天猫美妆破局\\「淘宝纯流量卡靠谱吗」

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当所有人都认为天猫陷入包围的时候，“后流量时代”已然到来。

记者从多个渠道获悉，今年以来，不少商家已经调整了经营策略，把精细化运营、稳定增长放在第一位。

随着热钱消退、流量变贵，在品牌方尤其新品牌看来，当前环境下，稳扎稳打更为重要。

此前受到质疑的天猫，也因为“稳”和“新”，焕发出独特的韧性。

海尔张瑞敏曾比喻：“如果鸡蛋被外力打碎，那是生命的结束；但如果鸡蛋被内力打破，那将是生命的开始。”

变革的开端永远在事物内部，而强者成长的最好方式就是超越自己。天猫如何坐稳线上美妆交易的“头把交椅”？ 近日，《化妆品财经在线》独家专访位于“风暴眼”中的天猫美妆负责人歆笛，听她讲述天猫美妆以更开放的平台生态，推动品牌与产业的数字化革新。

△天猫美妆负责人歆笛

打造开放生态，形成品牌梯队

我们正在经历的，是一个全新的、前所未有的中国美妆市场，不断生长出来的美妆新品牌，和一个需求从有到优、越来越壮大的消费人群。

过去几年，诸如欧莱雅、雅诗兰黛这样的美妆巨头集团，在天猫实现了10倍以上的增长，堪称“大象起舞”。同时，大量国货品牌、新锐品牌，比如华熙生物旗下的润百颜、贝泰妮集团的薇诺娜、珀莱雅集团的珀莱雅，在线上增速亮眼，部分国货品牌的线上化占比甚至已经超过80%。

可以说，无论国际品牌还是国货品牌，线上生意占比均在不断提高，各个平台都在从不同触点服务消费者需求。

站在这片时空中的天猫美妆，是见证者，更是“建设者”——构建了一个丰富的、开放的美妆生态。

“在商家结构上，天猫美妆从来都不是漏斗型、金字塔型，其实更像是一个纺锤形。”歆笛告诉《化妆品财经在线》记者，在天猫，头部商家引领行业之先，第二梯队的中坚力量正在崛起起，新锐商家也迸发出强劲的创新力。

去年8月，天猫将增长非常快的男士护理、香氛香薰升级为一级行业。同时，将医美、美容服务等作为增量服务来运营。而在此之前，天猫已经构建了精准的细分行业生态，从大众、高端到奢美，从本土到海外，从护肤、彩妆、香氛到美容仪器。

在上个月情人节，天猫美妆迎来虎年新年开门红：美容护肤、彩妆、美容美体仪器等成交额成倍爆发，唇部精华增速超5倍，防晒喷雾、定妆喷雾增速近4倍，面部护理套装、面部精华、涂抹面膜、洁面等增幅均在200%以上。不久前的38大促，品牌在天猫的爆发更为显著：13个美妆品牌成交额破亿，133个单品成交额破千万，引领2022年早春消费新趋势。

在打造内部生态的同时，天猫也一直寻求更开放的生态，推动平台互联互通。

比如，天猫和小红书、B站、新氧、丁香医生等外部平台共建内容生态，让品牌在内容合作上形成站内外共振，不断提升种草的效率。同时，天猫也和原料供应商等合作，帮助品牌在供应链端获得第一手信息，推动新品研发和创新。

今年，天猫会更加开放和包容。歆笛透露，4月，天猫金妆奖将首次安排淘宝美妆分论坛，届时发布美妆新战略。

开拓新赛道，创造新增量

后流量时代，众生平等。

事实上，虽然处于流量红利期，但抖音、快手、拼多多还陷入在对品牌方的资源争夺中，在这些平台初尝甜头的商家，也很快就面临了流量越来越贵的增长瓶颈。而天猫今天给品牌带来的机会，更多是开拓行业创新赛道，和高度细分需求下的创新增量。

新品牌与新产品，则被认为是最核心的战略。

去年9月，天猫宣布将继续加码新品牌，每年帮助2000个新品牌创业团队，孵化出1000个过亿新品牌和100个过十亿新品牌。这其中，美妆新品牌会占据很多席位。

“作为新鲜血液，天猫美妆的新品牌带动了整个行业的创新发展。国货新品牌的创新也吸引了国际大牌入局，无论技术创新还是整个理念，都带来很大启发。”歆笛谈到，传统品牌的思路是“我有一个产品要卖给消费者”，而新品牌的思路是“消费者需要什么，我去创造出来”，因此能更好地满足消费者的喜好和需求，开拓出趋势新品、趋势赛道。

