商家。因为大品牌有钱愿意投入资金做营销，就会有更多的曝光机会，而低端品牌商因为没有钱做推广，在阿里的规则下越来越难以为继。因为这些低端品牌商，也要生存，为了寻找出路，亟待新的平台出现，当时微商的火爆一部分原因也跟此时阿里的品牌化升级有一定关系。

段永平的门徒黄铮看到了这个机会，并成功抓住了。用的打法与阿里反其道而行，你用品牌我用SKU，你用消费升级，我为低价导流，低价导流这一策略拼多多自始至终都没有改变过。拼多多成功吸引了这批被阿里“赶出来”的商家，这批商家在拼多多平台上提供了源源不断且稳定的商品，用户在这里有了“逛”的感受，能挑选到自己需要的商品，需求得到满足，又吸引了更多的商家和用户，这样平台就更好的运行了起来。

低价满足的是哪些用户的需求呢？并不完全是五环外和三五线下沉市场的用户，用俞军老师的话说，“用户不是自然人，而是需求的集合”。他以支付这个场景举例，一个用户可能同时使用支付宝，又使用微信支付，如果他80%的情况下使用支付宝，20%情况下使用微信支付，那么对微信来说，只占用了0.2个用户。因为一个自然人的需求是多样的，一个自然人不是一个用户，而是因为其需求的多样性变成了几千个用户，而产品是为了满足用户在各个场景下产生的各种各样的需求 。

以《经济学人》定义的标准，年收达到1.15-4.3万美元，算作为中产，中国也就才3320万户。我身边之前就只有为数不多的人没有用过淘宝，当然这批人也不会用拼多多，但用淘宝的人大概率还会是拼多多的用户。再加上现在的年轻一代在购买商品时，品牌的因素也不会占据很大成分，更看重的是性价比和质量，还有很多人并没有我们想象中的风光，比如之前媒体报道的“上海拼援”事件。所以拼多多同时满足了这批被阿里“赶出来”的商家，也满足了用户的多样化需求，这是拼多多看清事物本质后采取的第一个行动。

拼多多抓住的第二个机会是得益于4G网络的应用和手机的低端化普及，让很多之前没有用过智能手机的用户也能在手机上体验各种新鲜事物。基于微信巨大的流量盘子，拼多多通过各种营销策略，成功把七大姑八大姨引流上岸。虽然“砍一刀”、“拼一拼”对微信的生态造成的极大的干扰，对用户也造成一定程度的骚扰，但拼多多平台的知名度和触达下沉用户的目的已经达到了。下沉用户在拼多多平台体验到了新的购物方式，买到了比自己当地超市还便宜的商品后，习惯自然就会养成，其他平台后面也很难再进入用户的心智。

在不断提升的GMV带动下，物流配送需求也在增加，物流的体验在电商购物环节也占有很关键的一环。对电商平台来说，不能管控物流配送，就像没有穿鞋的孩子一样，虽然跑的快，但跑不远。阿里入股四通一达，京东自建物流可以看出，物流配送的重要性。拼多多的行动策略，是与极兔深度合作，极兔的创始人李杰也是段永平的门徒。虽然极兔目前被投诉体验差，物流慢，但因为足够便宜，也因为拼多多的强制，还是会被很多商家选择。随着后期极兔网点覆盖面的增多，体验也相应会得到一些改善。完善自身基础设施，这是拼多多成功的第三个原因。

拼多多紧跟国家政策，也符合平台服务下沉市场用户的需求，主攻农业科学。因为因对扶持贫困事业得到国家的肯定，在2021年2月，还获得了2020年全国脱贫攻坚组织创新奖。拼多多2020年农产品GMV超过2700亿元人民币，规模同比翻倍。拼多多也在努力打造一个聚集农业的物流基础设施平台，以保障品质，减少损耗，并缩短交货时间。这是拼多多未来增长的第四个原因。

拼多多长期的百亿补贴策略，与品牌商合作，扶持新品牌，增加爆品，通过一系列的升级计划，逐渐改变人们固有的假冒、低质量的印象。也吸引到了原本属于唯品会的用户，这也是拼多多持续增长的关键内核。

再从产品功能来说，拼多多从上线至今一直没有购物车，这个场景更符合我们在线下购物时，看到便宜的东西，不需要更多决策，直接下单，缩短交易流程。

第二是评价，商家需要评价，可以让平台给流量，同时吸引更多用户下单转化。平台需要评价，以评估商家的资质，同时增加用户粘性。拼多多把收货和去评价做成一个连贯动作，从而进一步能增加评价的数量。

第三是游戏化，多多果园，多多农场，虽然在电商平台中出现有点违和感，但还是会一定程度上增加用户的活跃，从而提高下单转化。

最后

拼多多成立不到6年，就做到了日活用户第一，日订单数第一，年度活跃买家数第一，可见其创始团队独到的商业眼光和强悍(没有人性)的执行力。随着流量红利见顶，为了增加更多收益，拼多多必然要走向品牌化，也必然跟阿里有一场用户争夺战。阿里强悍的整合能力，拼多多能否胜出，从红杉中国抛售拼多多股票，以及拼多多股票从最高点212美元跌到现在的54美元可以看出，市场并不看好拼多多的未来，从以往的行业来看，厮杀过后，往往留下来的也只会有2个头部玩家。

我想如果拼多多农业电商化道路以及“群买买”品牌化的推进，后面如果走的足够顺利，将会在拼多多在日活用户第一，日订单数第一，年度活跃买家数第一，后面再加一个GMV第一。

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