快手直播收益「直播带货还能火多久」

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快手的国内业务实现了首次单季度盈利！

8月23日，快手科技发布了2022年二季度财报，此次财报的亮点是经营利润超9300万元，比市场预期的盈亏转换点提前了半年。快手管理层表示，国内经营扭亏为盈，主要依靠收入增长、毛利率优化、用户获取及留存成本改善。

收入侧，第二季度，快手营收217亿元，同比增长 13.4％；毛利率为45.0％，超过第一季度的41.7％；成本上，营销费用同比减少22.25％，以及人力成本、带宽费用的优化。

快手营收统计图 单位：亿元

快手上市以来，用户增长及盈利能力成为其在舆论场的关注点。“烧钱”获得用户增长，在互联网行业并不罕见，但这并不适用于快手占领市场，因为留住用户、获得站内实际转化才能实现营收。

快手也意识到这一点，在2021年开始降本增效。在用户获取渠道上，开拓社交拉新的增长路径；用户留存上，借助娱乐直播以及电商直播业务，以保持并提升用户的活跃度水平。

如今看来，快手的降本增效有了实际效果。盈利背后，快手如何在降成本的同时实现盈利？作为营收主力，且快速增长，直播是如何带动快手营收向上的？

降成本与增营收的双向循环

降本增效是快手财报中频繁提到的关键词。视野放至整个互联网行业，多家企业都在以自己的方式降成本，增营收，对内优化组织架构减少管理开支，对外减少营销曝光控制销售费用。

快手的降本增效则表现出一种正向的双向循环，即在避免烧钱的同时，用业务、产品、技术等长板能力带动增长，弥补缺失成本对应的市场效应。

2022年第一季度，快手的营销费用同比减少22.25％、至 87.62 亿元。对营销费用的控制，是快手近一年多以来的战略，上一季度的营销费用同样是同步下降。但在用户时长上，快手依然保持着增长，平均日活跃用户为3.473亿，较去年同期2.932亿增长18.5％；平均月活跃用户为5.867亿，较去年同期5.062亿增长15.9％。

刺猬公社认为，在占领市场上，快手逐步降低自己对营销的依赖，更多是通过升级直播业态、强化电商复购率、尝试B端业务等更为实际的方式渗透市场，以达到降本与增效的双向循环。从侧面说明，快手所提供的短视频、直播、电商符合用户需求，能吸引用户持续使用产品、产生打赏、购物等转化行为。

以优化技术降低产品运行成本，是快手的另一种双向循环。快手高级副总裁于冰曾表示，快手自身的带宽量级接近上百 TB，一系列技术和算法优化降低了相当比例的成本。快手 CFO 金秉在财报电话会上表示，在音视频技术方面，快手自研 KVC 编解码标准、多码率自适应算法等，在保障视频质量和用户体验的同时，降低带宽总使用量。

降低成本还表现在研发费用，同比减少 16.08％、至 32.82 亿元。在研发上降低成本，不意味着快手失去了对技术的“执着”，就像手工人很难放弃匠心加入流水线。作为科技公司，快手在2022年ToB发布会上推出技术新品，一款视频压缩芯片，代表快手没有大刀阔斧般的降成本，依然保持着技术迭代。

因此，良性降本没有阻碍快手业务的增长，用户增长下三大营收主力均实现了同比增长。线上营销服务收入为110亿元，同比增加10.5％；直播业务收入为86亿元，同比增长19.1％；包括直播电商在内的其他服务收入为21亿元，同比增加7.1％。

其中，线上营销服务在营收中依然是大占比50.7％，广告主数量同比增长超过90％。2022年上半年，受疫情与宏观经济的影响，广告大盘整体受挫，快手的线上营销取得增长来源于两部分，内循环电商广告和外循环广告。

内循环电商广告的主体是电商商家，涉及流量触达、提升GMV、优化ROI，广告的投放受销售额的影响，而快手的电商商品总交易额为1912亿元，较去年同期的1454亿元增长了31.5％，具有强势增长韧性，同时带动内循环电商广告增长。

