业务线上化趋势「未来传统行业发展趋势」

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来源|《知识经济》

作者| 陈杰

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长期来看，随着互联网平台之间的互联互通的推进，品牌的全渠道管理能力及全域营销能力将成为重要竞争力。

过去十年，电商渗透率快速提升，PC商城向移动端转型，短视频用户持续上行，社交电商突围，直播电商崛起等等，线上渠道的快速发展，对传统零售行业造成巨大冲击。

经过几年的尝试与实践，传统行业线上化在产品、品牌、角色等方面已经形成一些趋势，同时也因为这些趋势带来了一些新影响。

新趋势从产品差异化走向体验差异化

传统零售行业的线上渠道建设，大概走过了四个阶段。

最初，商家们推出电商专供产品。在线上渠道主打高性价比，通过低价降低用户的决策门槛，培养消费者与品牌的线上信任建立。在这种低价策略下，电商专供款在原材料使用上更为低廉，以此控制成本。而且线上渠道的货品通常会与线下售卖的货品做型号区分，防止不同的渠道相互窜货。

随着消费者对线上渠道信任增强，消费行为从价格驱动会转向品牌驱动。逐渐很多品牌旗舰店陆续入驻天猫、京东等电商平台，采取线上线下产品同价策略，促进渠道融合。

之后几年，品牌的数字化能力逐渐增强，用户的行为沉淀为平台和品牌的数据资产，以此可以更好地掌握消费趋势，以用户需求指导产品设计，从而开始进入“C2M反向定制”阶段。阿里、京东、拼多多等电商平台通过积累的大量用户数据推出了“新品牌计划”等策略，协助品牌测款、设计定制化推广方案，帮助品牌实现“反向定制、品销合一”。

而当线上渠道不断扩展，目前已经从传统电商的公域流量扩展到小程序、品牌App等私域流量，传统零售行业开始比拼服务和权益的差异化，赋予消费者独特附属权益和体验。比如，当下最新的NFT数字藏品等营销新玩法为消费者的线上购物提供全新体验。

从精准营销走向品牌共创

传统渠道的线上化，逐渐帮助品牌积累起更多维度的用户数据。

在初级阶段，线上渠道可以帮助品牌更精准地触达目标群体，帮助现有产品实现高效的“货找人”，提升点击率，线上平台将发力点放在了占据用户更多的时间。

随着数字化程度的加深，以用户为中心的“反向定制”崛起，电商平台数据真正实现赋能品牌。这种情况下，依据洞察消费趋势，线上渠道开始与品牌方共创满足消费者需求的新产品和新品牌，通过更好的货吸引消费者，实现了“人找货”，提升支付转化，平台发力点转变为精细化运营。

从库存清仓走向新品打爆

线上渠道已成为新品发售不可或缺的渠道。据电商平台数据显示，超六成的品牌选择线上首发新品，很少仅通过线下单一渠道发售。

受益于数字化运营，品牌发布新品的成功率大大提升且新品孵化周期显著提速。比如天猫平台，在天猫新品创新中心、小黑盒的加持下，新品成功率由传统的10%提升至60%。相比2015年，大约50%的品牌新品孵化周期提速1～3个月。天猫新品创新中心可以做到4天征集967条创意，6周产出4个概念，与1500多个一线品牌合作，新品孵化周期提速100%，新品优品率达到80%。

新品的成长曲线则更加陡峭，而新品的爆发又有效地激活了电商平台的流量，对GMV的增长和广告消耗的提升均有正向贡献，创新同时也带来更高的客单价提升。

耐用品类持续渗透

从近年来的线上零售行业数据来看，对比快消品的线上消费持续性，耐用品的线上渗透率开始逐年提高。

由于耐用品类的需求和供给，均呈现出多样性的特征，且对即时性要求比较低、客单价相对较高，电商平台可帮助消费者高效地进行产品对比和价格对比。

尤其是随着后疫情时期消费行为向线上转移的催化、电商平台在消费体验端打造差异化，以及品牌需要通过新渠道有效触达年轻群体等因素叠加，在耐用品类中，奢品珠宝和家具家居这两大类的渗透率还有望进一步提升。

