2017年跨境电商「跨境电商网」

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【亿邦动力讯】“B2C竞争太大，成本也高，我们想通过做B2B来平衡一下。”大连志诚家具有限公司是个主营床垫产品的跨境电商出口卖家，从to C生意做起，加入跨境电商B2B赛道不久，在阿里国际站的营业额即超过1000万美元，占全渠道总销售额的四分之一。

志诚家具的做法不难理解。跨境B2C几乎集中了外贸领域的所有商品类别，各大平台愈发成熟，商家之间的“内卷”愈发明显。尤其是过去几个月，跨境电商行业经历了亚马逊大规模封号事件后，卖家们对于提高企业风控水平、加强对国际经贸规则和标准的对接等问题，有了更深刻的认识。

未来，跨境电商企业一定要在合规化、品牌化的基础上，进行多平台、多渠道布局——这是业内在企业如何提高抗风险能力方面形成的共识。而to Cto B双赛道布局，也成了很多卖家的新选择。

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野蛮生长时代结束，to C卖家涌入to B赛道

对于跨境卖家来说，“不把鸡蛋放在同一个篮子里”，意味着要寻找更多的增长点，包括从to C生意延展到to B生意。

衢州诚和贸易有限公司就是一个典型的案例。

自2018年开始跨境电商零售出口之旅后，主营美妆产品的诚和贸易在亚马逊上快速打造出爆品，2019年就取得了单品在亚马逊做到美容与个护一级类目下TOP1的成绩。然而，这个时候诚和贸易被国外同行的恶意投诉，遭遇亚马逊的致命一击。

“事后我们深刻感受到，单一渠道布局对品牌发展非常不利，风险太大。而且，依附国外平台做生意，如果遇到纠纷，处理起来复杂且被动。” 诚和贸易总经理翁颖谈道，“于是，我们开始考虑多平台、多渠道、多市场，to Cto B的全链路品牌出海战略布局。”

入驻阿里巴巴国际站是诚和贸易转型的开始。面对跨境电商B2B生意在成本结构、资金链、客户复购率等方面与B2C生意的不同，诚和贸易在业务团队上做了一个很大的调整，但成熟的电商平台选品和运营经验则直接复制。

“很幸运，用了半年时间，我们在阿里国际站平台上做到行业TOP，是流行配饰类目的五星店铺。”据翁颖介绍，2021年上半年，诚和贸易阿里国际站的营业额已破千万，月询盘量 TM数（指通过平台聊天工具“Trade Manager贸易通”咨询的客户数量）达到单月2000 。目前，阿里国际站的销售额在诚和贸易总盘子里的占比已达40%。

主营服饰配件的杭州乐然电子商务有限公司也走了to C转to B的路子。从专攻欧洲线下B端市场，到涉猎国外的线上C端，再到入局跨境电商B2B市场，乐然总经理金磊一直是个敢于试新的创业者。

在金磊看来，B端和C端市场存在极强的供给关系，也就是说，同一个款在C端是爆款，那么在B端也很有可能会是爆款，能够共享供应链。于是，2018年12月25日，乐然正式在阿里国际站上线。

一年半时间，乐然完成了阿里国际站上双金品平台布局，曝光量、询盘数、TM数等数据快速进入行业TOP10。2020年，乐然在疫情之下的业绩更是逆势增长，二季度销售额比一季度翻了4倍。

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跨境电商B2B的新风口

跨境电商B2B是电商行业当中历史最长的一个业务模式，也是在跨境电商市场份额一直占据大头的业务模式。2020年，受全球新冠疫情影响，传统贸易受到严重冲击、线下展会停摆，海外买家采购模式更加依赖于线上化，B端跨境电商的优势得到凸显，数字新外贸的影响力被进一步放大。

据海关总署公布，2021年1-7月，我国外贸出口总值11.66万亿元，同比增长24.5%；我国外贸出口已连续保持了14个月的正增长。全球经济复苏让海外B类买家的需求量达到了历史峰值。

据阿里巴巴国际站最新数据，2021年1-7月，平台日均访问买家数、支付买家数、在线交易额同比去年均增长60%以上。其中，美国、印度、英国、巴西等多个国家和地区的日均活跃买家数，今年1-7月同比去年增长均超过了100%。

“我国外贸不但在保持恢复性增长，还在走向一个更强的方向。阿里国际站平台上的商家今年上半年基本都赚到钱了。我们走访各大区的商家后发现，不少商家的增长率都远超大盘。” 阿里集团副总裁、阿里国际站总经理张阔指出。

他对跨境电商未来发展有三个预判：第一，跨境电商的红利期仍将继续，还需要2-3年来消化；第二，海外消费分级为中国制造带来品牌出海机会；第三，红利期内更需要长期主义投入，追求有质量的增长。

