温度越高流量「高温费是谁发放的」

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红星美凯龙搭台，品牌商唱戏，消费者狂欢，这是一场多赢的家居行业盛宴。

撰文|蓝洞商业 戚玥

2022年初秋，持续40°的高温覆盖南北方。而中国家居行业也正在掀起一股「高温热潮」。

时隔五个月，红星美凯龙又搞起了大动作。

上半年，红星美凯龙「315FUN肆嗨购节」交出「同比增长118%」的成绩单；下半年的「818FUN肆嗨购节」正在上演激烈的榜单夺魁。

作为季节性波动较大的行业，时点消费，无疑是整个家居行业的竞争焦点。谁能拿下「家居行业的双11」，谁就占据了行业制高点。红星美凯龙势在必得。

对标传统电商的超级大促，红星美凯龙卡点「春装」和「秋装」两个装修的绝佳窗口期，让315大促和818大促已然成为家居行业的消费「双峰」。

以全国200 城市、近500座线下家居商场统一收银数据为支撑，红星美凯龙在8月2日和8月15日先后发布两期「夺魁榜」，俨然是一幅「中国家居消费图鉴」。

就在不久前，四部门联合印发的《推进家居产业高质量发展行动方案》更是给了家居行业带来巨大的信心。方案提出，到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，初步形成供给创造需求、需求牵引供给的更高水平良性循环。

而这与红星美凯龙基于时点消费「自造节」的理念不谋而合。在供给和需求之间，红星美凯龙扮演着关键角色。

「我们打造这个活动，就不要用步枪打仗，步枪打仗是没有用的，瞄得再准，一枪也只能打一个；我们要导弹，力度越大、影响越大。」红星美凯龙董事长车建新曾这样说。

顺着家居行业的东风，造一个自己的节，红星美凯龙是认真的。

穿透数据背后的价值

「大自然地板荣登榜首！」8月17日，大自然家居官方微博高调喊话，底气源自红星美凯龙818FUN肆嗨购节第二期夺魁榜的发布。

时隔14天，两期榜单的成绩已经千差万别。以智能电器举例，前三甲已然变局，一期榜单的第四名西门子后来居上，跃居第二。而睡眠生活榜单上，舒达ICF稳稳占据第一的位置，身后的乐德飞翼和Myside则在二三名之间跳跃。

这些细节的变化背后，对于品牌商来说不仅是销量的证明，更是其行业地位的象征；对于消费者来说，这是他们用脚投票的结果，另一方面也是帮助其做决策的关键要素。

红星美凯龙搭台，品牌商唱戏，消费者狂欢，这是一场多赢的家居行业盛宴。

每一次排名的变化都牵动着品牌方和消费者的神经，这也是红星美凯龙想要看到的。夺魁榜，是红星美凯龙的王炸牌，也是其首创，曾在今年的「315FUN肆嗨购节」第一次发布。

事实上，夺魁榜并非传统意义上的排行榜，而是红星美凯龙基于真实销售数据，也就是商场统一收银为依据的排名。其权威性、全面性和真实性都史无前例。

准确的说，夺魁榜扮演了链接品牌商和消费者的关键角色。对于B端品牌商来说，一方面，以销量为依据的排名，能最大限度调动品牌商、经销商提升商品、服务品质的积极性；另一方面，品牌商可以透过榜单洞察用户的消费趋势和消费习惯，更快更好地促成交易。

818大促的夺魁榜，还玩出了不同于315大促的新花样。对于魁首品牌，可以在红星美凯龙全国商场内的大屏获得广告权益，以此激励品牌更积极地参与夺魁榜的竞争。

叠加红星美凯龙庞大的生态势能，是一笔可观的资源。

官方数据显示，截至2022年3月底，红星美凯龙共经营94家自营商场，280家委管商场，通过战略合作经营10家家居商场，以特许经营方式授权开业64家特许经营家居建材项目，共包括481家家居建材店/产业街，覆盖30个省224个城市，总经营面积约2233万平方米。

对于C端消费者来说，装修过程中的决策多而且复杂，通过榜单可以了到解红星美凯龙平台上最新、最热的尖货，减少决策成本，优化购物体验。

这次818，将会更加贴近消费者，把夺魁的榜单变成真正的消费指南。从「一榜定江湖」到「一榜就购了」。红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在818FUN肆嗨购节启动会上介绍说，今年，我们通过夺魁榜这一创新模式，让整个行业高效运作起来。

这一点可以在榜单细节上窥见一斑。例如，卫浴榜单被拆分为精品卫浴榜、定制卫浴榜；潮流家具被分为轻奢/设计榜、实木板木榜、国潮中式榜、儿童家具榜；而睡眠生活榜单中单独列出了「国潮榜」。

