宠物品牌运营「品牌流」

今天给大家普及一下宠物品牌运营「品牌流」相关知识，最近很多在问宠物品牌运营「品牌流」，希望能帮助到您。

12月17日，“豆柴”杯第二届宠物渠道创新峰会在长沙国际会议中心举办。会议现场围绕《新营销与全渠道，宠物品牌怎样实现流量破局？》展开了一场高峰对话，现场由万宠创始人朱崇璧主持，豆柴联合创始人刘东达、领先CEO一帆、派膳师创始人兼CEO陈明、泰淘气市场部总监李敏以及高爷家创始合伙人闻光凯参与分享。

以下为现场分享内容，供大家参考：

万宠朱崇璧：如何平衡线上线下渠道和其他分销渠道？

泰淘气李敏：大家知道宠物行业的增量非常缓慢，为什么？因为产品同质化非常严重。目前国内经济的GDP在未来相当长的时间内肯定是个位数增长的，这就意味着大家钱少了，原本养宠的人可能不养宠了，原来高标准消费人群可能不高消费了。之前大家也说了分层、圈层以及Z时代来临了，这部分人的消费能力不会减弱的，只会越来越强劲。但是对于从业者而言，这部分核心点是我们需要拿什么样的产品满足用户的消费需求。

对于新品牌而言，产品是天然的护城河，因为如果产品高度同质化，势必会引发价格战；同时，如果想把客户牢牢把握在自己手上，不仅要把客户服务做得细致，更需要产品这个天然的护城河，这一点也是其他服务逾越不了的。

此外，新品牌没有线上线下的区别，泰淘气目前就是通过医药产品的降维，从而实现产品上的增量。泰淘气做线上的根本目的也不是为了销售，仅仅只是为了通过线上营销来影响用户心智，比如社交营销、内容营销以及凭借KOL去影响这些宠物主到我这里来消费，把线上引流到线下去。

因为宠物行业有一个非常鲜明的特点，很多宠物用品在线上成交，但是几个节点回避不了，洗美是必须要到线下来消费的，包括驱虫，包括疫苗，不到线下消费实现不了，所以这个节点是医疗渠道需要把握的。泰淘气就是通过这种差异化的产品打法，从线上往线下引流，从而实现线下的增量。

领先一帆：坦白讲的话，领先是做天猫旗舰店起家的品牌，天猫店更多代表的是品牌的形象。未来的话也肯定会做分销，那如何平衡好分销跟自营旗舰店的关系，我觉得核心是要统一信息差。

领先现在整体的分销策略是统一零售价。无论在线上的其他分销平台还是线下都是按照统一的零售价来做，这样也是为未来的新零售做铺垫。

派膳师陈明：就线上自营渠道和线上分销渠道而言，我们团队内部探讨过这个事情，小B端和淘C店一定会产生一定程度的排斥，但大家要坚信一点，做品牌店，做旗舰店绝对不是为了收割。我们做天猫店的目的是为了品牌的建立，为了更好的宣传和品牌形象。所以在这一点上不太赞成品牌店收割的做法。我们和小B的关系应该是坚持共建的，绝对不要打破自己的价格体系，绝对不要乱价。乱价这个事情是所有品牌方、所有B端商家的痛点，希望行业里面能再多出一些品牌一起控价，千万不要把明明是增量的市场做成存量市场。

高爷家闻光凯：高爷家现在是做有限度的分销商，主要收入来自于天猫和自营渠道，也做了有限度的授权。我们分销的存在有经济合理性，比如在获客上，可能一开始做品牌的获客成本比较高，但我们通过分销商只需要给一部分利润就可以完成获客。

现在整个大的环境里面流量是出节的，新增用户基本饱和了。流量越来越少，也越来越贵，大家现在在纠结怎么来获得流量，我觉得分销渠道合作是一个非常好的渠道，如果有长期的大卖场也是可以的，这个是我们认为相辅相成的关系。

豆柴刘东达：这个问题与其说自营电商和分销之间的关系，不如说自营电商和分销电商，线下渠道全渠道之间的关系，我觉得这个是大同小异的。这个问题当中最重要的一点是你的价格体系有没有想清楚，在不同渠道当中有没有侧重点的产品线，有没有产品的分工等等。

比如说豆柴的自营电商，首先产品线不同，天猫店做更多事情帮其他渠道挂牌，助力分销渠道和其他合作伙伴的成长。比如说小包装，我们会高20块，而且不参加活动，就是把机会和时间、利润放给合作伙伴。用这个行为告诉我们的合作伙伴，你不要担心，然后我们再去聊接下来的发展方向是什么。自营电商也好，分销也好，把这个问题讲清楚就不大了。

万宠朱崇璧：品牌如何应对同质化竞争？

泰淘气李敏：同质的是产品，我只要做出不同质的产品就可以。以泰淘气的视角来看，益生菌的确是红海，但是药字号的益生菌下放下来就会有天然的护城河，所以我们没有竞品，竞品只有自己。

