抖音电商万亿gmv的\\「抖音推手公司」

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来源 | i黑马(ID:iheima) 作者 | 袁子昊

“37分钟……百万公牛直播间，恭喜公牛团队。”

2021年的11月11日，公牛品牌的抖音直播间，半个小时左右，用户下单额度破百万，为此，服务公牛品牌的迈微网络创始人王聪发了一条朋友圈进行庆祝。

早在十多天之前，10月24日，迈微服务的另一家品牌雪花秀，在抖音直播了短短两个小时，成交金额就达到了3326.55万，对比前一天数据上升了11658.28%。

疯狂的数字背后，是抖音电商崛起之路的无可阻挡。

据相关媒体报道，2020年，抖音电商的GMV达到了5000亿，而在2021年，这一数字（宽口径下，站内 站外）已经逼近万亿。

高速增长的流量池，吸引着大量的“掘金者”、投资机构蜂拥而入。

i黑马获悉，就在前一段时间，电商服务商迈微网络（下文简称“迈微”）连续完成A轮及A 轮累计近亿元人民币融资。据悉，本轮融资主要用于新直播基地建设、人才招聘、兴趣电商系统研发和新增长模型的探索。

趁此机会，i黑马采访了迈微网络创始人王聪（黑马吴世春实验室第14期、黑马邵俊实验室第2期成员）。

作为电商代际发展变迁的缩影，王聪的故事，伴随着时代的际遇，他面临人生路上的每一个关键节点，所做出的选择都埋伏着时代的草蛇灰线，透过他的故事，本文也试图向大家呈现电商行业重要“幕后推手”的情况。

01

起于青萍之末

“Oh my god，买它！”

主播对着手机屏幕向用户介绍着各式各样的产品，隔着屏幕的另一边，则是观着直播的人们，把刚刚上架的货品一抢而空。

平台——品牌——主播——用户，这是我们能看到，我们看不到的是，每一个环节的背后，代运营充当着链接的角色。

可以说代运营是电商的“孪生兄弟”，伴随着后者持续发展。

1995年，代运营公司鼻祖GSI成立，起初GSI只是一个传统的体育用品经销商。到了1999年，GSI试水电商，为其5个体育用品供应商在ebay上售卖，当年年底GSI就在纳斯达克成功上市。

而在国内，1998年，随着中国历史上的第一笔互联网网上交易达成。

之后，中国电子商务也呈方兴未艾之势，从1999年成立的8848、易趣网到2003年淘宝网成立，2004年京东商城成立，网络世界的大门向中国打开，互联网电商也迎来了快速增长。

但国内代运营行业发展的早期，整个行业依旧是步履蹒跚地前行。

直到2007年，五洲在线、宝尊电商和易积等先后成立，成为代运营后来者言必提及的三大“前辈”；2008年，淘宝商城（天猫前身）上线，国内代运营行业的发展才迎来了一个新的起点。

2009年，淘宝推出“光棍节”，更是助推了代运营行业的野蛮生长。

但于当时的王聪来说，这一切跟他没有太多联系，他更需要解决的问题是，三个季度的业绩没有达标，接下来该怎么办。

彼时，正值2008年，王聪刚从大学毕业，成为天极传媒众多销售中的一员。

尽管是新员工，但业绩指标一点也不低，相比于其它同事服务尼康、佳能这些成熟的it品牌，王聪负责开拓性市场，如上汽大众等品牌，与天极传媒的属性也不匹配，业绩完成非常困难。

如果三个月内没有完成业绩指标，员工的底薪就要砍掉30%，这是天极传媒的销售制度。

最终，王聪三个季度没有完成指标，他的底薪砍到了只剩700元。

“在上海，还要交社保，6、700块钱能干嘛呢。”

离开还是继续留下？

于王聪而言，都是个艰难的选择。

最终，王聪坚持留下，理由是：如果离开，那意味着第一份工作自己是以失败者的身份离场的。

当时，与天极传媒有过合作的品牌在停止合作后，都会进入到天极传媒的客户公域池中，所有的销售都可以去跟进，发现了这一点，王聪从中挑选了多普达、电信两个客户。

“我从细节做起，无论是相关报道的配合，还是线上的发布等等，算是打动了客户对我的认可。”

凭借多普达、电信两个客户，王聪完成了全年任务百分之六七十的目标，而在之后的几年里，王聪也都是以200、300%，甚至400%的效率完成公司的业绩指标。

2012年，王聪已经成为了天极传媒的topsales，也是天极传媒最核心的员工之一。

“到第四年的时候，已经比较乏味了，觉得自己的工作已经没有挑战了，顶多就是多接几个单子，多做一些客户，实际上还是在重复。”

