抖音互动粉购买「电商社交新零售」

互联网 2023-06-04 20:01:34

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文 | 小象冒冒

“人性,让我证明我依然活着。”

这句台词来自于电影《终结者》。在影视作品中,台词背后的意义,是数百年来许多影视作品一直想要表达的主旨:人的力量,一定高过技术。

这宏大的命题似乎与今天中国人的日常依然有关——在席卷而来的11.11,“打工人”们又成为了被“数字”与消费主义绑架的一群:扑面而来的优惠、琳琅满目的大牌、永远充满诱惑的预付款。却年复一年地遗忘:我需要它吗?我究竟为何而买?

而打开11.11抖音宠粉节,我们却找到了一种与过往相反的答案:真正的吸引,通向令人满足的消费。

从“卖场”到“买手”,被抖音悄悄改变的电商节

盛宴无常。没有什么能逃得过周期定律,包括被神话的11.11。

犹记得第一次双十一是在2008,那一年天猫还未出现。考虑到换季带来的购物需求,购物节被拟定在冬天。10月有国庆、12月又是圣诞节,于是这个日子,被选在了光棍节。

第一年“双十一”的成交额是5200万。这个令阿里上下都惊喜的数字,在后来带来了一种数学意义上的狂热。第一分钟有多少销售额,第一个“小目标”花了多少秒,第一个24小时创造了哪个国家一年的GDP,等等,诸如此类的数字,在接下来的11年里,成为了刺激消费者的最强武器。

当然,“双十一”不再仅仅属于阿里。造节者纷纷入场,带来层出不穷的玩法,伴随着消费力腾飞与移动互联网的红利,分享这只大蛋糕。可是2020年的“双十一”,却和以往有些不同:预售时间变长,优惠规则也更加简单。

如果仔细揣摩,也许,“双十一”放下身段,不仅仅是因为疫情。

根据CNNIC统计,2015年,中国网民数量达到6.88亿人(次)。与此同时,2016年以来,移动互联网用户规模增长不超过5%,市场规模增速下降三成。当前,超过9成的网购行为来自于手机等移动设备,却面临着移动互联网的规模红利见底的背景。

另一方面,电商购物平台社会消费品零售总额比例从2009年的2%,增长到20%左右,花了10年;与此同时,获客成本却提高了7倍。电商挣钱,早已不再如砍瓜切菜般容易。线上不再一往无前,线下重新进入议程:一个个关于小店、场景、本地生活的计划轰轰烈烈,却又悄然离场。

有人开始把电商缓行,节已不狂,归咎于时代。实际上,以 “双十一”为代表的电商节已经过去11年,已经高度成熟。尽管“外套”、提法层出不穷,但是本质上,模式没有太大的变化,还是抢优惠。

可是,不断刷新的数字,再难让消费者产生初见的惊鸿了。“电商节”三个字最大的瓶颈,或许源自于对自己的复制。

在电商众多的入局者中,我们发现,一个“外来者”或许提供了新思路:抖音电商。

在2020年,在电商整体增长乏力的大背景下,抖音小店1-8月增速36.1倍,开店商家增长了16.3倍。

在已经到来的“11.11”,11.11抖音宠粉节的訇然入场,无疑在冷硬的电商节山谷吹入了一股劲风。更有意思的是,抖音因其特质,重新发现了电商的逻辑,这就是:以“买手”,替代“卖场”。

重构“人货场”,挖掘电费消费中的“内力”

抖音电商做对了什么?不妨从这两个例子进入。

抖音小店店主赵淑燕是两个孩子的母亲。她的丈夫张明,是一家知名通讯器材经销企业的合伙人。以往,张明负责的业务单元在每月有约两千万元的销售额——直到疫情打乱了一切。

在丈夫绞尽脑汁之际,作为全职主妇的赵淑艳发现,抖音直播间内,一个女孩在一夜之内从3000粉丝涨到17万——快速的涨粉速度和极高的平台流量,让她感到震撼。她鼓励丈夫开设抖音账号、还主动请缨担纲主播。

