抖音电商起步「电商产业的迅速崛起」

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经济观察报记者 任晓宁 北京报道

大卓开完复盘会，回到家已经是7月1日凌晨3点钟。这在直播圈里不算晚了。大卓调侃自己是“夜总会”制度（夜里总开会）。2022年下半年第一天，大卓宣称要在抖音大干一场。

6月底，大卓创办的魔范璐玛公司退出了一家电商大平台服务商体系，以后只做抖音电商了。做出这个决定并不是那么容易。大卓从那里起家，练就了一身帮品牌商家直播卖货的本领。但又不得不退出，“太卷了”，他告诉经济观察报记者，均价300元一小时的代运营服务，那家电商大平台直播现在已经卷到了一小时100元左右，生意真的没法做了。而在抖音这边有更好的毛利空间。

对于生意人，无论是商家还是服务商，或是MCN机构，哪里有销量和用户，哪里就有他们的身影。2022年，抖音电商成为这个新的机会点。

记者从久谦中台获得的数据显示，2021年，抖音电商实现了爆发式增长，其全年GMV目标一开始是5000亿元，最终超额完成7300亿元。2022年抖音电商野心更大，提出了1.5万亿GMV目标，尽管因为新冠肺炎疫情原因上半年没有完成任务，但截至5月底他们没有降低全年目标。

对比现在和当年的抖音电商，有一种天上人间的反差感。2018年抖音曾爆发过天价大虾风波，当时抖音电商只是一个不起眼的新兵，一个受到业内嘲笑的新玩家。2020年，抖音正式发力电商，如今抖音电商距离电商平台“新一极”不再遥不可及。

抖音电商的成长速度，已经超过了上一代电商红人拼多多。实现7300亿元GMV，拼多多用了近4年时间，抖音只用了不到2年，这种速度吸引商家蜂拥而至。对于一些商家，抖音已经不再是一个广告营销平台，而是成为能卖货、能有新增销量的重要电商平台。

这是一个新型电商平台飞速成长的故事，同时也是一个危机四伏的故事。今年因为新冠肺炎疫情影响，抖音电商增速不及去年，依旧是618期间电商行业“最靓的崽”。用遥望网络总裁方剑的话说，抖音电商用了2年，做到了传统电商平台10年才能达到的规模。它的崛起故事，顺应当下的大势，或许代表了电商的下一个方向。同时也应看到，抖音流量红利期过后，又靠什么来支撑起巨量GMV，这个难题，是阿里、京东、拼多多等传统电商巨头此时面临的，也是抖音电商未来要面对的。

商家来了

今年4月，预制菜品牌珍味小梅园创始人浦文明在杭州成立分公司，新租了办公室，新招了30多个员工，这些人的唯一职责，是做抖音。

在杭州成立分公司，是想距离直播带货中心地更近一些。浦文明去年开始做直播带货，走过不少弯路，亏过不少钱，但他对抖音电商很有信心，并愿意在今年重金投入。

信心源自近期一系列让他感到吃惊的战绩。6月22日，一个18.9万粉丝的抖音达人发了一条炸猪排短视频，当天卖了1.5万单，截至发稿销量已经超过2万单。珍味小梅园与博主合作了这条短视频，合作费用为0元，达人只从最终销售的单量中收取佣金。

珍味小梅园最近还和抖音头部主播贾乃亮合作了直播带货，单场销量超过了之前和李佳琦、薇娅合作时的最高值。“淘系大主播没了后，流量下滑比较厉害，贾乃亮已经不输于李佳琦了。”

浦文明在抖音建立了账号矩阵，除了做直播带货，还招了专门的员工负责内容策划，做短视频带货，近期数据是正向的，可以盈利的，他感觉，这是走在正确道路上了。

2022年的经济环境下，商家们更注重投入产出比，他们需要利润，需要高ROI，不再只关注单场数千万甚至破亿的销量泡沫，而是更关注能否赚钱，生意模式能否长久，哪里有这样的商机，他们就会来到哪里。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东告诉记者，抖音电商目前吃掉的品牌商家很多来自淘宝、天猫，现在阿里巴巴是最着急的。尤其淘系大主播消失后，没有新的主播崛起，流量逐渐转移到抖音主播。最近淘宝直播也在挖角抖音达人，不过淘宝直播用户不买账，挖墙脚这事也不太好做。