对新品牌来说，天猫相比其他平台更有“预见性”。

“在天猫，有专门的新品牌团队，有品牌服务公司、消费者运营机构，甚至未来资本对接。这不仅让品牌知道从0到1、从1到10怎么走，也能看到从10到100的路径，看到未来可以做成什么样子。”歆笛表示，天猫美妆有专业的团队、确定性的赛道、前瞻的行业规划、精准的消费者洞察、扎实的经验积累，在这样的洞见下，给到新品牌关于产品、品类、人群的建议，标杆案例的分享，还有组织上的保障。

基于人工智能、数字技术等，天猫为品牌打造了多样化的数字工具。例如天猫小黑盒、新品创新中心，在新品孵化阶段，就能为品牌提供潜在需求挖掘、创新策略指导优化等大量的实用讯息。

△润百颜×天猫小黑盒发布润百颜瓷敏「大白管」

华熙生物旗下功能性护肤品牌润百颜，通过天猫的消费者洞察，关注到越来越多消费者对抗衰、抗敏有更多需求，希望知道脆弱的皮肤如何护理更好，这成为品牌研发新品和与消费者沟通的方向。2021年3、4月，润百颜携手天猫小黑盒发布新品次抛精华，首发24小时就售卖了240多万支、单品销售突破2300多万元。

这样的案例还有很多。

去年双11，夸迪、COLORKEY、逐本、润百颜、至本、HBN、溪木源等一众新锐品牌在天猫大放异彩。夸迪5D焕颜精粹玻尿酸次抛精华成过亿单品，5D玻尿酸动能支撑轻龄霜销售额过5000万元，多款次抛精华液销售额超2000万元；逐本森韵清欢卸妆油也成为过亿单品；百植萃舒缓亮颜小绿瓶精华也创造了单品过5000万元的纪录。

成熟品牌的“二次红利”

不止发展期的品牌，成熟期品牌在天猫也能老树开新花，探寻“二次红利”。

“对已经较为成熟的美妆品牌，双方在新品、营销、消费体验、数字化转型上，会有更多尝试和深入合作。依托天猫平台的技术能力、行业洞察、消费者洞察，帮助更多品牌在新品创新、老品升级、年轻人群的拓展上带来除了GMV之外更多的价值。”歆笛分析到。

从2021年4月起，天猫新品创新中心（TMIC）覆盖超过1800个美妆商家，覆盖率已经超过50%，运行将近6000个项目。过去一年，已经上市近40个百万级新品、13个千万级新品，让大量新品依托天猫成熟的数字化体系，一上市即成为爆品，带动品牌加速发展。

品牌历史超90年的百雀羚，在天猫的会员数突破千万大关，就是一个很好的例证。

2020年，百雀羚在天猫首发战略新品高端帧颜淡纹系列，为品牌带来新的增量，成功带动科技新草本的品牌战略升级。2021年，百雀羚参加了天猫510国潮、欢聚日、会员日等活动，实现错峰人群蓄水，在提升品牌曝光的同时，促进销售转化、实现会员招新。

多项合作推动下，2021年，百雀羚天猫旗舰店购买人群有了4个提升——年轻消费者比例提升、下沉人群渗透率提升、总消费频次提升以及月均消费力提升。

△百雀羚新品「光棱镜」防晒

这个超90年历史的经典国货，也在天猫与更多年轻人产生交互。2021年，百雀羚天猫旗舰店招募500万会员，累积存量会员突破1000万，会员成交人数同比增长23%，人均贡献增长15%，今年还将加大首购、复购和促活力度，并把沉默会员的激活和转化作为后续运营的一大重点。

“与天猫的合作，助力百雀羚品牌年轻化，为生意的增长提供突破口。天猫的行业洞察和消费者洞察，给予我们清晰的趋势品类方向，为品类补充及品类破圈做指引，实现了更精细化的人群运营。我们还从平台的优秀案例中获得经验和打法，提升精细化运营水平和品牌费用能效。”百雀羚品牌相关负责人表示，下一步，希望和天猫尝试联名产品研发、打造独家特色货品，同时联合平台优化消费者服务，提供更好的购买体验。

在天猫，平台还有诸多帮助成熟品牌降低新客拉新成本的工具和方法。比如天猫U先派样，已经成为品牌拉新、入会非常重要的渠道。2021年仅美妆行业，派发的样品数量就超过数千万份、同比增长近100%。

在2021年双11期间，天猫U先派样量达到全年高峰，共诞生5个派样量破百万品牌，其中4个为美妆品牌，分别是资生堂、润百颜、夸迪、雅诗兰黛。其中仅资生堂一个品牌，双11期间的派样接近200万，回购率也很高，超过30%，创造了超过1亿元生意的贡献。

