品牌商做直播 被娱乐至死的可能性有多大 「怀孕可能性是多大」

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​这是一个不得不入的战场，这是一个不得不跳的坑。

品牌商做直播，被娱乐至死的可能性有多大？

读懂直播和平台的核心逻辑是关键。

品牌是鱼，但湖已经变成了河

在传统电商时代，流量更像是湖水，相对静止、相对稳定，品牌商有充分的余地去解读规则、适应规则、使用规则；但在新的流量经济下，品牌商就是被江河裹挟着的鱼，流速、流量、水质……甚至作为竞争对手的其他鱼，无时无刻不在变化，就连游泳的姿势都开始带着挣扎。

平台，是流量生态混乱的源头

“贵圈真乱”是一句吐槽娱乐圈的戏谑之言。这种乱看似表象，本质上更是因，而非果。某种程度上来说，绯闻、炒作都是娱乐圈的一种必要手段，这种“乱”，是娱乐属性的需要，是舆论与普通人视线关注所必需。

短视频、直播、娱乐电商作为新型的零售模式，乱是不可避免的，而流量生态的乱序发展源头在平台，这一点同样不是表象，而是因，非果。

平台方用娱乐属性绑架流量

这应该是一个一直以来公认的结论，但不见得会用“绑架”这种负面词汇形容。但其本质上并不会比传统电商的“垄断”式流量圈地更温存几分。

社会发展到当前阶段，第一产业、第二产业都将陆续进入零和博弈的阶段，第三产业成为增长点，而且唯独娱乐业是一个看不到天花板的方向。娱乐业的体量几乎没有上限。

但是人的信息接收量是有上限的，所以平台通过娱乐属性吸引关注、时间、精力，攫取流量，平台掌控的是个人的信息接口。仅此而已算不上绑架，但区别于早先的内容服务平台，当下抖音、快手、小红书等这类内容平台，其内容并不是平台提供，而是用乙方的内容，收割乙方的流量，是为绑架。

维持娱乐性是平台的生存根本

短视频直播平台需要规则吗？

它的规则适合被品牌商解读吗？

为什么很多品牌商都会觉得平台的规则难以把握？

这些问题其实都是一个问题，答案只有一个：一切的规则都是基于能让平台更具娱乐性，以能更多地收割流量为目的。

变现、转化？那是品牌商自己需要考虑的问题。基于这个逻辑，平台的直播生态就是一个丛林生态。也由此形成了阶段性的头部主播、MCN机构对品牌商的收割态势。因为平台流量的第一标签是娱乐，因为可以吃到流量红利的主播也是娱乐，因为纯销售带货主播不符合平台的生存根本原则。

或许这也是纯带货头部主播相继没落的一个原因。

娱乐内容是成长性的，消费流量是流失性的

平台需要带货主播的大红大火吗？

可能在一段时间内需要，因为在某个阶段，平台需要这样的头部来引流，汇集“水源”，甚至争夺其他“江河”里的水和鱼。但一旦过了增量阶段，用以维持平台生命力的，必然不是“带货”主播，而是娱乐主播。

单纯直播带货的新鲜感过去了，跟传统电商平台又有什么区别？

头部主播压价、圈钱收割的模式，仅是养肥了自己，对品牌有害，对消费者无益。

与其让10个人做10个蛋糕再让1个人切分给100个人吃，不如把这个分蛋糕的人去掉，让10个人每人做一个蛋糕，分别分给100个人吃。

做蛋糕的人不被收割，吃蛋糕的人还是一点没少吃。结果是多了蛋糕的花样、多了售卖的窗口，对内容增长和流量池的活跃度都有提升。

平台方想要的是先圈住流量，因为变现对于它来说有无数种办法，在动态的流量变化中，维持娱乐性内容的增长是维系平台发展的第一要素。

挑剔的不是观众，而是平台

天猫店内直播也曾火爆，但是同样形式的直播内容在抖音就很难引爆流量，大家看烂片看了这么多年，也没说活不了，其实烂片有烂片的乐趣，大众对内容的要求，可能并不需要很高。但是，平台既然绑架了流量，并且可以分配流量，那就有绝对的对内容方向的导向能力。

更健康、更规范、更有正能量、更顺应政策等等，都是好的导向。但同样，平台也可能将直播和内容导向投入到无休止的内卷当中。简单靠人货场三要素就能实现的相对公平的市场竞争关系，已经演变为全面战争的态势，大家拼颜值、拼口才、拼策划、拼才华、拼价格……

直播的终点是极度的娱乐化

兴趣电商模式下的消费行为有几个特点：

1.需求的建立过程出现更了多的偶然性，带有明确目的的消费少了，冲动型消费多了。

2.消费决策权旁落，更容易受外界影响，受喜欢的主播影响大了，自己的思考少了。

3.消费需求被娱乐需求覆盖，本来只想看看热闹的，没成想先买了一堆东西。

综合种种因素，消费逻辑被冲击扭曲，消费习惯变得超前，人货场的商业逻辑受到更多外部因素的干扰。本可以投入在产品上的资源，将更多的被用于在平台内的内容对冲中。

适者生存的态势极其激烈，唯有激流勇进、强壮自身才能更好地活着。

直播生态注定是内卷的

娱乐 销售 流量模式是一个无解的滚雪球逻辑，其方向和底线皆不受内容生产者、品牌商的掌控。这是一个不得不入的战场，这是一个不得不跳的坑。创意和制作的投入是无底线的，因为流量是开放性的、跨平台的。所以，这是一个注定内卷的战场，取悦的是消费者，以此巩固平台的流量资本。

品牌商注定被动，但又不能不动，如何做品牌直播、自播，有几个原则，可以为品牌方规避一些风险，并为品牌方提供一些评估的思路：

1.不要盲目相信外部机构的数据和效果承诺，套路太多。

2.不要过于乐观地看待成功的品牌案例，偶然性太多。

3.不要一次性投入太多真金白银，当前流量生态，效果跟投入并无绝对关系，但投入关乎品牌的生存。

4.稳定的费效比是在流量生态中生存的基础，不计成本的数据，更可能是催命符。

中位才是品牌商需要瞄准的位置

头部主播相继推出，甚至被打压，腰部主播以及中小博主能否承接这些流量空挡？

这不是能不能的问题，而是必须承接，也必然会被再次分配的现实。但这些腰部流量将更多的由平台主导向更具娱乐性、更多品牌商倾斜。

这是由平台主导的趋势，给更多的品牌商直接参与流量红利的机会，减少早期MCN机构、主播对品牌商的血腥收割，这也是直播生态走向规范化的必然过程。

在这个趋势背景下，品牌商不要好高骛远，踏实地做好自营自播，以低成本低投入辅以更多的创意创新，来实现合理的费效比、持续稳定的产出收益，以及可复制的内容生产流程，并厚积薄发，才有出奇制胜的机会。

高投入砸头部流量的时期已经过去了，一招制敌可以期待，但不能作为常规工作目标。

最后，品牌商被娱乐至死的可能性有多大？

平台的核心逻辑就是娱乐至死，但平台又给了品牌商一定的生存发展空间，做直播至死的可能性依然很大，但是结果如何、过程怎样，最重要的是看品牌商的自我克制、自我把控。孤注一掷大概率换不来好结果，理性有节制的投入方能探索一条适合自己的方法论。文|江新华