双十一美妆产品销售额「江苏烟草销售额1000亿元」

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“我第一次体会到了品牌为什么要请明星代言。”10月27日，完美日记在官方微博公布最新品牌大使——澳大利亚歌手TroyeSivan（粉丝惯称“戳爷”），该歌手的一位粉丝在微博转发中如此写道，并打下一串表示惊讶的符号。

天猫店铺数据显示，戳爷代言的“动物眼影”盘系列月销量超过60万盒。而此前宣布的全球代言人周迅所代言的“小细跟”口红，月销量更是超过80万支。

完美日记首位品牌全球代言人周迅

据不完全统计，自2018年至今，完美日记官宣的合作明星（代言人及品牌大使）达到11位。目前在其官网上能查询到的代言人，包括全球代言人周迅、唇妆代言人朱正廷、底妆代言人赖冠霖、色彩代言人罗云熙、色彩大使TroyeSivan、羽缎大使许佳琪和灵感大使文淇等，无一不是人气新星和实力派艺人。

周迅和戳爷打头阵后，完美日记在今年“双11”取得了十分亮眼的销售成绩。截至11月11日13点30分，完美日记“双11”累计销售额破6亿元，位居天猫彩妆类目第一。

在此之前，完美日记母公司逸仙电商刚向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，启动赴美上市，声称“致力于成为‘中国美妆新品牌孵化平台’。”

年轻的销冠资本的“宠儿”

在天猫“双11”的前十年里，彩妆类目销售的榜首从未出现过国产品牌的身影。直到2019年“双11”，完美日记成为天猫首个销售破亿的国货彩妆品牌，排在其身后的是一众海外化妆品巨头。

用“一战成名”来形容彼时推出时间仅2年多的完美日记，并不为过。百度指数显示，2019年11月11日当天，完美日记搜索指数迎来自创建以来的最高峰。到2020年“双11”，完美日记继续蝉联彩妆线上销冠，并以超6亿元的成绩打破自己的销售纪录。

灼识咨询（CIC）报告指出，完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三季度实现每个月天猫GMV均超过1亿元的彩妆品牌。

而无论是线上线下，完美日记扩张速度都堪称“凶猛”。招股书介绍，截至2020年9月30日，完美日记母公司逸仙电商旗下所有品牌官方账户（线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台）粉丝数量已超4800万。其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50%。截至今年9月底，逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。

大量曝光提升完美日记知名度的同时，也让其销售额激增。灼识咨询报告显示，逸仙电商总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元，同比增长363.7%，约为中国美妆市场同期增速的30倍。2020年前三季度的公司总销售额为38亿元，同比增速70.2%，约为中国美妆市场同期增速的15.6倍。

自1993年，雅诗兰黛和倩碧在中国开设专柜，成为最早进驻中国市场的海外化妆品品牌后，27年的时间里，国内海外品牌的数量早已从最初的2个增至成百上千，其中不乏经营时间超百年的化妆品巨头企业。而成立仅4年多的逸仙电商，却能与国际巨头们同台竞技。出色的表现吸引了众多投资机构的青睐，天眼查App显示，4年时间里相继投资完美日记的包括高瓴、真格、高榕、厚朴、弘毅、CMC资本、Tiger、厚朴等海内外知名投资公司，堪称资本界的“宠儿”。

谈及完美日记在资本市场的受欢迎程度，财富书坊创始人、财经作家周锡冰向《证券日报》记者表示，完美日记从创立至今的优势非常明显。“在资本市场，要想获得机构的认可，创始人团队就必须善于‘讲故事’。这个故事能否反映出创始团队的梦想、市场边界、用户需求等，将决定其能否得到机构的认可和青睐。从目前参投的高瓴、真格、高榕、厚朴、弘毅、CMC资本、Tiger、厚朴等机构来看，完美日记的创业故事显然是非常成功的。其次，逸仙电商创始人、CEO黄锦峰出身宝洁，曾任囯产面膜品牌御泥坊副总裁，本来就拥有丰富的战略经验。”

