私域好做吗「新私域谁在做」

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盛雄的第31篇原创文章

标签：学习感悟

最近私域越来越火了。

前段时间跟做私域的朋友交流了一下。

从2020年腾讯开始大力推私域，到现在已经两年多了，短短2年全国成立的私域Saas服务商已多达几百家，其中几家头部公司融资过亿，资本看好催生了行业大爆发。

01 流量贵了

自从互联网红利消失后，互联网企业的竞争转移到了存量市场，从以前的抢人头变成了抢时间。

拉新成本越来越高，不论电商广告还是搜索广告，一次点击的费用从原来的几块钱变成了几十甚至几百块。

于是很多公司把目光转到了私域上，认为私域会节省广告触达费用，将客户加到企业微信或者群中，通过发活动信息引导成交。

然而实践中，效果却不一定好，客户被朋友圈和微信群中活动信息打扰，会屏蔽群和企业的朋友圈，导致信息无法有效触达。

而私域与电商不同，大多用户去电商时有明确的购物需求，因此对搜索广告接受度高。

而私域寄生在微信上，天然具有社交属性，一旦对客户造成打扰，很容易被屏蔽。

一个没人说话也没人看的群，就相当于已经死了。

02 私域运营也很难

很多公司发现，私域运营并不简单，对员工能力有更高的要求。

私域天然的社交属性要求企业在触达客户时要有温度，员工不能像机器人，只是复制转发。

本质上，客户对电商的信任建立在大平台担保和评价体系上，而在私域中，除了品牌，信任需要靠员工与用户的沟通来建立。

对客户打标签分层运营，在最优时机触达用户，这些都要求负责私域运营的员工有精细化运营能力，而这恰恰是很多公司还不具备的。

私域的社交属性让用户不仅想在社群中买到产品，还需要有参与感和情感连接。因此，虽然做私域的企业很多，但真正成功的企业并不多。

在私域运营中，除了竞争对手，还需要重视耕耘多年，与客户有情感连接的微商团队。

03 如何选择品类

最近在思考一个问题，同样的商品，客户肯定愿意花更低的价格购买，现在竞争商家非常多，利润从哪里来？

都说粉丝经济利润会高一些，有时在氛围的烘托和非理性心理的作用下，可能会有冲动型购买。比如之前罗辑思维就推出过书包、月饼、柳桃等爆品。

但这些商品每次都需要重新选品和预热，复购低，导致运营成本并不低。

而带货的超级大V薇娅和李佳琦，打出的口号是全网最低价，这是渠道竞争逻辑，比拼价格。

因为担心会对线下经销体系造成冲击，传统品牌商即使有利润也无法低价销售。这是大品牌商品在网上与线下价格差距不大的原因。

从品类来看，回转快的产品，仓储、人工成本和门店租金平摊下来较低，因此商品只需要很低的毛利率便可以支撑，比如快消品。

而回转慢的产品，仓储、人工成本和门店租金相对更高，商品必须靠高毛利率来支撑，比如耐用消费品。

线上渠道的产品从生产商到消费者的链路更短，应该比线下渠道更有效率。如果能通过私域解决目前获客成本过高以及价格过于透明的问题，毛利率高的产品会有更高的降价空间，更适合线上销售。

04 未来的机会

渠道竞争核心在于低价卖货还能赚钱的能力。

对于互联网消费品牌来说，线下基础比较薄弱，不用担心冲击线下经销体系，因此价格灵活度更高。

而传统品牌商，受制于线下经销体系，线上价格不会太低。

私域运营给了传统品牌商一个新的解决方案，建立有准入门槛的私域社群，针对特定人群（比如员工亲友）进行促销，既解决了获取新客困难的问题，又不会冲击线下经销体系，有很多传统品牌已经在积极尝试。

这是传统品牌商的机会，也是私域运营商家的机会。

最后的话

私域运营近几年越来越火，一是因为腾讯为了推社交电商而做的努力，二是因为各大电商平台红利消失，流量费用变贵导致。

要想做好私域运营，既要考虑电商的因素，又要考虑社交属性，因此对员工素质要求更高。

因为社交具有网络效应，很难被复制，因此能建好私域的公司护城河更深。

假如还是用电商的逻辑来经营私域，不仅会对客户造成打扰，甚至可能被客户拉黑。

私域运营的核心应该是让用户在私域里能玩得开心，在开心的氛围中产生购买行为。

我很认可拼多多创始人黄峥的说法，社交电商要做Costco和迪士尼的结合体。

随着获客成本越来越高，企业从公域向私域引流会越来越多，对客户的竞争也会越来越大。

让用户买到更好的商品，同时还能玩得开心，是私域运营的机会，也是私域运营的挑战。

要做Costco和迪士尼的结合体。

—— 黄峥

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作者盛雄介绍：

人生运营系统践行者

上海交大MBA&MEM

10年 运营管理经验

互联网公司市场总监

专注于运营管理和个人成长

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