当时的王聪已经有了离开的想法，但因为领导的挽留，王聪又在天极传媒待了两年，最终还是决定离开。

“再待下去可能就废掉了，可能能赚到点钱，但前途也就这样了，整个大环境都在变，所以（我）比较坚决地离开了。”

2014年，王聪离开了天极传媒，没有选择进入别的公司，而是选择了自己创业，创办迈微，从事互联网数字营销业务。

2014年，阿里巴巴以“全球融资规模最大IPO”的身份登陆纽约证券交易所挂牌上市。整个电商、代运营行业也迎来更加高速的发展。投资者们也热捧阿里巴巴，看中中国互联网的发展前景、庞大的电子商务消费群体。

也正是2014年，国家提出“大众创业、万众创新”的号召，来自中央、地方和社会的500多亿元资金，投向大量的创新型企业，960万平方公里的土地掀起一股充满活力的创业浪潮。

02

从淘宝、京东，到all in抖音电商

尽管2014年出来创业，但直到2016、17年，王聪才把迈微的业务重心投入到电商代运营行业，这时，王聪已经错过了最好入局淘宝、京东电商代运营行业的时机了。

经过了早期的野蛮生长，再到代运营行业内的“相互攻伐”，整个行业已进入了相对成熟的阶段。

先是2007年成立的代运营三大“前辈”之一的宝尊电商，于2015年在美股上市；

之后，在2010~2012年前后，凯诘电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创等代运营电商企业陆续成立，2015年，若羽臣挂牌新三板，次年，壹网壹创也同样挂牌新三板，电商代运营行业势头迅猛，市场寡头格局也初现端倪。

此外，值得一提的是，据《2015年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年网络零售市场出现拐点，B2C市场首次超过C2C市场规模。

伴随着电商品牌化的情况，各个品牌对线上渠道和资源的竞争无疑更加激烈，根据相关数据，整个电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元到2015年已经达到了4248亿元，之后几年的时间，也以每年约1800亿元的规模增长。

“整个市场上好的品牌和优质的客户已经被分割完毕了，说实话，留给我们的机会是不多的。”

王聪向记者分析当时的市场情况，“淘系代运营企业在2016、17年大都发展了6、7年的时间了，你可以理解为它的‘圈地运动’是结束了的。”

到了这时，迈微所做的主要工作已经不是去帮助品牌开拓增量市场，而是跟品牌存量市场的利益进行深度绑定，这意味着付出的更多，收获的却更少。

尽管错过了入局淘宝、京东代运营行业的最佳时期，但回顾王聪和迈微的发展，依旧有许多值得借鉴和思考的地方。

2014年，迈微创立初期，基于在天极传媒的6年业务经验加上自己积攒的资源，王聪从agency业务开始做起，为品牌客户提供数字营销、媒介采购、公关活动等解决方案。

当时，无论是王聪自身的能力，还是大环境对中小微企业的扶持都为迈微的发展提供优势，创业第一年，迈微的净利润就超过了千万。

迈微创始人王聪，图片来源：受访人提供

但对王聪来说，他也因此陷入了一个瓶颈期或者说迷茫期。

“我的认知可能能把一个事情做好，但再往前一步，就缺乏更系统化地发展了。”

从2014年到15年年底，一年半的时间，除去一开始的5人团队，王聪再也没有招过任何人，在保证迈微的主营业务稳定的情况下，没有进一步扩张。

2015年，王聪认识了票管家创始人，并参与到票管家的发展中，无论是某些业务的搭建上，还是资金的帮助上，在这样一个参与的过程中，王聪也经历了一整个创业的过程。

之后，票管家顺利在新三板上市，但好景不长，由于多种因素，票管家一两年就黯然离场，王聪在票管家上前前后后投入的1千万也成了“学费”。

“1、2年的时间里，就看他起高楼，又看他宴宾客，最后又看他楼塌了。”

事后，王聪也进行了反思：“在票管家这样一个过程中，我能看到很多的问题，比如主营业务还没有非常扎实的情况下，就把战线拉得很长，再比如太注重一些表面上的东西，但核心的问题像团队能力的提升却忽视了。”

对王聪来说，票管家的倒闭对他和迈微来说都是一个重要的节点，一方面王聪从最初的创业，出现运气好盈利好，相对迷茫又有点信心爆棚的阶段，一下过渡到自我怀疑的阶段。

另一方面，王聪也将主要的时间和精力放在了迈微未来发展的问题上。

考虑到迈微现有的to b 数字营销板块业务利润高、但业务连续性相对差的特点，王聪决定拓展迈微的电商业务，成立迈微控股公司，选择消费电子品类，对迈微进行重组的同时，引进新的合伙人。

