快手带货营业额「快手卖货能长久吗」

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被抖音超越的快手，现在连“千年老二”的地位也保不住了

超额完成目标，快手电商强势出击

什么是存量时代？血腥厮杀、不进则退成为这个时代的关键词。

时至2022年，在电商行业接近饱和，各路诸侯绝招频出的情况下，快手终于提交了2021年的成绩单，不出所料，又是让人喜忧参半的一份报告单。

3月29日，快手科技发布2021年第四季度及全年业绩。财报显示，去年第四季度，快手营收244亿元人民币，同比增长35.0%，净亏损35.7亿元人民币。

再来泼一盆冷水，放到全年来看，去年快手共营收811亿元人民币，同比增37.9%，但同时快手收获188.5亿元的亏损额度。并且亏损仍在持续扩大，相比上年经调整亏损78.6亿元的数据，同比扩大约139.7%。

单从营收和亏损两项数据来看，快手似乎走在倒闭的边缘，但实际上，上个季度快手的表现远超市场预期。

以电商业务为例，根据此前报告，快手电商业务制定的全年目标是GMV达到6500亿元。最终，快手拿下了6800亿元的好成绩，完全称得上是超额完成目标。

2021年，快手其他服务（电商为主）收入达人民币74亿元，同比增长99.9%，并且在整体营收占比中不断提高，从2020年的6.29%，提升到20221年的9.2%，逐渐成为除线上营销与直播业务之外的第三极。

尤其是在整体电商行业放缓的时刻，快手的增速依旧处于高水平行列，99.9%的全年业绩增速傲视群雄。

并且除了电商业务之外，快手的另外两项业务营收增速也十分亮眼。

作为互联网平台的大头收入来源，2021年下半年整体广告营销行业出现萎缩，尤其是处在监管风暴眼的在线教育、游戏、金融等广告。

而快手依然靠强大的流量增长，缓解了压力，第四季度广告收入132亿元，同比增长 56%，同时快手全年广告主数量也同比增长 60%。

更加让人震惊的是直播业务，在秀场直播整体萧条的情况下，第四季度，快手的直播业务居然重新焕发生机，直播收入同比增长11%，逆转了连续三个季度的暴跌。

快手的各项业务都在向好，广告业务逆势增长，直播业务更是死灰复燃，电商业务超额完成目标。并且从全年四个季度的环比数据来看，快手也在进一步缩减亏损，净亏损率逐渐从一季度的28.9%，缩减到四季度的14.6%。

并且快手引以为傲的用户黏性依旧保持的非常好，财报显示，第四季度快手119分钟的用户使用时长，几乎稳居行业首位。

在这样的背景下，快手CFO金秉在电话会议中回应称“我们对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心！”

而另一边，已经有人在挑战快手“千年老二”的行业地位。

千年老二，地位不保

整体营收数据稳中向好，但是如果对比同行的战绩，快手就稍显落后了。

作为流量制造机的短视频赛道，在过去的几年持续不断的蚕食传统电商平台以及社交媒体的用户流量，但是对于快手来说，面前那座名为抖音的高山始终没能翻越。

而现在，快手身后又袭来了虎视眈眈的对手，那就是视频号。

QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告显示，截至2021年底，国内移动互联网用户数量达到11.74亿，其中移动视频的月活用户已经达到10.56亿的规模。

而这之中已经有5.780亿的用户在使用快手，去除重复的用户，另一半已经被抖音瓜分大半。

但除了抖音之外，视频号也已经渐渐超越快手，据视灯研究院数据，2021年视频号日活已超5亿，而快手财报显示，2021年的平均日活为3.233亿。

而就在一年前的2020年，视频号2.793亿的日活数据，已经与快手2.666亿的数据相差不大。

前有猛虎，后有饿狼，深耕市场十一年的快手遇到了流量危机。抖音和视频号的双面夹击，给快手带来巨大压力。

图片来源：视灯研究院

但好在除了流量数据之外，快手也保留着另外两位竞争对手不可复制的优势，那就是用户黏性和信任电商。

前文已经提到，第四季度，快手的日均用户使用时长达到119分钟，相当于每个用户平均花费两个小时在快手平台。相较而言，流量猛增的视频号，人均使用时长刚刚超过35分钟，与此同时，抖音平台人均用户市场还没突破110分钟。

除了使用时长，快手电商的复购率更加让人震惊，去年9月份，快手方面透露出的复购率已经达到70%，财报显示，2021年第四季度快手电商业务的复购率同比增长超过5个百分点。

单从流量方面来说，快手第二的地位不保，但是快手很好的发挥了自己的优势，并逐渐形成护城河，如此高的复购率和使用时长，相当于已经培养出了用户消费习惯，这对于淘宝京东这些传统电商平台来说，才是真正的蚕食。

并且快手电商仍在改善之前的留下的劣势，先是在直播电商业务中削弱巨型家族式主播群体，改善畸形带货环境，并且不断优化品牌化战略，帮助更多用户和商家实现盈利。

快手正在打造一群死忠粉，这些老铁的数量虽然比不过抖音上的“帅哥美女”，但是已经足够帮助快手稳固城池，短视频赛道的争夺还远未结束。

电商虽好，质量不高

夸了很多，但快手电商还有一个关键要点不能忘。

前文已经提到，快手电商超额完成目标，但快手电商的综合佣金率不高，这会天然限制快手电商的业绩增长。

财报数据显示，第四季度。快手电商的综合佣金率为0.98%，低于1%，全年综合佣金率也仅为1.08%，这个数据和阿里京东的佣金率水平相比，简直太低了，行业平均水平在3%-5%左右。

而目前作为非自营的电商平台，快手电商收入主要来自于服务商家以及销售抽成，费用率低，虽然会吸引更多商家入驻，但是对于平台来说，却可能是事倍功半的事情。

为此，快手不断打造电商闭环，争取把更多电商收入掌握在平台手中，财报数据显示，截至2021年12月，快手的闭环电商快手小店贡献了整体交易额的98.8%。

这个成绩十分不错，但快手电商闭环中还是缺了一小块，那就是支付牌照。

去年十月，快手注册的“老铁支付”部分商标已经完成注册，但是截至目前快手并未获得支付牌照。

而按照央行发布的《非金融机构支付服务管理办法》规定，没有支付牌照的机构，那么就必须把货款资金交给有资质的机构代为存管，然后需要向对方缴纳一笔代管手续费。

快手电商就需要把用户和商家的货款交给第三方平台代为保管，相当于租借了支付牌照的使用权，需要支付租金。

财报显示，2021年快手共支付了16亿的支付渠道手续费，这笔钱可不是小数目，如果加入到快手电商收入中，全年电商收入数据将会突破90亿大关。

为什么要专门提这件事？因为除了快手之外，阿里，京东、拼多多和抖音这四大竞争对手早已将支付牌照收入囊中，甚至后来者B站也已经取得支付业务许可。

在血腥厮杀的存量市场中，任何一个短板都会造成竞争的失利，综合佣金率低，以及高额支付渠道使用费，这两个短板需要快手尽快补足。

在奔向盈利的过程中，快手电商渐渐成长为一个巨无霸，但是这个巨无霸的优点突出，缺点也十分明显，能否解决上述难题，决定着快手电商业务能否健康发展。

毕竟，对手可不会给你留下可乘之机。

作者：风清