迈向万亿市场的直播电商「直播电商之都」

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“我的理想价格是xxx元。”“我们全渠道都没有做到这么低的价格，这个价格实在是太低了。”

随着双11购物节的到来，主播与品牌商之间展开的博弈持续上演。

天眼查数据显示，目前全国有直播电商5.8万家，其中有5.5万家成立于近5年内，其中2020年注册量猛增，新注册超1.9万家，年度注册增速超200%。从地区分布看，直播电商相关企业数量最多的是广东省，有9420家，其次是浙江省，有9089家。

然而，庞大的淘金人群中只有极少数才能吃到“大肉”。

10月20日晚8点，双11预售正式开始。根据淘宝主播销售榜显示，李佳琦昨天直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额则为9.3亿元。

不止步于“我推荐，你下单”

“今年双11，团队已经准备了半年时间，精选了400个链接，比618购物节多一倍，女生更难选了。”李佳琦告诉第一财经记者，为了帮助消费者用更少的钱买到适合自己的产品，公司会按照精华、面膜、水乳、口红、彩妆、底妆等垂直品类上线9场小课堂，每个单品5~6分钟的讲解时间。

与往年不同，今年李佳琦将自己与品牌商博弈的过程录制成综艺类节目《所有女生的OFFER》。“在直接上（优惠）券把价格降下来的基础上，再加赠品是最好的。如果价格降不下来，加再多赠品，我也不会觉得它有多便宜。”在与一个头部品牌商谈判的过程中，网红主播李佳琦说道。

对于为何制作《所有女生的OFFER》，李佳琦表示：“我经常会在直播间说，‘女生们，你们知道吗，我谈这个offer真的很不容易’，但她们好像没有那种感同身受的感觉，所以我今年在双11开启之前，跟我的同事开完会，我说一定要把谈offer这件事情让大家看一看，让他们看看我们到底在直播之前做了哪些准备。”

近年来，不管是明星带货，还是素人直播带货，其核心是构建能够吸引用户、引导用户下单的内容。

电商直播行业发展极快，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。前期以低价优势吸附的流量，几乎被几大头部网红垄断。对于一般网红来说，低价卖货，再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势，日益引起观众的审美疲劳。

优质的内容需要主播对产品的基础卖点、应用场景熟悉，以此来带动消费者体验与认知；产品要与主播人设、粉丝群相匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；在运营时需要前置，并优化货品筛选，在前期也要做好宣传和话术优化，直播结束后还要进行复盘总结等。

对于头部主播而言，在依靠平价、冲量的销售模式迅速做大之后，他们不再满足于跟消费者建立“我推荐，你下单”的关系。

在《所有女生的OFFER》节目中，消费者可以跟随李佳琦前往品牌商内部，看到品牌背后的研发人员、美妆成分迭代、企业文化等，消费者的使用感受、诉求也会反应在直播间的互动中。

与前几年一直埋头做直播带货不同，最近一两年薇娅开始频频出现在综艺节目中。

“在粉丝数量达到一定程度之后，就很难增长，这个时候就需要破圈。这也是我从去年开始做了一些平时不敢做的事情，比如综艺。对于我来说，破圈也是一种引流的方式。”薇娅告诉第一财经记者，为了能够让人们感受到直播带货以外的自己，“薇娅粉丝节”已经连续举办5年，日子定在每年的5月21日，寓意是“爱你再多一点”。

薇娅表示，当时主要是想着做一些跟平时直播不一样的，有意思的互动，找一种不一样的直播方式、直播体验。“平常直播的内容一般是卖商品、聊天，粉丝节不推荐商品，就是纯粹的聊聊天、发发礼物。”

直播带货5年以来，薇娅最大的感受是要珍惜自己的羽毛，珍惜粉丝对她的信任，为粉丝选出好的产品，这是一个相互成就的关系。

争相直播只为相互攀比？

品牌商之所以愿意跟头部主播合作，主要原因在于：第一，带货量大；第二，品牌宣传。

“今年是李佳琦直播间的第五个双11，我们希望在这个时间节点去回顾当初做直播的初心，也向外界传达一个新的讯号，那就是我们可以帮助品牌方和消费者建立更深层次的联系。”李佳琦所属的MCN机构美ONE副总经理徐戌雄告诉第一财经记者，公司要追求的永远不是一场直播卖得有多好，而是在未来的每一场直播当中，消费者都能买到自己想要的产品，品牌方也能够在其中传递自己的价值。

对此，薇诺娜品牌总监黄子恒表示认同。“我们不仅仅是卖货，直播间是一种品牌理念的传输和内容制造的平台，比如薇诺娜是一个皮肤学为主专注于敏感肌的功效性护肤品牌，产品背后拥有医学专业性和植物科技。”黄子恒表示，借助直播间、小课堂等形式可以把医学的专业性更好地传递给消费者，让他们不仅可以买到产品，还能够以更科学更专业的护肤方式。

在直播间出现的品牌包括国货品牌、小众的宝藏品牌、国际大牌等，众多品类让消费者一时难以选择。徐戌雄称，李佳琦直播间不管是直播时长还是上的链接数量，都少于行业的平均水平，因为将单个产品的讲解时间拉长了。

然而，总有一些品牌商对此并不“买账”。

“现在找外部主播带货，没人跟你谈ROI（投入产出比），自己明明知道去做直播会吃亏，但是大家都去做，直播销售的收入抵消不了成本，就当花钱做广告了。这样想，心里会好受一些。如果只是单纯地追求ROI，回报率为正的项目很少。”一款家居品牌的负责人李东告诉第一财经记者，一些头部主播能够为品牌商家带来一些粉丝，但是大部分品牌缺乏私域流量的运营能力。

李东认为：“之所以能让品牌商家争相直播的原因在于相互攀比，比如行业排名第三的C品牌请了李佳琦、薇娅等头部主播来带货，显得比同类品牌排名第一的A品牌更时髦、实力更强，对外宣传时更有面子一些。”

当前，与外部主播合作的费用主要包括坑位费、佣金。李东谈道：“对于强势一些的主播，通常会要求保底，比如要求按保底500万元的成交额来提成，即使直播中只成交了300万元，主播团队也会以500万元来结算提成。”

他表示：淘系内部主播的坑位费不高，Top10的主播坑位费需要3万~5万元，但压价压得太厉害，比如一件枕头售价200元，他会要求按60元、70元来卖，要求全网最低价；抖音等平台会有一些明星带货，坑位费比较高，一般15万元起步，对于产出没有承诺，有些甚至会要求商家做刷单等数字方面的配合。

（文中李东为化名）