【深度】卖掉考拉之后,网易电商会变好吗?「网易考拉怎么盈利」

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来源丨界面新闻（ID：wowjiemian）

作者丨王付娇

网易电商既没有成为阿里那般的行业引领者，也不像拼多多那样找到一个口子，能迅速撕开整个电商市场。

网易考拉正在等待投入新“主人”的怀抱。

8月13日，《21世纪经济报道》援引匿名投资人士消息称，网易正在进行融资，接触方可能包括阿里巴巴、拼多多等电商平台。

稍后，《晚点LatePost》发文表示已独家获悉阿里方面正在洽谈收购网易考拉，目前谈判结果基本确定，正在讨论具体细节。收购价格在几十亿美金，交易完成后，网易考拉将和天猫国际进行具体业务融合与合作。随后网易股价大涨10.93%，报收于260.85美元。

阿里与网易对此消息均不予置评，但越来越多的细节正在披露出来。

8月15日，财新曝出了有关交易价格的最新消息——阿里与网易考拉的交易已确定，交易对价20亿美元，阿里将以全现金方式支付，未来双方还将开展其他形式的合作和交易。

对此，有部分网易考拉供应商向界面新闻记者表示暂未收到消息，“如果只是谈判到尾声，不会对供应商产生影响，毕竟交割尚未完成。若交易完成，预计将于近期公布结果。”

作为整个集团营收的重要贡献者，在2018年Q4财报中，网易电商业务在整体业务中的占比为33%，达到历史高点。

丁磊更是对电商业务寄予厚望，他曾在2015年的第二届世界互联网大会上表示，“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。具体到网易考拉，则提出了GMV将达到500亿-1000亿规模的目标。他还常常在世界互联网大会上戴上印有考拉Logo的围巾，帮考拉带货。

然而网易考拉并没有如丁磊预期的那样一路高歌猛进。

伴随着整体电商流量趋于饱和，网易电商选择用“开源节流”的方式让财报看起来更漂亮。但没有了早期网易邮箱带来的流量红利，这种做法反而让网易的日子变得艰难起来。加上受到2018年国家海淘政策的影响，让原本主打海淘业务的网易考拉不得不宣布转型综合类电商，并在海外购的基础上，通过建立考拉工厂店，和严选的模式打通。

为增大流量渠道，网易考拉也曾被报道正在内测一款名为“友品购购”的社交电商产品，这是网易继2017年的“微店主招募计划”和“网易推手”之后，再度尝试微商。只是这款产品尚未引起大规模的应用和讨论。

网易考拉做过种种改变自己命运的尝试，但市场并不买账。就在2019年初外界盛传网易考拉收购亚马逊未果时，网易考拉内部人士告诉界面新闻记者，考拉即将被打包上市。可随后不久，传言又变为网易考拉由买转卖，开始寻求潜在买家。

尽管阿里和网易双方至今均予以否认，但对于遭遇瓶颈的网易考拉而言，已经很难再讲好自己的电商故事了。

艰难开局

那是2014年，伴随着针对跨境电商行业的“56号”和“57号”文件先后出台，涉及进口环节的大量税收得以减免，让这个新兴行业占据了一条新赛道。

不仅仅是电商本身，仓储、物流以及海外供应链都成为整个行业不可或缺的重要元素。彼时京东和阿里已成为电商领域的头部玩家，而丁磊则瞄准了在电商之外得分的机会。他相信凭借自营模式，再做跨境电商可以规避以前层出不穷的假货问题。

丁磊随即找到尚在邮箱事业部任职的张蕾征询做跨境电商的意见，两人一拍即合，从决策到调研，整个过程不过一周时间。张蕾入职网易超过11年，搞技术出身，负责过虚拟电商、保险、理财业务，语速飞快，执行力强。做电商的想法一敲定，她便从北京调来了之前做过电商的团队。