“很多平台都能帮助品牌卖货，但天猫能帮助品牌创新。”歆笛提到，能够和品牌一起做需求调研、新品共创、上市测款、小样尝鲜，实现消费者从购买到转化链路的，可能只有天猫。

加速产业数字化进程

无论是成熟品牌、新品牌还是线下集合店，都能在天猫平台实现个性化的发展。

“线上化的过程，不只是生意从线下到线上的转移，更多是线上线下的数字化融合，帮助品牌获得新的用户、新的消费场景，创造新的生意机会。”歆笛强调。

这是一个双向奔赴的过程。在天猫，名创集团实现了旗下零售品牌的线上化与数字化，为线下集合店“触电”提供了更多想象。

2021年，名创优品通过“超级平价战略”打造高颜值、高品质、高性价比的时尚生活用品，打动了更多年轻消费者，通过和天猫的合作切入细分新赛道，并联手五星级酒店威斯汀，同步上市新品香薰系列，创新线上购买线下体验相结合的方式，快速拉动销售。今年还将继续在天猫首发大师系列、W酒店合作款等。

名创集团旗下的新型美妆集合店——WOW COLOUR和HAYDON黑洞，目前也均在天猫开设了旗舰店，尝试通过线下探店直播等方式，将更多元的购物体验带给线上消费者。

拉新获客、精准转化、消费者运营，被名创集团视为天猫助力品牌的“三板斧”。

“天猫品牌新享、天猫U先派样等工具，帮助品牌实现线上潜客拉新，引力魔方（货找人兴趣投放）等数字化智能推广产品，加速精准用户匹配和转化，而人群标签和分层管理营销工具的支持，让我们实现新客、老客、新会员、老会员等精细化运营。”名创集团相关负责人谈到。

据透露，名创集团和天猫今年将从三方面进一步深入合作：第一，线上与线下门店商品打通，实现库存共享，提升物流履约时效，实现线上下单、线下门店极速发货；第二，与天猫新品创新中心（TMIC）联合研发新品，通过大数字支持进行品牌品类迭代；第三，全域会员互通，通过数智化营销促进拉新、沉睡用户促活。

而在天猫和屈臣氏、丝芙兰等合作中，双方实现了服务的互通、会员的互通，线上线下服务同享、折扣优惠同享，并通过每月的月度会员节，帮助集合店会员拉新、私域会员召回。

△屈臣氏和天猫开展同城购

不仅如此，双方还进一步聚焦于新品、新品类、新品牌开发，供应链优化。一方面，集合店基于天猫的新消费趋势、更新迭代品牌结构，吸引更多年轻人；另一方面，天猫也帮助品牌实现“1 N”多店群模式发展，成为品牌尤其线上起家的新锐品牌开拓线下渠道的法宝。

在集合店诞生的新品牌，也纷纷开出了天猫旗舰店，比如屈臣氏孵化的新品牌卓沿、谜瑞可，丝芙兰孵化的新品牌茶灵、彼得罗夫、蔚蓝之美等，成为行业的新生力量。此外，天猫还和区域型CS店、工厂店合作，帮助更多中小商家上天猫，进入发展快车道。

歆笛表示，天猫美妆一直在做的是，如何让更优秀的品牌能被发现，在天猫实现全生命周期经营和确定性的增长。

为此，天猫构建了一整套品牌数字化转型升级的链路，进一步简化和优化入驻流程，用手机就可以一键入驻，有专门的团队服务新商家、助力新品牌成长，无论基础运营，品牌增长模型和方法论，还是策略打法，都能给到品牌支持。

店铺做自播，沉淀品牌力

如今，对于大多数美妆品牌来说，在线上主战场天猫的运营上，不再只专注于业绩增长，更看重品牌力的塑造。“天猫可以沉淀粉丝、打造闭环，是品牌在线上稳健发展的基础。”某品牌创始人告诉《化妆品财经在线》记者。

如果说天猫旗舰店是很多品牌事实上的“第二官网”，那么旗舰店的直播间，正在成为越来越多品牌和消费者面对面交流、传播品牌文化的窗口。

店铺自播也是淘宝直播的发力点和新亮点。很多品牌已经把直播作为自己电商运营的常态化工具，并从单纯的直播带货，变为通过直播做品牌的打造、消费者的运营和服务，实现会员的主动触达和会员资产的加速沉淀。

老字号品牌马应龙，2021年天猫美妆店铺的成交额同比2020年增长超过100%，今年以来一直保持三位数高速增长，店铺负责人表示“主要得益于直播，实现了高效的成交转化”。在她看来，店铺自播可以当面解答消费者疑问，加深大家对品牌的了解，提升品牌知名度。

