「硬核商业分析」为什么爱奇艺、腾讯视频、优酷永远解决不了亏损

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——“我们只能在自己的知识半径内说话”

12月1日晚，由黄轩、王一博、宋茜、宋轶等主演的《风起洛阳》在爱奇艺开播。

开播仅22天，该剧在豆瓣上的评价就超过16万条，热度高涨，但是从网友打分来看，两极分化非常明显，争议大多聚焦在王一博身上。

《风气洛阳》评价遇冷

“流量 IP”已经成为爱奇艺、腾讯视频、优酷制作网剧的核心武器。

此前，爱奇艺曾在12月15日宣布涨价，包月费用从25元涨至30元，连续包月价格从19元涨至22元，季卡价格从68元涨至78元，普通年卡价格暂时不变，仍为248元。

但公开报道显示，自2019年第四季度以来，爱奇艺经营活动产生的现金流一直为负。今年第三季度，爱奇艺经营活动净流出20.81亿元、税前亏损16.98亿元。2021年9月底，爱奇艺账面现金和短期投资共有109亿元。12月1日，爱奇艺被要求赎回48.8亿元的可转债，赎回后爱奇艺账面现金约为61.47亿元，但这还没完，在一年之内，爱奇艺还有46.47亿元债务需要在偿还。

爱奇艺财务状况（晚点Post）

一边是热剧开播，另一边是亏损不断，为什么会员涨价的爱奇艺、腾讯视频、优酷的解决不了亏损。

首先，爱奇艺“流量 IP”这种模式本身是有风险的。吴亦凡事件爆发后，出演的影视剧和音乐作品遭到网友的联合抵制，但相比品牌方能够通过解约的形式与吴亦凡进行切割，那些待播的影视作品就没那么幸运了。

在被传出杨紫、吴亦凡主演的《青簪行》确定不会播出，也不会采用换脸技术后，这部腾讯视频投资数亿、筹备周期长达2年的S级作品面临血本无归的风险。

全世界都是这样的吗？并不是。美国最大的视频流媒体是奈飞（Netflix），奈飞21财年的第三季度财报就显示，该公司第三季度营收为74.83亿美元，与去年同期的64.36亿美元相比增长16.3%；净利润为14.49亿美元，与去年同期的7.90亿美元相比增长83.4%。

不要以为奈飞没有自制剧，大热的《纸牌屋》就来自奈飞。

《纸牌屋》在还没有剧本的情况下就敲定了1亿美金的预算

爱奇艺亏损和奈飞盈利背后的本质，是两种中美互联网模式的不同，付费和流量。

美国互联网的主流盈利方式非常简单，简单来说就是为产品和服务付费，互联网也不例外，这背后是美国完善的支付系统和对商业的理解。

如果我们把美国互联网的盈利方式称为第一性，那么中国就是典型的第二性。中国接入互联网的时期很早，网民的付费意愿极低，厂商不得不寻找其他愿意付费的客群，广告。

于是，互联网厂商们找到的替代方案，向普通网民提供服务，获取流量，再从广告商手里将流量变现。

所以它们除了平台建设之外，本身不生产任何东西。但是视频平台非常特殊，视频平台是会采购版权甚至直接拍剧的，所以成本很难降下来。但在流量变现的整体思维方式的情况下，现在的视频平台被流量裹挟和广告收入裹挟得非常严重。

在线广告贡献了23%的收入来源

早期的视频平台以UGC为主，依靠用户自己上传内容，虽然有过《万万没想到》等佳作，但总体质量良莠不齐、盗版横行。2010年左右，视频网站开始向专业化生产转型，是的，PGC时代来了。早期在PGC领域拓荒的是搜狐，依靠购买美剧版权，搜狐赢得了“看美剧，上搜狐”的观众心智，作为国内最早觉醒版权意识的平台之一，搜狐深刻影响了国内视频平台日后的发展。

爱奇艺上线之初，打的便是正版高清的口号，正版需要版权，高清需要清晰的带宽，哪一样都需要钱。但背靠BAT的优爱腾三家并不害怕拼资本，拼版权适应了互联网企业以亏损换市场的思维方式。通过购买优质甚至是独家的版权获取用户增长，这种跑马圈地的模式逐渐抬高了版权采购的价格。

视频网站首先想到“买买买”的海外市场已经成熟的影视剧综艺。2013年《来自星星的你》爆火，该剧开播前差一点点被爱奇艺的CEO龚宇拿掉，播出后的热潮震动了国内视频平台。

同样是2013年，搜狐视频播出美剧《纸牌屋》，时任搜狐视频CEO张朝阳在《纸牌屋》成功后不无骄傲地说“我们已经是美剧第一平台了”，但他不知道的是随后的4年，搜狐视频将经历些什么。

在买光能买的海外版权之外，视频平台开始加大影视剧综的内容生产。影视剧制作中，最充沛的内容来源还是优质网文IP的改编。2015年大火的《琅琊榜》改编自作家海宴2006年发表在起点女生网的小说，随后的《庆余年》、《盗墓笔记》、《赘婿》等网剧也都来自于对网文IP的改编。

但优质的IP资源是稀缺的，而且他们已经得到了原作书粉的检验，版权自然不会便宜，视频平台的跑马圈地更是让单部头部网文IP的版权价格直接涨到上亿的水平。

流量明星 IP改编成为了视频平台的主流制作模式

2017年，爱奇艺以6.18亿元的价格从欢瑞世纪手中拿下了《盗墓笔记3》和《白蛇传说》的网络独家使用权，6.18亿，足够让2013年的“美剧第一平台”搜狐视频买下全年的播出内容了。而2013年的张朝阳不知道的是，短短四年便是沧海桑田。