2021年，180万新商家入驻抖音电商。2022年，抖音上的商家数量仍在增加中。6月23日，波司登品牌事业部总裁芮劲松在财报电话会上说，抖音是个风口，今年会把抖音从电商渠道单独切分出来，“因为抖音是未来的一种趋势”。5月26日，逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰说，随着社交媒体流量红利的消失，内部开始重新审视代表兴趣电商的抖音、快手等平台。他说，之前团队对运营抖音、快手等“兴趣电商”不够重视，由于依赖过往的路径，对新渠道失去应有的“好奇和谦卑”。

2022年抖音618新晋破亿商家中，包括耐克、阿迪达斯、茅台、雅诗兰黛、海尔等头部商家。这些商家是淘宝天猫、京东的座上宾，他们也不排斥来到抖音。“90后”主播曹颖所在的化妆品公司今年加大了抖音投入，对天猫投入降低了一些。“现在人们更注重兴趣电商，人货场缺一不可。人在哪，我们货就在哪。”她告诉记者，今年在天猫收入有下降，但幅度还好，用户仍是一个稳定状态。

魔范代理的抖音商家中，世界500强企业以及国际大品牌开始增加，大卓对于商家态度的变化有明显感知，去年很多商家持怀疑态度，不愿意来抖音，现在他们会经常问大卓，我应该招一个怎样的团队配合你们做抖音？我想做到行业前三名，应该怎么做？

“传统电商渠道生意增量没了，甚至生意在掉，商家自己是慌的。他们也很努力在做了，但销量就是上不去。他们也要找能维持自己生意的亮点。”大卓告诉记者，找来的商家数量增加后，魔范公司今年前5个月GMV超过了去年。

遥望网络副总裁邵钦告诉记者，他们合作的品牌比去年翻了一番，目前合作超2万家品牌。今年受物流影响最大时，国内有大约1/3的区域快递无法送达，直播电商是所有新零售渠道中增长最快的。就遥望自身而言，在疫情考验下，4月销售额同比去年仍有40%左右的增长。

珍味小梅园目前线上销量中，抖音占比接近一半。浦文明预估，未来会有70%的线上销量来自抖音，他不会放弃天猫和京东，传统电商平台会正常运营，也会成为承接抖音外溢流量的地方。

“抖音是Web2.0时代最后一缕余晖。”在一场“618”之后电商应该往哪走的讨论上，亿邦动力总编贾昆这样说。

激进崛起

2022年“618”期间，抖音电商成为电商行业“最靓的崽”。李成东根据星图数据及各大电商战报估算，阿里、京东、拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%，其中阿里成交额处于下滑状态，同比下滑10%。抖音、快手为主的直播电商交易额为1445亿元，同比增长高达124%。其中抖音商城销量同比增长514%，参与活动的抖音商家数量同比增长159%。

2020年抖音发力电商后，仅仅2年时间，抖音电商快速崛起。据久谦中台数据，2020年12月抖音电商的付费用户为5600万人，2021年12月有2.4亿人，买家一年内增长了4.2倍。抖音方面公布的数据是，兴趣电商一周年的GMV增长3.2倍（2021年4月至2022年4月）。

邵钦所在的遥望网络2018年便开始关注抖音直播，那时抖音国内日活用户2.5亿，2020年抖音电商开始萌芽并迅速崛起，2021年抖音电商爆发，现在遥望网络是抖音电商年度MCN机构，“用户的时间在哪里，生意就应该在哪里做。”邵钦告诉记者。遥望网络是A股首家直播电商领域上市公司，目前签约合作了近40位艺人及百余位达人主播。