外循环广告与快手内部粘性较弱，受宏观影响更为直接，广告主更在意ROI的表现，在确定投放平台时以价格、转化率为标准。快手优化广告主留存的方式可概括为“组织提效，广告系统产品和技术迭代，服务能力的提升以及素材质量的优化”。

总体看来，电商是快手线上营销服务的强有力支撑。据刺猬公社观察，快手电商在第二季度呈现出两大特点，主播的去中心化和国际大牌的猛攻。在快手主播带货榜的TOP20中，只有两位明星，这意味着在快手中明星带货的趋势较弱，带货流量向达人倾斜，而快手的达人生态格外繁荣，可带来更多的电商想象空间。

货品方面，快品牌是快手GMV的主要贡献来源，月复购率超过快手平均电商月复购率，达到了 80％ 以上。但快品牌不是快手电商的全部，以美妆品牌为例，欧莱雅、雅诗兰黛等集团旗下的品牌纷纷入驻快手，侧面体现出快手上的消费升级。

在三大业务中，增长势头较强的是直播收入，同时在营收总体中占比 39.5％。长期以来，快手致力于打造“普惠的、低门槛的、参与度更高的直播业态”，在第二季度，快手的直播业态早已不是传统的直播打赏，而是嫁接了更多的实体经济，形成直播产业化的商业模式。

直播嫁接多业态，快手找到了方法

直播身兼营收增长与活跃用户两大重任。

2022年上半年，快手致力于打造多样化的直播场景，来增加自身与用户间的触点，包括直播带岗的快招工品牌、直播间卖房、老年相亲、明星直播、餐饮商家直播间等。通过直播与多种业态的结合，用户可解决生存需求、找到情感归属、获得盈利回报，对快手来说也是适合自己的战略方式。

首先，快手直播拥抱实体经济。快招工涉及的人群分为蓝领及毕业大学生，与蓝领就业相关的岗位多为制造型工厂。普通的人与基础的工作，这与快手打出的“新市井商业”概念相呼应。

直播带岗的形式在快手老铁中很适用，月活跃用户规模已达到2.5亿，环比一季度增长90％。快手切中了自己“擅长”的下沉市场，这部分人群文化水平较低、务工集中在乡镇，而快手直播间里包吃、包住、离家近的岗位缩短了他们找工作的时间、减少投入成本。

在快手直播间找到工作的也有疫情期间餐饮行业的经营者，开店亏损后在快手上找到新的工作。还有一部分餐饮商家，借助快手直播自家菜品，通过直播打赏、团购、出售预制菜等方式获得收入。

除此之外，直播卖房也是快手的发力点，推出“快说房”直播。2022年4月，快手电商正式宣布成了房产业务中心，负责人直接向电商负责人笑古汇报。

外界对在直播间进行大宗交易带有迟疑态度，快手的打法依然是从自己擅长的地方发力，即“信任电商”，借助主播与粉丝间的信任打破传统房产中介给购房人留下的刻板印象。好服务、好价格与好房子，是快手直播卖房的特点之一。

以快招工和快说房为例的新型直播产业生态，面对的是用户刚性需求。除了提供平台完成成交外，快手聚焦产业的上下游，深入各个城市与当地的工厂、房地产等实体企业建立联系。

刚性需求以外，快手也推动相亲品牌“快相亲”，邀请明星入驻发起刷屏活动，以解决用户在情感上的柔性需求。

2022年上半年，互联网平台上掀起一股明星入驻后的复古风，线上演唱会、演唱会修复等形式成为吸粉利器，快手在明星直播上选择了成龙和周杰伦。

2021年，成龙正式入驻快手，2022年6月，成龙在快手开启个人全球直播首秀，整场直播累计超2.2亿人次观看。而周杰伦则在快手首发新歌MV后又开启了直播，直播间互动总量达4.5亿。

总体看来，快手找到了直播间内的多种可能性，用自己擅长的事情面对用户、成本等难题，也缓解了上市以来寻增长、求利润的焦虑。而首次盈利过后，快手在下一季度能否保持已有的韧性？

道阻且长，行则将至。

本文源自刺猬公社