上海直播政策「直播带货规定」

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海报新闻记者 于明效 上海报道

7月13日，记者从上海市市场监管局获悉，上海出台省级层面首个关于网络直播营销新规一—《上海市网络直播营销活动合规指引》。该《指引》明确5类网络直播主体责任内容，列明网络直播营销商品（服务）的10项负面清单，以及突出14个方面的合规要求。

5类网络直播主体责任内容为：

直播营销平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，建立主播黑名单制度；

平台内经营者应当在网店首页显著公示营业执照，不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务；

直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款；

主播应当年满16周岁，规范自身行为、着装和用语，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺；

主播服务机构应当履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。

网络直播营销商品（服务）的10项负面清单为：

国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；

不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；

无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品；

依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品或服务；

损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；

不符合环境保护要求的商品或服务；

侵犯他人知识产权的商品或服务；

麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务；

处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务；

法律、行政法规禁止网上交易的其他商品和服务。

同时《指引》要求，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销；鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品，需谨慎开展网络直播营销，避免引发消费争议；跨境商品营销应在国家有关部门公布的“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内，并以方便消费者认知的方式履行相关提醒告知义务。

突出14个方面的合规要求：

《指引》从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。

《指引》指出，直播营销活动收取“坑位费”和佣金的，应当规范合理，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点；直播营销活动不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得面向未成年人无底线营销含有色情、暴力、不良诱导内容的商品（服务）；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品广告，不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。

《指引》对照《消费者权益保护法》以及最高法最新出台的司法解释，就直播活动中的消费者知情权和选择权保障、退货机制、消费纠纷处置以及损害赔偿责任等作出明确提示。鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度，保障消费者合法权益。