王聪介绍，一开始迈微只跟小米有合作，之后演化为跟小米、华为、苹果、三星等都有所合作，最高的时候能一年做到30个亿的销售规模。

“事实上，我们做得很不错，但还是进入这个行业晚了。”

到了2020年8月，抖音宣布，10月9日起，第三方来源商品将不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。

意识到抖音要做闭环，王聪决定all in抖音电商代运营（DP）。

“当抖音开始做闭环时，意味着DP赛道的质感初步形成。这是一个新的赛道，尽管有风险，但我认为值得再搏一把。”

03

抖音电商的万亿GMV，

谁是最后的胜者？

在《智能商业》一书中曾鸣教授提到，淘宝能发展到今天这个规模，是因为抓住了网络协同、数据智能的双螺旋。

跟淘宝类似的是，抖音电商也正在连接起品牌方、卖家，以及各种各样的服务商，构建一个完整的生态闭环，并在数据的指导下不断迭代解决方案。

但相比淘宝代运营相对寡头的生态，目前DP生态还处于行业的早期。

一方面，抖音电商GMV还处于快速上升的增量阶段，无论是主力赛道，还是细分赛道都存在着“跑马圈地”的机会；

另一方面，如宝尊、丽人丽妆、凯诘电商这些大TP(传统淘宝代运营)企业重心主要放在原有的市场，只是成立专门的抖音代运营子公司或事业部，企图分一杯羹，从而出现“船大不易掉头”的局面。

“相比TP，DP对团队的要求更加全面，不仅需要出色的电商基因，还需要有很好的内容创作和数字营销能力”，王聪在此前的一次采访中对TP、DP进行了分析，“此前TP的营销和电商部是割裂的，但在抖音平台却需要二者紧密配合，不然很难持续稳定的获取流量。”

依靠过去多年做TP和数字营销的经验，王聪表示，迈微已网罗了多家国际美妆和本土消费品牌，包括爱茉莉太平洋、强生、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、LVMH、公牛电器、洋河股份等，迅速成长为抖音平台的头部DP。

就在今年，迈微成为抖音云图咨询服务商和千川代理商，迈微的业务主要分为两部分：数字营销（迈微广告）和抖音电商代运营（迷笛网络）。前者为品牌方提供一体化的营销服务（包括数字创意、电商种草、媒介采购、公关活动等），后者则主要提供店铺运营、电商内容、自播运营、达播分发、仓储配送、客户服务等。

能够发现，就行业本身而言，代运营的价值体现在链接平台、品牌、消费者的过程中，进行更有效的资源置换，从而实现交易效率最大化，降低交易成本。

拿传统经销模式进行对比，传统经销模式需要从制造商到品牌方，再从品牌方到经销商，经销商还需通过层层代理商体系到零售商之后，才能最终到达消费者手中，利润被摊薄在中间环节。

代运营模式，则替代了整个经销体系，精简交易流程的同时，还可以从内容营销、仓储配送、分发推广等多方面对品牌方进行赋能。

尽管线上营销费用仍然存在，但中间流转效率的提高依旧能为代运营公司提供了可观的效益。

一般来说，代运营行业的收入来源可分为内容服务、线上营销服务、线上分销服务三类。但更具体一点，从联络kol合作到分销，从店铺页面打理到客服接线，代运营公司们会深度参与线上商品交易的各环节，并各有业务侧重。

与其它代运营公司一样，迈微仍将“服务费” “佣金”作为主要收入来源，同时拓展电商营销和数据咨询的收入；王聪介绍，除了国际美妆快消赛道以外，迈微也在积极探索本土消费的DP和TikTok出海业务。

此外，值得一提的是，线上的代运营公司往往需要依附于某个平台提供服务，平台也需要线上的代运营公司成为生态闭环中的一个环节。

这意味着新的平台终将跑出一批新的代运营公司，但谁能成为最后的胜者，犹未可知。

打个比方，抖音电商代运营赛道的情况好比三国诸侯混战的时期。

不管是迈微，还是其它的代运营企业，在这场混战中，我们唯一能知道的是，时间终将会给出答案。

【黑马档案】

企业名称：迈微网络

创 始 人：王聪

黑马身份：黑马吴世春实验室第14期成员、黑马邵俊实验室第2期成员

所属行业：电商行业