靠网红一年卖20亿「网红一年赚几十亿」

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图片来源@视觉中国

文丨铅笔道，作者丨张旋，编辑丨吴晋娜

昔日的“网红产品”背背佳，最近再次被打包卖身。

近日，A股上市公司可孚医疗发布公告称，公司以1.77亿元的价格，收购背背佳母公司橡果贸易100%股权及其关联公司中与“背背佳”的知识产权。

背背佳曾在90年代末就创下过一年营收4.5亿元的辉煌时刻，造就这番“神话”的是被称为“中国营销教父”杜国楹。

2005年，背背佳卖身电视购物平台“橡果国际”，广告霸屏各大卫视。凭借一句“矫正坐姿，矫正视力，让孩子赢在未来”的广告，背背佳收割了家长们的焦虑，赚得盆满钵满。

但关于其虚假宣传、智商税的质疑也从没停止过，在被医疗用品公司收购后，背背佳能否摆脱“智商税”的标签？

1、“童年回忆”1.77亿被贱卖

“挺拔身姿，快乐背背佳。”

“矫正坐姿，矫正视力，让孩子赢在未来。”

……

提起背背佳，很多80/90后们都对这几句广告语耳熟能详。每每都能想起那些围在电视机前看剧，却被背背佳冗长且聒噪的电视购物广告打断的暑假。

广告里，佝偻着背的小男孩，在穿上背背佳的那一刻，立刻鲤鱼打挺一般挺直了脊背。开学之后，他便会发现身边有几个同学已经穿上了电视机里的同款。

如今，这个当年的国民“网红产品”却落了一个被“贱卖”的命运。近日，A股上市公司可孚医疗发布公告称，公司以1.77亿元的价格，向ChinaDRTV，Inc.(下称“DRTV”)收购橡果贸易100%股权及其关联公司中与“背背佳”的知识产权。本次交易完成后，橡果贸易将成为公司的全资子公司，纳入公司合并报表范围。

截至目前，DRTV已将其关联公司中与“背背佳”业务相关的店铺进行整合，并将橡果贸易中与“背背佳”业务不相关的主要资产、负债等进行剥离。

“接盘方”可孚医疗，为何会选择出手网红品牌？原因也已经越来越明朗。

公开资料显示，可孚医疗创建于2009年，现已发展为一家集医疗器械研发、制造、销售和服务于一体的集团性企业，主要研发生产医用耗材及敷料、物理治疗及康复设备等产品。

成立11年，可孚医疗才迎来了发展重的最大红利。疫情期间，可孚医疗曾靠着红外线测温枪、口罩等防疫物资赚得盆满钵满。2020年，可孚医疗的主营业务收入达到23.24亿元，增幅为 62.46%；扣非净利润4.01亿元，增幅为280.29%，增长主要来自于防疫产品的销售。

去年又成为可孚医疗在资本市场上的高光时刻。2021年10月25日，可孚医疗登陆创业板，首发价格为93.09元/股。但上市之后，其股价绝大部分时期都处于破发状态。截至3月8日收盘，可孚医疗股价为62.80元/股。

股价持续下跌背后，是资本市场对其业绩的担忧。随着疫情的逐渐稳定，去年上半年，可孚医疗的业绩便已经有所回落。2021年1-6月，其营业收入11亿元，同比减少 10.50%；净利润为2.16亿元，同比减少20.97%。

可孚医疗也曾坦言，2020年的业绩增长具有偶发性，随着防疫物资销售价格和销量回归常态，未来业绩增长有不可持续的风险。可孚医疗急需寻找新的增长曲线来加固市场对其的信心。

“买买买”成为可孚的选择。此前，可孚曾以1086.58万元，收购橡果贸易旗下的便携式制氧机品牌“氧立得”。这次，又将橡果贸易旗下最赚钱的业务“背背佳”收入囊中。

公告显示，2020年度，橡果贸易营业收入约1.92亿元，其中“背背佳”矫姿类业务约1.91亿元；2021年前三季度营业收入约1.34亿元，其中“背背佳”矫姿类业务约1.24亿元，也就是说，背背佳支撑了橡果贸易近99%的营收。

据公告，可孚医疗计划将“背背佳”作为康复辅具类产品的子品牌，联合高校医学院、大型三甲医院等医疗机构，对物理矫姿、塑形产品进行临床学术研究及产品升级开发，结合公司在多参数健康监测领域深厚的研发积累，打造以医疗科技为基础的矫姿、塑形、理疗及可穿戴医疗监测系列产品。

不过，可孚医疗“买买买”的动作似乎并未获得市场的看好，从不断下跌的股价可以看出。

2、 一件矫姿带，一年卖了4.5亿元

如今被打包卖身的背背佳，曾在90年代末创下过一年营收4.5亿的辉煌时刻。

造就这番“神话”的是被称为“中国营销教父”的杜国楹。上世纪70年代，杜国楹出生在河南周口西华县的一个农民家庭。从师范大学毕业后，杜国楹按部就班进入学校成为一名初中化学老师。

但他并不满足于乡村教师带来的微薄收入，虽然在很多人眼中这是个“铁饭碗”。于是1995年，杜国楹辞掉教师工作，到了天津一家医疗器械公司做销售。

这一年的7月15日成为杜国楹人生一个重要的改变节点。那段时间，晚上常听广播的杜国楹发现广播里能做广告，一次2000元。相比报纸、电视广告动辄一两万的价格便宜很多。跟领导申请近一个月后，终于在7月15日晚上，他成功在电台为公司产品投了一次广告。