独家IP版权加上平台的资源堆积也让优爱腾三家走向了爆款模式，2018年《延禧攻略》播出期间，上升势头很猛的抖音意外发现平台日活和时长双降，这可能也是长视频平台对短视频为数不多的胜利了。

抖音日活和用户时长双降

当然影视剧制作成本的大头还不只是IP授权，否则左手视频右手阅文的腾讯早就宣布视频业务盈利了。真正可怕的是天价片酬，一部影视剧制作的周期通常较长，没有公司知道自己播出的剧会不会爆，但不管剧爆不爆，流量明星们要收的钱不会少一分。

2021年4月，郑爽被爆拍摄《倩女幽魂》的片酬高达1.6亿，日进208万。而在2017年大热的《人民的名义》当中，几十位老戏骨加起来的片酬不过4000万。除了贵之外，使用流量明星的另一后果就是制作方需要为流量明星的恶行买单，吴亦凡事件爆发后，《青簪行》停摆，其背后的制作方企鹅影视、新丽电视、凤凰联动影业至少喜提3亿坏账。

在版权和流量明星时代，内容制作成本上升，那有办法扩展收入吗？今天的视频平台中，最重要的收入来自两部分，会员服务和广告收入，但这两部分收入有天然矛盾，很多观众购买会员服务，就是为了不看广告，而被筛选下来的，是没有购买会员的观众，这部分观众自然也不是广告投放的首要目标群体。商业的本质是创造价值，但视频平台不是。

今天优爱腾三家的会员相加总和很可能已经超过了3亿，这已经接近会员的天花板，而随着会员人数增长放缓，平台开始加大对观众ARUP值的盘剥。

2019年《庆余年》播出之时，爱奇艺腾讯联手开通超前点播，在VIP的费用上，不爽不出钱就会被剧透的会员随后将爱奇艺告上了北京法院，虽然北京法院判决爱奇艺的会员新规对原有会员无效，但爱奇艺仍然狠狠地留下了一句“超前点播模式本身并无不妥”的定论。

反对声无法阻止爱奇艺的脚步，2020年11月6日，爱奇艺宣布对黄金VIP会员服务订阅费用进行调整，九年不变的19.8元变成了25元。在谈起爱奇艺涨价时，龚宇委屈地说到，中国有哪个产品10年没有涨过价的？不过观众似乎并不买账。

在会员服务和广告收入外，平台不是没有动过其他心思。2015年优酷为了迎合即将到来的阿里爸爸，提出了边看边买的电商化策略，通过技术手段为影视剧场景中出现的商品进行打点，观众可以通过按鼠标的形式决定是否加购物车。

不知道时任优酷总裁的魏明见到蔡崇信的时候，有没有告诉过阿里爸爸，视频内容是可以给淘宝天猫当流量入口的

这招在今天的短视频平台上可以看到类似的踪影，但是PC时代的视频播放界面足够之大，观众坐在电脑前也有足够的耐心去打点。进入移动端之后，长视频横屏播放时观众想要打点就需要腾出额外的手，且因为手机屏幕小，观众点击点位的动作稍有不慎就会中断视频播放。正是这一小小的变化，中断了优酷让观众边看边买的疯狂想法。

想要观众边看边买的想法不切实际，增加会员服务收费又会遭致骂声，要改善收入，三家似乎只剩下改善内容这一条路了。2020年6月《隐秘的角落》上线，2020年9月《沉默的真相》上线，这两部精品剧都出自爱奇艺的迷雾剧场。

剧场，一种视频平台自制内容的新模式。通过将同一类型的A级剧和B级剧以系列的方式推出，平台锁定了具有相同内容爱好的观众圈层。除了爱奇艺推出的迷雾剧场外，还有优酷的宠爱剧场、芒果TV推出的季风剧场。

迷雾剧场贡献了众多豆瓣评分9分 的好剧，说明国产团队可以做好内容

剧场模式给平台带来了好口碑，例如《沉默的真相》开播时在豆瓣取得了9.4分，这几乎追平了《走向共和》等前网络时代的上古神剧。但如果你认为剧场产品仅仅收割了好评，那你就想简单了。我们说过，长视频平台的广告以贴片为主，它通常的计费方式是CPM，每千人展示收费，但这种乱枪打鸟的广告曝光的方式并不体面。

一种典型的以展示计费的广告就是Boss直聘在2018年世界杯期间推出的“找工作和老板谈”，由于不知道你的广告收看对象到底是谁，最有效的营销方式就是像Boss直聘这样直接洗脑，这也解释了为什么早期视频网站的贴片广告充斥了“是兄弟就来砍我”的低质页游广告。

有没有更好的方式？当然有，剧场就是。拿优酷的宠爱剧场举例，宠爱剧场精准匹配了年轻的女性观众，平台会在剧播出之前粗估一个剧场的整体播放量，再根据这个播放量将广告位打包卖给以年轻女性为客群的品牌方。

那么只要这个包足够精准，它的价格就会越贵，观众受到的损害也会降低。这就好比让许知远的观众看一看梅斯德斯的广告没什么，说不定还能满足一下自己的虚荣心，毕竟他们本就是高档汽车的潜在消费者，但要让蔡徐坤的粉丝看到，她们想到的就只有快进了。