除了品类细化的榜单设置，还创新打造了「中国家居消费图鉴」系列，通过数读形式深入挖掘品类消费趋势，城市消费偏好，让消费者趣味读榜、追榜。

除此之外，红星美凯龙更参考天猫小黑盒，做了家居「小蓝盒尖货必买榜」，推荐魁首品牌的热销爆品、好评尖货，很难不击中消费者的购买欲。

当下的直播风口，红星美凯龙自然也不会错过。孵化出家居行业独有的专业的头部主播，是其探索的方向。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼互联网运营中心总经理陈东辉介绍说，结合品牌、场景、专业知识等要素推出818大促重头戏——规模最大的行业直播盛典「金牌导购，万人直播」活动。目标就是，「让每个商场和品牌展位都能成为直播的流量场」。

造一个家居行业「专属IP」

家居家装，作为家庭第二大支出的类目，却没有自己的专属购物节。造一个自己的节，是红星美凯龙乃至整个家居行业的夙愿。

但行业特殊性决定了这并不容易。由于气候、人力、房屋交易周期等多种因素的影响，每年3月中下旬至6月上旬，以及9月到11月，是国内的装修旺季。

而且，与其他消费品不同，家居家装是一个周期较长的系统工程，决策链条长、投入成本高，因此停留在简单的促销层面的购物节，难成气候。

另外，传统电商的促销时点与装修旺季不完全匹配，家装家居品类很难成为主角。直接结果是，无论下游消费者还是上游品牌商，都很难从大促中获得增量价值。

造节，就要顺势而为。今年年初，车建新在内部提出「时点消费」的理念，「时点消费是有爆发力的，我们也需要搞一场。」

简单来说，红星美凯龙要做的，就是家居行业的超级大促。虽然目前只是万里长征第一步，但双11从第一年的0.5亿销售额，壮大到5400亿销售额，也用了足足13年时间。对于红星美凯龙来说，它有足够的底气和耐心。

2019年的夏末，是818FUN肆嗨购节的起点。在上海市场首战试水交易额突破4亿元后，红星美凯龙迅速将「818」这一大促营销IP撒网全国，加之2020年和2021年的「818超级折扣日」，成功把818贴上了家居行业的超级大促的标签。

在2022这个特殊的年份，红星美凯龙已经「抢」下了一次次胜利。「如果用一个关键字来形容今年的市场，那就是抢。」朱家桂在818FUN肆嗨购节启动会上说，「从315到大干200天在上海的717首战，很多战役都是我们在特殊时期硬生生抢出来的机会，夺回来的胜利。」

以不久前结束的717大促举例，朱家桂说，「明显感受到了市场在迅速回暖，电器市场尤其明显。」一个有趣的细节是，大容量冰箱销售火爆，海尔冰箱冰柜的销量同比增长了80%，日立冰洗同比去年增长20%以上，西门子6月单店销售额突破300万，博世6月单店销售额突破了230万。

上海的消费市场领跑回暖，可以说是全国消费力恢复的晴雨表。而压抑延期了半年之久的家装消费，叠加秋季家装旺季，必将是一场「虽迟但到」的井喷。而这也是红星美凯龙818大促能赢的底气。

2022年的818FUN肆嗨购节，整体营销投入20亿，相比上半年的315大促翻了一倍。一方面是因为，上半年市场不确定性，会加大资源的投入；另一方面是秋装市场即将来临，上半年延期的市场会在当下出现很好的增势。

从结果来看，红星美凯龙「自造节」已经初具规模。

「让数据会说话，让榜单能指南，对B端和C端都产生价值。」朱家桂坚信，当行业迈入存量市场，离消费者越近的企业才越有价值。谁能更好地满足消费者需求，创造消费者价值，谁就能笑到最后。

未来的家居市场，将是「得消费者得天下」的局面。

作为离消费者最近的红星美凯龙，无疑是最懂C端需求的角色。通过C端需求，有针对性的撬动B端销售，反向营销是最直接也最有力的破局武器。

当下，「想要购买家居、建材、高端电器，就会想到红星美凯龙」的用户心智已经建立，这取决于过去几年间，「重运营」战略的落地。

红星美凯龙深信，物理空间的想象是有限的，而运营空间的想象才是无限的，与商家、品牌方、用户等实现了网络协同。

正如朱家桂所说，「所谓物业红利的时代过去了，进入到存量博弈时代的市场，传统模式已经无法成为流通商场持续发展的长久之计。而对商场的定位、对商场业务的规划、对商场主题馆打造等等这一系列经营颗粒度的问题，才是商场的制胜法宝。」

红星美凯龙的「重运营」在未来就像是一张近似区块链的编程，每一个参与者，每一件商品，甚至每一个有效信息，都是这张网上的一个神经元，每一次的变化都会牵动整个行业的神经。

用「时点消费」搅动整个家居行业，红星美凯龙任重道远。