这2000块钱的广告费却给杜国楹带来将近3万的日销售额，远超他此前一整个月的业绩。这也让他对营销有了全新的认识。他曾说：“同样一个东西，过去也很努力，但就是卖不掉，只因为缺少传播，打过广告之后，变化如此之大，让我非常、非常震撼！”

1996年底，杜国楹决定创业，花了5000元买下天津大学物理系教授袁兵关于矫正带改进版的专利，并注册了背背佳品牌。因为当过老师，杜国楹很了解家长对孩子坐姿的担心，于是喊出“挺拔身姿，快乐背背佳”的广告语，豪掷10万元在报纸、电台疯狂打广告。

当时正红的青春美少女组合拍的背背佳广告，吸引了不少成年人的注意。曾有视频记录，1998年时，阿里的早期创业团队为了庆祝刚刚谈成的项目，特地人手一件300多元背背佳，当做“庆功”的最高仪式，而当时阿里人的月薪也才只有500元。

在那个人均月薪几百元的年代，300块的背背佳却时常卖断货。到1998年，背背佳实现了全年4.5亿的销售额。到了年底，背背佳账上趴了1.2亿现金，25岁的杜国楹也一跃成为亿万富翁。

火爆的销售情况一度让杜国楹觉得营销无所不能。之后杜国楹决定扩大业务，推出新产品矫姿内衣，并斥资800多万请韩国当红女子组合Baby Vox做代言，在全国大打广告。生产端也没做测试就备下了好几千万的货。结果，项目失败，还欠了经销商4600万元的外债。

背背佳也迎来了第一次被“卖”的命运。2005年，一家名为橡果贸易的公司看中了背背佳的业务，便从杜国楹手中买走了背背佳。橡果贸易接手后请当年获得《超级女声》成都唱区季军、全国总决赛第四名的何洁成为背背佳形象代言人。

虽然换了操盘人，但背背佳的营销路数并没有改变，依然是大力投放广告。背背佳成为当时各地电视购物频道的常客，洗脑广告循环播放，再次创下了销售奇迹。

手握背背佳这个香饽饽，2007年，橡果贸易也迎来高光时刻，登陆美国纽交所，被称为“中国电视购物巨头第一股”。

3、甩不掉的“智商税”标签

当一个产品本身就有问题时，卖得越好只会越加速问题的暴露。在背背佳进入千家万户后不久，便迎来了大量家长的集体投诉和举报。

来自医疗专家的攻击则更为火爆。2006年，四川大学华西医院的骨科专家称，在将近4年的普查中，他们出筛、普查了11万余中小学生，发现至少有30%的中小学生家长陷入背背佳误区，认为只要穿戴背背佳就可以纠正孩子的驼背问题。

而实际上，与广告中宣传的“矫正坐姿，纠正驼背”的功能相反，很多骨科专家指出，“身体被外力（矫正带）掰回正确位置，不等于薄弱肌群被锻炼，对疲劳的肌群也没有放松作用”。也就是说，使用背背佳不仅不会改善孩子驼背、脊柱弯曲的问题，甚至还会拖延病情。

“背背佳们”的原理也遭到了专业运动人士的质疑。2020年9月15日，跳水奥运冠军吴敏霞发布一则视频，也指出市场上各种矫正姿态的产品，只是简单粗暴地把弯掰直，并不具备治疗效果，不仅如此，这些产品在一定程度上还会对青少年的体型健康发展造成诸多不利。

这些年，随着媒介环境的演变以及监管的趋严，电视购物变成了“时代的眼泪”，曾“收割”了无数家长的背背佳也从电视上销声匿迹。

但背背佳并未消失，转到电商渠道后，继续卖得风生水起，在天猫矫姿品类连续多年排名第一、连年第一，销量累计已经破了百万件，是目前天猫商城康复类矫姿细分领域销售规模最大的品牌。。

甚至还兴起了更多背背佳同类背部矫正产品，只是收割的人群由青少年为主，转为存在体态焦虑的成年人。

背背价最近一次大规模出圈，是因为一档火热的综艺节目。2020年夏天，现象级综艺《乘风破浪的姐姐》大火，赚足曝光率的除了微商品牌梵蜜琳，还有张雨绮、伊能静等女明星们佩戴的类似背背佳的产品。

“种草”也称为背背佳的重要营销方式之一 。至今，在淘宝、小红书等平台搜索“张雨绮”便能看到大量同款矫正带产品，价格从20多元到300多元不等，月销量数千乃至上万的不在少数。在小红书平台上，搜索矫正带、背背佳可以看到大量相关笔记，宣称是“纠正驼背，改善圆肩的神器”。

从90年代到现在，只要关于体态的焦虑不止，“背背佳”们就还能在市场中用低质高价的产品攫取高额利润。

在被医疗用品公司收购后，背背佳可能也难以摆脱“智商税”的标签。作为一家创业板医疗公司，收购方可孚医疗也有着重营销轻研发的顽疾，2020年，公司销售费用均占总营收比例为22.04%。同年，其研发投入却不到总营收比例的2%，不到同行业平均水平的一般。

从20年前就营收4.5亿元，到如今1.77亿被贱卖，曾经风靡一时的背背佳终于走下神坛。