郎酒官方旗舰店与京东自营店「郎酒天猫官方旗舰店」

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在“618”期间降价促销，也要被处罚？

近日，一份《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》打破了酒企在618期间的尽力维持的平静局面。这份出自四川郎酒股份有限公司（以下简称“郎酒”）的处理通报称，郎酒要因降价惩罚京东、天猫、苏宁以及部分供货商，因平台销售的青花郎系列产品及郎牌郎酒严重突破了公司价格底线。

不过，6月19日，郎酒方面回应称，该文件由综合渠道事业部擅自决定，公司否决了事业部的错误做法，要求所有部门必须依法、依规管理和经营市场。

这是唱的是哪出戏？

硬刚

《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》称将对违规经销商做出如下处理：

由北京宜信科创供货京东自营和苏宁自营的青花郎系列产品、红之欣供货天猫超市的青花郎系列产品及郎牌郎酒，严重突破了公司价格底线，鉴于其及时发现并处理，给与各自扣除违约金10万元的处罚。另外，京东自营扣减年度规划费用总计100万元；天猫超市扣减年度规划费用总计60万元；苏宁自营扣减年度规划费用总计30万元。

近年来，天猫、京东等电商平台在618期间的酒类销量持续走高。

根据官方数据，今年618期间，天猫200多个酒类品牌成交量超过去年双11，60多个单品成交过万件。在618期间，天猫共卖出啤酒8500万听，白酒也有超过180万瓶的销量，其中，茅台、五粮液、洋河成为白酒品牌榜的前三名。而京东今年618酒类战报显示：开售仅1分钟，五粮液销售额突破500万元；开售30分钟时，酒类总销售额实现去年同期5倍。

连天猫、京东这种增长迅速的大流量平台也要“处理”，郎酒综合渠道事业部的态度是否过于强硬？尤其是在今年“6·18”期间，其他酒企与电商平台一片太平、毫无“掐架”传闻的大背景之下。

白酒分析师蔡学飞对时间财经表示，原因可能是郎酒在618大促之前刚刚提价，大流量电商平台上的“青花郎”酒降价促销行为有损线下经销商和品牌。而出现综合渠道事业部擅自做出处罚决定的原因，可能是因为郎酒一直在进行青花郎等产品的价格刚性管控，这是郎酒的长期核心目标，企业内部比较敏感。但此次综合渠道事业部有矫枉过正的嫌疑。

618大促之前，郎酒刚刚下发了涨价通知。自6月1日起，53°青花郎、44.8°“青花郎”、39°“青花郎”的出厂价均上调79元/瓶。根据5月21日郎酒“青花郎”事业部华北大区发布的通知，53°、44.8°的500ml“青花郎”团购统一报价上调为1059元/瓶，最低成交价959元/瓶。

蔡学飞透露，“青花郎”这两年来一直在提价，提价的原因可能是郎酒预计将于2020年上市，需要在上市之前实现品牌高端化，从而对其未来在股市的定位、市值等方面起到提升作用。

新京报报道称，目前通过商品价格查询平台发现，在天猫超市与京东自营店中，青花郎53度500ml产品单瓶装的价格目前已经恢复至979元/瓶。而在618促销期间，一度下探到919元/瓶。

新合作模式

事实上，名酒厂家与电商平台之前的“掐架”由来已久。

2014年，为了争夺“双十一”酒类排行店铺头把交椅，1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液进行激烈对抗，双方销售额一度交替领先，酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元。而过度的价格竞争让酒仙网和1919都是“赔本赚吆喝”：2014年“双十一”当天，双方的日亏损额都以千万计算。

在随后两年的“双十一”，电商和名酒厂家之间的矛盾一再升级。去年“双十一”前夕，茅台发布公示，称对经销商的低价倾销行为将依法维权，剑指酒类电商；泸州老窖股份有限公司总经理林锋和1919酒类直供CEO董事长杨陵江因老字号特曲将停货一事在朋友圈公开开撕。

一位不愿意透露姓名的名酒厂家相关负责人曾向媒体表示，“每次到了双十一就头疼。”

分析人士认为，电商和名酒厂家的矛盾主要在于，众多酒类电商为了吸引更多的用户流量，在“双十一、双十二”疯狂的压价促销名酒以带动平台知名度和其他酒类销售，严重影响名酒的价格体系，并带来产品流向的不明确和产品串货的问题。名酒厂家的价格体系是企业发展的根本，必须要维持稳定。

白酒行业分析师晋育锋认为，电商与酒企之间之所以存在矛盾，主要是由于两种商业模式的不同，“厂商是产品思路，他们关心的是价格，电商是流量思路，他们更多可能关心未来有没有投资。两种思路的不同最终导致了两种不同的做法。所以要在两者中间寻觅到一个平衡点，不是短时间能做到的。”

不过，从2017年开始，这种局面发生了转变。2017年“双十一”，电商没有进行超低价促销，而名酒厂家也没有发出“封杀令”。这种局势一直维持到今年618 。

对于2017年的变化，蔡学飞此前在接受媒体采访时称，这与白酒行业的兴衰有较大的关联，在2015年之前，白酒行业普遍衰落，摆在企业和经销商面前的是库存问题，酒类电商在此时起到的重要作用之一就是清库存。对于电商来说，清库存最简单的方法就是低价倾销。在行业普遍下滑之际，电商从中获得了崛起的商机，但在行业向上之际，特别是厂家严加把控价格，电商再也没有获得低价的机会，就很难再在名酒上做文章了。

另外，白酒分析师蔡学飞表示，2017年开始，名酒厂家都陆续和各大电商平台签订了合作协议，保障名酒厂家的价格体系。名酒厂家跟纯粹的酒类电商之间的利益冲突可能比较突出，但可以借助股权关系得到一定化解。比如，酒类电商“壹玖壹玖”此前已经被阿里20亿人民币战略投资，名酒厂家跟天猫签订合作协议，意味着可能与壹玖壹玖关系会较为融洽。“此次事件表明，郎酒和大流量平台电商合作模式还有待改进。”(北京时间财经 乔治)