36氪项目报道｜全球内容推荐巨头「Taboola」发力中国跨境企业 打造开放网络下的媒体广告生态
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自1994年开始，互联网广告已发展了近30年。如今，个性化内容 原生广告推荐的内容形式，已经被越来越多的平台采用，被证明是当下最符合用户体验的互联网广告手段。另一方面，尼尔森研究指出，80%的人正在趋向于更信任新闻网站上的广告，而不是社交媒体广告。
这也就意味着，如今全球用户对社群媒体的关注已初显疲态。尤其是在电商零售等领域，如何争取用户关注、提升用户黏性与复购，直接决定了营收增长和品牌效果，因此用户对于广告形式的认可度也是至关重要的。
放眼全球领先的互联网公司，无论是是搜索、社交还是视频、电商，都在通过技术研发能力修筑自己在广告投放领域的护城河，相较之下，大多数位于开放网络（Open Web）的独立媒体却仍然在遵循传统的广告展示法则。
「Taboola」创立于2007年，致力于成为全球领先的内容推荐平台，通过AI、大数据等技术为用户精准提供资讯。去年，「Taboola」完成美股上市，目前在全球范围内拥有多家长期合作的数字媒体伙伴，包含 TIME、CNBC、NBC 新闻、Business Insider、The Independent等知名媒体，并在全球22个城市设有办公室，其中也包括北京。
“我们的任务，是为开放网络下的独立媒体开辟新的蓝海。”
「Taboola」大中华区副总裁李承隆（Eric Lee）告诉36氪，「Taboola」的优势在于拥有全球领先的AI与深度学习技术，能够根据上下文内容进行语境定向，即意味着能够在对的时间和环境下，将高度相关的内容推送给“对的受众”。面向不同市场的内容媒体与开发者，「Taboola」的作用是帮助其实现用户增长、用户参与、内容变现等目标。
后Cookies时代，瞄准开放网络
在第三方Cookies逐渐退场的情况下，企业数字化营销目前呈现出了以下几个主要痛点。
其一，许多品牌急于转型，数字化思路实际并不清晰，仍然停留在“用传统的做法，做现代的生意”的程度。其次，基于数字化营销概念与工具层出不穷，企业很难确定一个完整的营销工作流，进而会导致错失对的商业目标和市场。
第三，也是最致命的，Cookieless时代即将到来，使得依赖第三方Cookies广告技术的服务商与品牌不得不在短时间内找到兼顾用户数据隐私和数字化广告成效的新“解题方法”。而与之相对的是，由于信息技术反哺市场行为所带来的滞后性，当下许多品牌将目光与资源置放于传统的围墙内，严重折损了自身的广告投放效果和品牌方案潜力。
而在对于这些问题的探索中，「Taboola」等广告服务厂商意识到：开放网络就是新的出路。
根据调研，开放网络（Open Web）的市场规模预估可达640亿美元。同时，Kantar研究数据也显示，与上下文语境定向相关的广告，用户对品牌的记忆将增加2.2倍，而将开放网络中的原生视频广告添加到营销组合中，则能将品牌知名度提高26% 。
由此，去年上市后，「Taboola」在资金投入和市场战略上更加倾向于技术研发能力的提升，规划每年投入一亿美金，且集中于以下三个领域：
1. 提升开放网络下的效果营销成效，转化类型客户，从而开拓营收渠道，打造第二增长曲线;
2. 聚焦电商领域的增长，突破获客的困境与激活老客的复购，其中包括与中国跨境电商企业合作，进一步服务全球市场;
3. 强化与媒体的合作，凭借近期发布的Header Bidding等SaaS产品，为媒体合作伙伴提供更加灵活的变现方式。
聚焦中国出海，构建合作生态
“我们看到了中国市场持续发展的成长动能。”
「Taboola」创始人兼CEO Adam Singolda高度认可中国市场的出海潜力。针对蓬勃发展的中国跨境行业，「Taboola」此前推出了品牌出海商业解决方案，并于近期与四家中国营销服务厂商钛动科技、蓝瀚互动、爱竞、维卓完成了官方广告代理商的签约。
此外，李承隆也表示，通过多年的观察，中国市场在政策上对跨境电商的持续鼓励、坚强的供应链网络等，为中国的出海企业奠定了扎实的基础。数据显示，中国有近50万家企业已经尝试或正在计划出海，还有超过4000万中小企业正在积极观望。
一个显著的市场成果是，当下有越来越多的中国跨境服务商成为了「Taboola」等全球化营销巨头的代理商伙伴，其目的是持续为跨境企业的带来更具规模效益的广告技术和客户服务。
根据「Taboola」介绍，这些代理商以SaaS厂商、营销技术公司为主，旨在为出海企业提供品牌策略、私域建站、广告优化投放等不同维度的本地化服务。代理商生态圈的成型，也让「Taboola」有机会打造一个“互联网 ”的出海整合营销平台。
其中，「Taboola」尤其看重合作厂商的以下几方面属性：
1. 专业度，由于市场上原生广告人才稀缺，因此厂商具备原生广告的专业性是首选条件，比如是否拥有能与「Taboola」共同打造原生广告生态圈的潜力;
4. 专注度，体现在对于特定垂类领域有深刻的认知与洞察;
5. 覆盖度，在特定的城市与地区内有着长期深耕与渗透的经验。
目前，「Taboola」已经合作并分析了超过9000家内容媒体伙伴，平均每月累积超过64亿点击量和上下文语境信息等数据，并在此基础上为开放网络中所触达的超过5亿日活用户提供推荐服务，结合智能场景和个性化需求，实现精准营销，使得开放网络的网页点击率平均增长超过30％。
5月26日，「Taboola」收购技术公司Gravity R&D，补充了其在动态创意优化和个性化推荐领域的技术能力。未来，「Taboola」将继续构建合作生态，与中国出海等具有高价值潜力的领域共同探索开放网络中“原生广告 个性化推荐”的品牌营销模式。