在刚刚过去的38大促期间，雅诗兰黛天猫官方旗舰店和Ulike天猫官方旗舰店的直播间成交额双双破亿，同时有9个美妆品牌的直播间成交额超10倍增长。而在今年2月20日，NARS尝试通过店铺自播发布早春新品——首款抗暗沉养肤底妆，创下单场成交额破亿的记录，其中新客成交实现279倍增长。

海蓝之谜、迪奥、纪梵希、华伦天奴等“高冷”奢侈品牌，也在天猫旗舰店做起官方直播。雅诗兰黛集团副总裁、祖·玛珑品牌总经理还带着早春新品“英伦果酱限定系列香氛”，走进直播间亲自给粉丝种草，拉动直播间成交额环比翻倍增长。

新锐品牌直播间的表现也十分亮眼。2021年双11期间，华熙生物旗下的新锐国货护肤品牌润百颜仅天猫店铺自播带来的成交额就突破5000万元，同比增速超过280%，且近半的新增会员都来自商家自播间。今年38大促期间，夸迪、彩棠、AMIRO、天空树、INTO YOU等国货新锐品牌旗舰店的自播成交额同比增长都超过10倍。

目前，天猫有很多直播IP，比如私密直播间、高清直播间等，可以分人群接待，对高质量内容做高效转化，提升品牌的私域运营能力。

歆笛告诉记者，“无论客单很高的高端品牌还是新锐品牌，都在自播上进行了升级，自播也是很重要的新增会员的来源。用低价流量竞争的形式获取销量，无法沉淀、积累、经营用户，长期来看，对品牌是不利的。我们希望商家通过做直播，实现产品的复购、沉淀品牌会员，实现品牌力的提升。”

从服务品牌，到助力产业

在对产品、品类、品牌都形成了立体而深度的布局后，天猫美妆也将“点对点”“线对线”的服务扩大，形成“面对面”效应，助力美妆产业发展。

自2021年开始，带动新产业发展就被天猫美妆作为努力的方向。

在香水产业大爆发的背景下，去年8月，天猫将香水、汽车香氛、家居香薰合并为香氛香薰类目，并拆分出来“独立成团”，和“美妆”并驾齐驱。升级为一级类目的香水香薰，无疑是美妆市场的新机会赛道。数字显示，过去一年，天猫上香水香薰的年轻客群占比超过40%的，新客占比超过80%，非常多年轻人第一次购买香水是在天猫。

另一个具有爆发性的赛道，则是男士护理。据第三方数据机构火奴数科的分享显示，今年，中国男性护肤品市场将到100亿的规模，且在未来五年会有超过近1倍的增长，男性消费者线上的护肤消费也在呈现逐年上升的趋势，月销在1000元以上的用户规模已经达到1.2亿。今年38大促吗，天猫男士洗发水成交额同比增长26倍，男士造型成交额同比增长12倍。

歆笛透露，天猫男性消费者非常庞大，近两年来，已有3000万男士在天猫购买过护肤品，此外还有4000万潜力消费者待挖掘。

随着天猫率先将男士升级为一级类目，向行业释放了利好消息，带动更多品牌入局“男颜经济”赛道，涌现出一众新兴产品和新锐品牌，成为美妆产业的增长亮点。

在产能升级上，天猫也联手美妆品牌一起加大对前端研发的创新。

疫情让很多品牌面临海外原料断供的局面。天猫敏锐发现，青刺果、橄榄叶等“中国成分”正在被越来越多消费者认知，很多品牌也开始寻找“中国味道”和“中国香气”。

“我们相信真正好的成分对消费者是有效的，并通过数字化的沉淀，在不同的赛道上去布局，比如敏感肌赛道、功效型赛道以及更多细分市场。”歆笛谈到，未来，天猫美妆将借助平台成熟的数字化运营体系，引入产业生态，从源头着眼创新，帮助品牌基于产业特性，搭建香味、成分等核心要素的创新图谱，助力品牌在数字化转型的过程中能够聚焦新品类发现和孵化。

随着《化妆品生产经营监督管理办法》 自1月1日起实施，美妆行业将会走向更加规范化的发展。

去年10月，天猫上线了医美“美无忧”服务标准和保障，为消费者提供更好的服务保障。下一步，天猫还将与行业协会携手共建标准，推动行业优化产业结构，为产业发展创造增量机会。

歆笛认为，规范的完善，将更好地推动整个行业的发展。“监管部门已经有更多政策在落地，行业趋向更加理性，天猫美妆也会有更多引导，推动行业回归到消费者的洞察和研究，专注于产品的研发和创新。”

数字洪流中，美妆市场发生了日新月异的变化，天猫美妆从“流量”到“质量”， 从“平台”到“生态”，更看重的是品牌的百花齐放，行业的优化升级，助力整个产业可持续增长。