成立之初的网易考拉只是内部测试的一个小项目。曾在考拉业务部门工作过的兆成告诉界面新闻记者，早期考拉借助网易邮箱享受了大量的用户红利，待邮箱用户转化逐渐饱和后，营销费用便大幅上涨。

2018年，网易考拉升级为一级部门，目标是做成跨境领域的独角兽，开始独立融资。在网易内部，一级事业部相当于独立子公司，会受到丁磊的直接管辖，财务上独立核算。同期被提到一级事业部的还有网易严选、网易云音乐和网易有道。

网易考拉对外一直宣称”正品保证、供应链全控”。“全控”需要承担高成本和高风险，先是海外集中采购，再从保税仓发货，这意味着需要囤货并精准把握市场潮流走向，否则容易造成货品滞销或过季。但近几年考拉和品牌方、消费者的种种“假货”纠纷显示，其供应链“全控”的说法并不准确，或者说，考拉还不具备对供应链全面把控的能力。

由于早期平台体量很小，得不到重视，考拉在品牌方面前几乎没有议价和谈判的能力，导致其拿货渠道多是二级供应商，甚至是贸易商。网易长期以互联网业务为主，在实体零售上几乎没有资源，而跨境电商的供应链路非常长，早期连采销VP都没有的考拉，很难快速摸清采购的门道。

正因如此，细心的用户可以发现，考拉上的低价商品很多是临期产品（这其中以母婴、奶粉产品为主），服装产品以尾货居多。这在一定程度上暴露出考拉在选品能力上的薄弱。

考拉上的产品价格波动也比较大，不仅会跟着其他电商大促调价，本身也变动频繁，这在一定程度上影响了用户的购物体验。

在考验电商核心能力的物流问题上，考拉曾多次收到用户投诉订单到货时间长、常常取消、退款慢等问题。为了解决这些问题，考拉在去年双11时强调，截止到2018年，考拉已在欧洲、北美、日韩等地建立了十余个海外仓，并与法国乔达、德铁信可、中外运、航运物流巨头马士基等国际的物流企业密切合作，以力保双11大促期间国际物流货运能力的正常。

网易曾经规划投资5亿元建四个独立仓库，准备高举高打。今年6月，网易考拉1号仓在宁波开仓。一号仓是网易考拉全国规模最大、自动化程度最高的跨境智慧保税仓，总计容面积达34万平方米，可满足超过6000万件商品的存储需求，跨境订单处理能力每日可达30万件，一年可处理超过1亿件跨境订单。

今年以来，网易考拉还加快了跨境仓储布局速度，已率先在福州、合肥、唐山等新增跨境综合试验区城市布局跨境仓储。截至目前，网易考拉拥有总面积超过100万平方米的保税仓资源。这些资源给考拉的物流配送速度带来了实质性的改善，后期消费者投诉考拉物流的案例已经大量减少。

当然，考拉的”好“不止于此。丁磊本人曾在一场商家大会上承诺，网易考拉会缩短供货商账期，不为难传统零售商。通常国内很多平台的账期押款从40-90天不等，甚至有些电商平台会拿承兑汇票的形式支付，周期就有90天。如果提前去兑换承兑汇票，就要由品牌方支付利息。这样算下来，账期最长的几乎要达到180天，无疑是零售行业赤裸裸的“霸王条款”。

丁磊兑现了他的诺言——网易考拉的账期在一个月左右，相比其他电商平台的确短了很多。但问题在于，短账期看起来对商家友好，却带给考拉更大的压力，因为沉淀在平台的资金时间越短，要求平台的资金周转要更快、更灵活。

价格上不占优势，供应链无法全部掌控，以及不断提升的电商营销成本和紧张的资金压力，都使考拉难以具备核心竞争力。在往年双11、或者618期间，考拉从未公布过具体的销售数据，也很少再提及当年丁磊定下的宏伟目标。