从2020年3月起,他们账号粉丝量突破千万,抖音小店的销售更是从零,一路涨到2000 万以上。

短短数月间,他们透过抖音电商取得的成绩,甚至超越了传统渠道多年的经营。

李惠真有着12年的时尚业从业经验。和同业有些许不同,她把抖音作为了自己经营品牌的核心阵地。2020年期,李惠真在抖音开设账号@LYNEE设计师品牌服装,通过短视频 直播的内容形式,展现设计的品牌服装。

在抖音这个无远弗届的空间,不管是服装、工作状态、服装展示还是琐碎的生活细节,李惠真都选择以短视频的形式记录。而在人气最高的服装搭配的视频中,李惠真都会配上一段对应的文案,让商品运营更具温度。此外,李惠真还通过每晚20:00固定时间直播,为品牌带货。

如今,她在抖音有21w精准粉丝。抖音直播,是她的销售、传播核心渠道。2020年10月,她的作品,登上了中国国际时装周。

确实,专注通讯产品小店的赵淑燕夫妇、聚焦个人设计品牌的李惠真,或许达不到李佳琦、薇娅动辄数千万级在线的影响力。但是,一个小品牌、一间“夫妻老婆店”从0到1取得成功,或许更值得被当做榜样。

毕竟,对于中国数百万愿意投身电商事业的个体而言,相比于突出的资源和表现力,创意、运营模式、热忱、坚持的态度更容易复制。对比一年年形成压倒性的“马太效应”的、大品牌、大主播所构建的“大卖场”,赵淑燕、李惠真们代表的,是抖音电商所覆盖的29个一级行业的数千个“买手”、数百个赛道。

与此同时,对于消费者而言,优惠、特价、加减乘除、巨大的信息网构筑着一个“茧房”,乱花迷人眼。

而抖音恰恰有点像在“茧房”里钻隧道:依靠特色,冷启动的品牌也可以寻找到一席之地,好的作品和商品,是最大的竞争力。

11.11抖音宠粉节,或许就是坐拥6亿DAU的抖音的自证:做足“好内容”“好商品”“好服务”,电商节,还有很大的可玩空间。

新的“消费喜悦”、新的消费故事,源自于“人”

细看11.11抖音宠粉节,“粉丝券”“秒杀”“满减”、充满新意的内容、形形色色的货品……显然,抖音在“如何做好电商”上已经做足了功课。但是,对于行业而言,最值得聚焦的,还是抖音如何“宠粉”——

如何让新消费体验、新消费故事,带来的新“消费喜悦”,登堂入室。

正如前文所提,抖音的出招是“好内容”“好商品”“好服务”。如果用通常的方法论去透视,就会发现抖音电商,实际上建立起了独特的“人货场”体系。“好内容”指向了“人”和“场”;“好商品”“好服务”,则让“货”的内涵更饱满。

实际上它们有着共同点:每一点改变,都更接近消费中的“人性”:

人,即消费者。参与抖音电商的潜在消费者,他们的购物行为,大部分经历着被好的内容激发的过程。对于品牌而言,这要求很高,但意味着更高的忠诚度;

货,即货品。新平台的萌芽,意味着更丰富的品牌、品类、乃至于上游渠道的露面,或者说,更开阔的商品光谱被带到消费者的面前——这是一个行业常识。更何况,今天,以抖音电商为代表的后入局者,经过一年的沉淀,已经足够成熟,形成了较为完备的保障服务体系;

场,即消费场景。同样到达一件商品,过往,电商提供的入口,是图片、品名印出的“卡片”;今天,抖音电商的入口,是形形色色的面孔,是由他们的故事、创意、演绎首发聚合而成的“内容”。这一流程的不同,决定了抖音平台先天就具备了更好的体验感(罗永浩在抖音电商的成功,就是很成功的案例之一)。

在已经到来的11.11,在平台的助推下,这一价值得以淋漓体现:这就是对以人物为导向的,各类“榜单”的悉心打造。

传统的电商空间是想象的第一层,琳琅满目的货架,构建了人们逛“商场”的情境。商人的存在方式,是按钮背后的文字。抖音电商,则又把想象前推了一层。它的建构,更具“烟火气”:如摩肩继踵的街市,游人循声而来,在会心说服之后,买下一颗用心种出来的苹果。

这种新的情境,带有一种原始的购物趣味的回归,也给年复一年的电商节以新的方向:围绕“人”的价值,大有文章可做。这正是抖音电商的特别之处。