在张阔看来，对于大多数国内自主品牌以及新品牌而言，当前正面临着难得的数字化出海的时间窗口。在疫情发生后，海外无论是to B还是to C的消费者都在大规模转向线上，相关的物流、支付等基础设施也在快速完善中。如今的中国品牌借助数字化手段，能够直面全球消费者，效率比以往要高得多。

此外，还有一个重要的趋势是海外小B买家快速成长、需求大大增加。根据亿邦智库的调研，2021年，在跨境电商用户群体中，个人消费者和经销型企业仍是主力，但值得注意的是，海外小B创业者正在快速崛起，26.9%的跨境电商企业已经开始服务这一群体。

这在阿里国际站商家的增长当中也得以体现。比如，杭州乐然就以欧美国家的小B类订单为主，每月单店铺订单在200个左右，复购率在20%以上。

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跨境电商“新生意”该怎么做？

“新冠肺炎疫情在全球造成了史无前例的需求分化，各种因素交织在一起，形成一个前所未有的多国情、多阶层、多场景的全新客户生态，这为中国的优质企业和商品带来千载难逢的出海窗口期。”张阔谈道，“在新一轮品牌出海过程中，需要叠加企业对于海外消费者需求的洞察和理解，需要快速迭代的设计能力以及服务当地用户的能力。”

的确，当下商家做跨境电商B2B生意的方式也正在发生变化。不管一直以来都做to B，还是从to C延伸至to B，都要从当下形势出发，制定更符合市场需求的产品策略和运营策略，包括实践数据驱动、精细化粉丝运营和新流量引入等。

关于在阿里国际站运营、选品、流量等方面的经验，乐然有三个总结：一是注重与买家侧的良性高效沟通；二是针对B端买家的“组货”需求，进行多元化选品，提供一站式购物服务；三是积极拥抱数字新外贸发展，对B端直播、线上展会等数字化场景，认真学习和尝试。

乐然也会把C端运营积累的一些经验复用到B端，比如尝试在TikTok、Facebook、Instagram、LinkedIn等社媒平台进行常态化运营，以积累一定的粉丝和流量。同时，乐然会每天坚持发布“粉丝通”（阿里国际站的运营工具），以短视频形式为主，向用户介绍生产过程、辅料配件、打包细节，甚至是公司的直播小花絮、明星业务员的VLOG等趣味内容。

同样从to C生意转型而来的山东乾沿国际贸易有限公司，目前在阿里国际站的单店铺年销售额达到1000万，月均询盘量约200。在他们的经验中，相比于to C平台运营更强调用户体验和感受、关注产品使用体验的特点，to B平台运营更侧重于展现工厂实力，以及能否解决采购商的问题和后期维护。

“To B生意做精细化运营，一定要掌握数据分析的能力，了解采购商关注的问题，针对性地展现自己的产品及工厂优势。”据乾沿国际贸易总经理柴庆琳介绍，选品上，乾沿国际贸易会运用平台数据选品工具（如数据参谋、关键词指数等），同时要及时关注同行选品偏好。流量获取方面，乾沿国际贸易以站内广告投放为主，同时也会通过Facebook、Youtube等B2C卖家常用的社交媒体平台进行站外引流。

而从平台角度来讲，用张阔的话说：“平台存在的意义就在于解决跨境B2B最难的部分。”阿里国际站除了要帮商家找到订单、完成交易之外，还会从广告、营销管理，到金流、物流、外综服等每个环节为商家提供服务，让商家只关注做产品，提升商品议价能力和品牌竞争力。

比如，9月即将开启的阿里国际站全球采购节，开创了多国别差异化场景，升级跨境B2B直播间，并推出普惠性收款工具和海运、空运“保箱保柜”等物流专线，帮中小外贸企业进一步降本提效，抓住海外买家圣诞季巨量屯货需求的机遇。

未来一年，阿里国际站将对商家进行分层，并对应实施三大计划：

第一，对大量新加入到国际站或刚做跨境电商的商家，推出“数字化出海4.0”计划，打造外贸0门槛的服务体系；

第二，对在国际站上已有一定的服务、营销能力的商家，推出“1 N的新铁军服务”计划，帮其在更多垂直的场景里提升竞争力；

第三，对头部的、已具有一定国内品牌知名度的商家，推出“超级星厂牌“计划，帮其建立快速营销品牌的阵地。

“平台要帮助商家真正实现从规模到质量，从自己的技术到制造型品牌，从服务到服务型品牌，从国内知名品牌到国际化知名品牌的转化。让企业通过自己的不停努力，通过数字化的升级，来获取高质量的品牌化成长。”张阔总结道。