“押宝”工厂

经历过种种困境和努力，考拉的跨境电商之路并没有变的顺畅起来，迫使其将目光从海外转向国内，希望通过打造“考拉工厂店”，发展投入国内供应链。

网易考拉告诉界面新闻记者，从2018年开始，考拉在工厂品牌上的思路一直在调整，与工厂的利益分成也一直在不断谈判和调整中。通常考拉希望工厂去注册一个新的品牌商标，由考拉负责前端销售，同时签订独家协议。

“我们愿意把工厂品牌价格打低一点，让出的利润做足渠道和推广。”考拉相关负责人解释称，这样做让大家都承担各自的责任。但是工厂一方认为销售不在自己手里，还要背库存，怎么算都不合理。

转型期的考拉并不被大多数工厂接受。一家已经与严选合作，但拒绝了考拉的男装工厂店电商负责人告诉界面新闻记者，之前明显感觉到网易电商虽然有心参与工厂供应链，但是互联网行业的人并不是真正懂服装，“他们很多人从不相关的产业转过来做服装。服装里面的门道非常多、流程远比想象的复杂。”

但也有比较”对味“的工厂愿意选择考拉。界面新闻记者在走访杭州一家名为“塔芙兰”品牌工厂店时发现，考拉对工厂品牌的参与度与扶持力度远超外界想象，考拉工作人员甚至会深度参与工厂产品的设计与研发。

塔芙兰工厂经理郭栋表示，工厂一直有研发能力，但之前多为代工，自主品牌能力差，加上外界纷繁复杂的市场推广和营销变化令人困惑，研发没能跟上。

2013年起，“塔芙兰”曾经尝试过开设天猫旗舰店等推广营销方式，包括招人、做整套面向市场的营销推广方式，打爆款。直通车、钻展砸进去50多万，希望通过爆款吸收积累用户群，但复购率收效甚微。

对于“塔芙兰”这样的“小厂”，他们迫切需要找到有合作诚意的平台，一能帮助解决他们之前不擅长、试错不断的渠道营销能力；二能改变以往的包采模式，缓解供应链压力。

就在这时，考拉出现了。

据郭栋介绍，考拉的模式与之前找过来希望合作的电商平台都不同：淘宝心选没有想清楚自己到底要做什么；天猫是大平台式的，品牌方需要自己寻找流量，适合能够砸钱的品牌大厂；小米优品流量很好，但护肤品不是其核心维护品类；拼多多则是对接人员变动太快。

2018年底，这家工厂决定和考拉签独家合作，品牌、产品全都是新的。考拉与工厂共同持有“塔芙兰”这一品牌，商品进入考拉的仓库，考拉以供货价模式对工厂进行结算，定价权在考拉手上。

实际上，你可以把它理解为“京东”模式，考拉通过技术开放动态库存。双方根据动态库存的结果实时调整产量和库存量，但进货出现偏差，多由考拉担责。整个合作从商量、到确定细节，用时不到三个月。

去年该工厂线上线下规模8000多万，而今年仅与考拉合作的部分，预期的销售额就达到5000万元——超过去年公司整体销售额的一半以上。

除了参与品牌设计、研发之外，考拉还负责线上渠道的运营管理。也就是说，用户在天猫淘宝、小红书、拼多多上看到的“塔芙兰”官方旗舰店，背后都有考拉的身影。

不过考拉押宝工厂店的收效目前并未在网易财报中得到体现，因此很难判定这个“宝”是否真的押对了。

丁磊的个人意志

与腾讯内部的赛马机制不同，一个项目能否进入丁磊视线，不是月活、增量这种硬性指标，而是预算。当财务的审批在50万元-100万元往上走，才有可能落到丁磊的手上。

崇尚“工匠精神”的网易，其实很少有高创新性的产品。丁磊擅长运用产品思维在成熟市场找到突破口，但在网易主营业务中，无论是游戏、电商、还是音乐，始终缺少一款威力足够大的“杀手级”产品。每一款产品在市场上一般都有一个或多个强有力的竞争对手。