新影响营销投入增加

在传统品牌线上化的进程中，电商流量成本上升、折扣优惠、附送赠品等活动更加频繁，都会带来更高的营销费用投入。

2019年后，高线上渗透率的公司销售费用率、广告宣传推广费用率都有扩大的趋势，这也与直播电商爆发，主播坑位费以及附送大量赠品等费用增加有关。

线上化覆盖率的提升，也导致品牌对电商大促的依赖程度加大。线上销售额集中度提升的企业一般都比较重视电商自播与消费者互动，重视大促期间的精准营销，会加大在抖音、小红书等渠道的投放。

相比线上流量成本增长，2018年底之后，线下商铺平均租金达到最高点后逐渐回落。随着疫情租金减免政策实行，租金逐渐回升，但当前租金水平仍低于2019年，对于传统品牌来说，线下成本下降。

但是，线下渠道的布局和单店模型的优化，相比线上需要更长时间的沉淀和打磨，这也被越来越多的品牌视为基础的自然流量，主要用于提升购物体验，打造品牌力。

目前，已有部分品牌开始逐渐降低对电商大促的依赖，促进渠道均衡发展。一般方案是通过深化与线下渠道合作、线上线下同价策略、优化线下门店选址、布局及体验，激励线下经销商等方式，多渠道提升品牌力。

数字化岗位需求增长

数字化类岗位薪酬高于传统零售，对于企业来说，用人成本增加。线上渗透率的提升对于零售企业的数字化能力要求也逐渐提高。在一线城市以及成都、苏州等城市，数字化岗位中位数高于零售类岗位约37%。

直播电商的爆发也带动了互联网营销类岗位迅速增长。2021年，互联网营销师国家标准出台，线上运营开启持证上岗时代，对于带货主播的技能要求更加规范化。

备货压力增加

电商大促是品牌不可错过的营销节点，对电商大促、达人直播的依赖或许会导致品牌方备货压力增加，这也是对品牌存货管理能力的考验。

服饰类、家电类高线上渗透率的公司，存货占比相比行业水平高。近两年“双十一”开启预售等形式拉长战线，品牌在大促期间的备货确定性更高，发货压力减小。但对线上渗透率高且线上销售额集中度高的品牌，大促节点的备货压力仍在。

线上化的角色定位

是不是所有的传统行业都应该转为线上化运营？答案也不是一定的。

传统行业线上化，对处于不同阶段的市场，应有不同的角色定位。对增量市场，线上渠道的定位应该放在灵活的轻资产运营、广泛的用户触达、营销打造爆款、培养用户心智等；对存量市场，线上渠道的定位应该放在精细化数字运营带动全渠道联动。

增量市场中多由新品类、新品牌驱动，处于渗透率快速提升的阶段。在此阶段，单一渠道策略也许便可奏效，配合营销活动迅速推出爆款单品，占领用户心智。重点关注的指标应该为品类渗透率、用户增长、GMV、营销费用以及ROI等。

存量市场中成熟品牌居多，产品力的提升成为重点，因此不少品牌在此阶段注重供应链能力提升，全方面保证产品品质。随着品牌力的成长，营销的投放和拉新成本或将降低，品牌力自身会成为有效的营销手段。

在此阶段，线上渠道扮演着更加精细化运营的角色，应该注重数字化积累，发现不同渠道的用户画像的差异，并且寻找增量市场，与线下联动，巩固品牌资产。重点关注指标应该为渠道获客成本、复购率、用户长期价值LTV 等。

长期来看，随着互联网平台之间互联互通的推进，品牌的全渠道管理能力及全域营销能力将成为重要竞争力。

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