派膳师陈明：派膳师坚持一条路就是创新，每个月推一到两款新品，同时会淘汰不好的单品，4月份到12月份，派膳师总共出了十个零食新品，淘汰两种，不要说同质化严重的事情，应该说我们怎么来保证创新。零食品牌实际上用户的忠诚度比较低。用户今天买这个，明天买那个，产品都是一样的，整个生产环节没有壁垒可言，所以创新就非常重要。

另一方面就是品牌力。当同质化出现的时候大家拼的就是品牌力了，拼的是怎么实现用户黏性转化。通过私域流量、营造产品使用场景等方式把用户圈起来，这样就不太怕同类化产品的出现。

高爷家闻光凯：消费者购买的不止是产品，还会看包括售后、态度、价值观念等等一个整体的东西。在同质化这一块来说，只要品牌有一整套自己的东西就不会太过担忧。抄产品非常容易，但是抄运营、价值体系以及品牌的调性非常难。产品同质化也不一定是坏事，我们做一个产品，好多品牌一起推，其实这也是一个蛮好的状态。

领先一帆：我觉得这个没什么好担心的，消费者购买的是本身你这个品牌，购买的是整个品牌的体验。就像刚才说的品牌的价值观是什么，品牌形象是什么，服务是什么等等，他们购买的是这一套东西。我认为，坚持传递品牌价值、品牌配方和品牌观念等等，让消费者对你有更好的认知，这才是更好的方面。

豆柴刘东达：主粮本身就是这种改进型产品，在200多年的历史中，主粮的主形态基本上没变，除了近几年出了冻干粮、双拼粮这些变化之外，产品同质化是必然事件。任何的创新型产品，市场上出现不到一个月一定会有大批模仿者，这个是我们没有办法规避的，也没办法逃避的，只要面对就好了。但我们面对的背后是我们的产品力、品牌溢价能力和口碑。另外，不断的产品创新也很重要。

万宠朱崇璧：品牌的竞争力在哪里？未来的计划是什么？

泰淘气李敏：宠物行业是一个零售行业，逻辑只有一个，就是满足消费者的消费需求。现在都说新零售和新营销，两个“新”无非是基于互联网技术而言，但是零售的根本逻辑和本质没有变，品牌根基，还是在产品力之上。消费者第一次跟品牌接触，是物理接触；通过这个接触让他知道这个粮或者这个益生菌不错之后，才有第二次接触，对产品认知的接触。品牌认知接触之后，才有第三层我们所谓通过运营让宠物主对价值观的认同，有了价值观的情感认同之后，这个消费者就会成为你的忠实用户，是谁来撬都撬不动的。

派膳师陈明：我们公司内部探讨过一个事情，就是如何定义派膳师未来走向，到底是一个多能品牌还是一个势能品牌？多能品牌也就是网红品牌，起速非常快，能够给品牌、企业的前期带来非常大的好处。

但是我们公司一直以来擅长做的不是这个事情，所以我们还是把派膳师定义为一个势能品牌，以产品为初衷，运营为初衷，品牌为初衷，然后让用户持续对我们有更多认知，让用户对派膳师好感有增加，最后达到一个裂变和爆发。

领先一帆：领先虽然进入行业只有一两年时间，但是我们不太认同网红品牌的说法。因为我觉得单纯凭借运气的品牌，可能不会有一个更好的未来。但是我觉得大部分可以冲出来的品牌，一定都有自己的根基。

领先的根基有两个来源：

一是生产核心。领先目前的合作工厂是中宠股份，中宠股份本身有20多年的行业经历，本身产品的竞争力是非常强的。

二是团队核心。本身我们的团队就是强于做品牌运营、营销推广以及销售的这样一个渠道管控的团队。所以我们本身有自己的根基在，品牌长期会围绕我们的根基持续加强竞争力。

豆柴刘东达：任何一个品牌抛头露面也好，崭露头角也好，一定有它的优势，像豆柴这种私域流量沉浸了四五年时间，做渠道一下子井喷式爆发，都是因为背后默默坚持导致的结果。

而最后是什么东西保障了这种坚持呢，我认为一定是服务。现在这个时代的消费者，是以全新的身份进入这个行业来。他们的需求不仅仅是说我给钱你拿货，更多的是看背后品牌的品牌故事也好，品牌文化也好，有没有感染到他。是不是让他对品牌后面的东西感兴趣，除了卖货以外，还能否给他提供一些在其他地方感知不到的服务体验，这是很重要的。

高爷家闻光凯：对品牌来说，用户怎么看这个品牌，是这个品牌最有价值的部分。很多品牌方都会尽量迎合用户，用户喜欢什么就给什么，但这一部分用户变化太大了，而且成本很高。

第二个就是做营销，像快销美妆行业一样，大量曝光给用户洗脑，让大众在短时间内认可你。但我是非常不认可这种想法，因为用户认知很快就会跟上来。就像脑白金一样大家都在买，但是过了之后觉得是忽悠人的事情。高爷家想做的是跟用户一块成长，最终达成一种共识，这是我们后续在推广品牌上会做得比较大的功课。我们会更多花心思，告诉大家什么样的猫粮是好猫粮，什么样的养猫方式是好的养猫方式，以此达成一个更好的黏性。