网易旗下的两款电商产品也是如此。严选吃够了代工厂以及整个中国外贸制造业的红利，考拉则依赖于消费升级和政策走向，最终两者都遇到了各种各样的问题，困难重重。

从商业模式上本质上看，网易既没有成为阿里那般电商行业的引领者，也不像拼多多那样找到一个口子，迅速撕开整个电商市场。2019年想借助电商再造一个网易，难度明显大于希望。而聪明如丁磊，以理想的价格及早卖掉考拉会是一笔不错的交易。即使不是出让全部股份，也可以获得充分的资金支持。

2018年至今，网易电商的增速一直在不段放缓：从2017年175%的同比增速，下降到最新一季度Q2的20.2%，远低于同期阿里巴巴和拼多多的增速。

网易电商也拖累了整体公司的毛利率。

根据财报，从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中，网易游戏的平均毛利率为63%，广告为62%，而电商只有9%。其中，电商在2018年Q4创下季度最低值，毛利率只有4.5%。那个时间段，考拉和严选都在借助双11大量清库存。

削减营销成本、大刀阔斧裁员是丁磊领导网易度过经济周期的手段——即使以牺牲发展速度为目标，也要给资本市场一个交代。这也是行业的惯用方法。在最新一季腾讯的财报中，腾讯的营收较预期差了40多亿，但净利润却超出了市场预期，达到了241.4亿元。其中最主要的手段就是缩减营销预算，收缩开支，复苏游戏。

网易的财报显示，其2019年Q1整体营销成本达到最低，同比下降了31.9%至17.0亿元，到Q2略有回升。

失去了“营销”资本，对电商公司来讲意味着砍掉了增长的直接助力。与之形成强烈对比的是，即便到今天，阿里在Q1仍然投入了近100亿元、占总收入10%的费用在销售和营销费用上；拼多多在综艺、广告上的投入仍然凶猛。

不只是考拉面临“卖身”，严选的日子也不好过。

严选的模式属于重资产运营，即由工厂负责产品设计，品牌商进行品控、采购和销售。相比传统的电商平台来说，这种模式需要在品牌上在多个环节布下重兵。据悉，严选光是品控团队的员工就超过了100人。此外，目前，严选合作的制造商有500家左右。在下单时，严选需要提前支付给工厂70%的预付款，还需要支付压款利息。

除了资金压力，工厂一方也对严选越来越挑剔。上文提到的男装品牌工厂店曾看中严选和考拉的资金流和出货量，但由于行业之间的隔断关系，增加了人与人的不信任感。“我们发现，严选还是压宝在性价比上，这种东西在市场上可能会火一阵子，但是慢慢地，对消费者的吸引力就不再那么大。对于网易过来的工作人员的建议，我们也不再采信。”该工厂相关负责人表示。

又比如，严选遵循做基本款的思路并不合工厂的心意，导致严选的订单量逐渐萎缩，最终沦为一个出货渠道。

身为一家超过2万人的公司，网易也难逃大公司病。

网易一共有20多个一级部门，不同部门之间基本都要独立核算。网易杭研院负责人何玲告诉界面新闻记者，公司不同部门之间的沟通成本非常高。比如，网易洞见如果推出一款技术型产品要拿给考拉，需要走一套严格的财务审核流程，基本和外面找供应商采购差不多。

在这方面，阿里的沟通效率则快得多。据界面新闻记者了解，阿里的中台能够给不同的业务之间提供及时支持，适度的组织架构调整也能有效防止员工固步自封，形成小圈子文化。同样的一项技术，放在阿里可能是业务部门拿流量或者入口去和技术方做置换，可以做到高效沟通。

在Q2的财报电话会议上，网易CFO杨昭烜曾表示，“电商要在增长速度和电商盈利模式两者之间找到平衡，而网易的经营理念并不支持用不惜亏损的方式来取得快速增长。”现在来看，他的这句话另有深意。只是，在保证盈利之后，网易电商或许很难再迎来下一个春天了。

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