国货彩妆“顶流”：

更快、更娱乐、更年轻

除了资本青睐，国内千禧年一代和Z世代用户的消费习惯变化，也让国产彩妆品牌乘风而起。

据央视新闻报道，国产化妆品已占中国市场56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

新锐国货品牌成为年轻消费者的首选

逸仙电商的招股书中也明确提到自己的目标受众，“为年轻消费者提供卓越的体验和引人入胜的发现美的旅程”。事实上，逸仙电商也做到了。2019年6月，天猫公布的一份调研报告显示，完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为，是国货彩妆的“顶流”。

年轻消费群体为什么会对企业这么有吸引力？著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐告诉《证券日报》记者，年轻受众群消费习惯转变是主要原因。“现在国货彩妆销售群之所以集中在年轻人群体，原因是现在的时代是颜值经济时代。如今的彩妆品牌更注重消费者情感共鸣和体验，化妆品从以前的满足需求转向了追求情感共鸣和体验。国产彩妆抓住了这个风口和模式的转型。特别是95后、00后的功能需求有淡化趋势，更多在乎使用产品的‘娱乐感’。”

于斐指出，国货产品的共同特点是迎合、满足年轻消费者对“新奇特”的需求。“以前外国化妆品讲功能比较多，现在很多化妆品运作，更多讲究‘分享欲望’。这让消费者使用你的产品包含了很多‘感性’成分。比如许多国货，从包装到营销，都在吸引眼球。出新品一年只换一次包装都不行，可能会换七八款，而且势必加入娱乐元素。”

完美日记的品牌推广可谓精准踩在年轻用户群的喜好上。在宣传方面，自2018年起，完美日记大约公开过11名娱乐圈明星成为其代言人或品牌大使，朱正廷、赖冠霖、罗云熙，以及最新公布澳大利亚籍95后歌手TroyeSivan，都拥有庞大的女性粉丝；对娱乐感的探索，逸仙电商也颇有经验，招股书显示，公司旗下品牌先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名产品。

在产品出新速度上，招股书表示，新品推出速度处于行业领先地位，可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

需要注意的是，任何一种策略都不可能一劳永逸。“完美日记在迎合年轻人这一领域做得相当精彩，但是到了一定层面也需要转型和突破。”于斐说道。

上市寻求更大空间

进军高端肤护市场

美国当地时间10月30日，逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书，启动赴美上市，或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。

盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者分析，逸仙电商冲击美妆国货第一股很正常。“因为对于整个逸仙电商来说，它的商业模式是需要大量的资金支持，上市对其而言非常重要。”

值得一提的是，此次寻求上市的逸仙电商，表现出海外扩张的兴趣和进入高端市场的野心。逸仙电商相关负责人曾表示，“在中国市场取得成功的基础上，公司将向全球扩张。”此外，逸仙电商于今年10月30日，与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的PierreFabre（皮尔法伯）签订协议，从PierreFabre集团收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权，并且在产品研发及生产领域与PierreFabre建立集团层面的战略合作伙伴关系。

收购Galénic昭示着逸仙电商打造高端品牌的决心

尽管彩妆领域国产品牌的占有率超过了50%，但相关数据显示，中国化妆品市场的整体份额，80%依然由海外品牌占据，国货品牌主要集中在中低端市场。

于斐认为，盘踞高端市场的品牌，往往流量和口碑、品控是对接的。“有的企业流量大于口碑、大于品控，就会走极端。内容有精彩度只是第一步，消费者早晚会更关注品质。所以进入高端市场，品牌的内容和质量需要是平衡的。”

从逸仙电商公布的经营数据来看，对于“内容精彩度”和“质量”，它显然全都想要。

招股书显示，2020年1-9月，逸仙电商的市场销售费用持续增长，由2019年前三季度的8.05亿元增至20.34亿元，未来其还将继续投入大量的资金来提升品牌知名度和吸引顾客。

其研发费用也在成倍增长：2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的研发投入费用分别为264.1万元、2317.9万元、4090.2万元。

“对于逸仙电商来说，研发和营销是它的两大支柱。而对于美妆产业而言，研发的重要性不言而喻，营销则是强化品牌心智的重要途径。从这个角度出发，逸仙电商的研发和营销费用增长都显得非常重要。”江瀚说道。