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，国内短视频用户规模9.34亿，使用时长已反超即时通讯。抖音日活用户6亿，仅次于微信。通过自建电商平台，抖音把源源不断的流量卖给商家，找到了广告之外另一条主要收入来源。

大卓对抖音流量推送的精准度很有切身体会，这种精准还在进化。他举例说，去年在抖音千川投流买50个用户流量，情况好的时候有10个人会下单，今年6月买50个用户流量，最高一次有30个人下单。

遥望网络为五粮液旗舰店做过抖音店播，稍微优惠10块钱就能爆单。“线下卖五粮液如果便宜10块钱，也有人买，但传播速度很慢。在抖音，只要有人群包定向发，一个人群包GPM（平均每一千个观众下单的总金额）上万，比一些头部主播平均值上千的效果还好。”邵钦说。

中国广告主协会互联网电商分会秘书长张俊良告诉记者，2021年上半年之前，抖音上也是只有大主播才能赚钱，直到千川投流推出后，中小主播有了赚钱的机会。他一个做垂类直播的朋友，一开始抖音粉丝只有1万多人，去年下半年通过千川投流购买直播间流量后，一晚上能卖几十万元，做了几个月就换了新车。

一位有多个电商平台工作经验的电商人士向记者总结说，抖音上的用户画像与传统电商平台有明显不同。原来在传统电商平台做投放，能看到男性、女性、用什么牌子手机、来自哪个城市等标签。抖音提供的用户维度更丰富，标签不仅是购物维度的，而是整个信息层面的，每个人身上标签至少有一两百个，因此可以做到精准的人群筛选。抖音目前提供的工具除了千川投流，还有云图、罗盘等，都是商家研究用户的精准工具。

对于用户，这种精准度或许会带来广告太多的困扰，但不妨碍他们在抖音上买买买。一位抖音用户告诉记者，她父亲最近成为了抖音电商买家，之前父亲没有用过淘宝、京东，拼多多兴起的时代也不愿去打扰别人在微信群里发链接。他喜欢一个人宅着刷抖音，当抖音开始卖货，并且能推给父亲想要的商品，他就逐渐成为抖音电商用户。

擅长内容算法的字节跳动，把这套推荐算法用在了电商，成为抖音电商大杀器。同为内容平台做电商，B站、小红书、微博、知乎等都没有抖音这么精准。

618期间一场电商论坛上，多个新平台的服务商聚在一起聊天，做小红书和B站电商服务的人说，现在还是觉得有点迷茫。大卓说，他做抖音不迷茫，已经有了成熟的打法和方法论。

开始卷了

当然，抖音电商也不是适合所有品类。对于没有得到足够展示的品牌，很适合做抖音。但对于标品类，不一定适用这种方式展示。

“你能想象出可口可乐在抖音做推广的样子吗？别人会觉得你疯了，谁没喝过可口可乐，为什么还要你来推荐？”一位关注电商行业的分析人士告诉记者，商家在抖音上能否赚到钱，核心要看所经营的品类在抖音场景下是不是更适合。

目前抖音电商主要品类包括珠宝玉石、美妆日化、服饰家居、食品生鲜等。其中食品类商家已经在抖音找到自然流量打法，以低客单价食品来进行引流，或者用短视频种草获得自然流量。其余大部分品类，比如母婴、3C数码、智能家居、酒水、保健以及美妆版块，依旧是付费流量大于自然流量，还是需要依靠投流竞价，向抖音平台购买流量。

如果能带来相应的回报，商家并不排斥购买平台的广告投放系统。曹颖告诉记者，千川投流很重要，人群包很精准，他们愿意投放，“没有办法，人家有人、有流量，我们投放后能带来更多效益。”一个头部手机品牌今年在视频号尝试卖货，该品牌直播负责人最大的遗憾就是，视频号至今没有开放投流系统。

不过，2022年的抖音电商已经开始变卷了。女装品牌在抖音上的竞争较为激烈，主要靠打价格战。美妆行业互相杀价，品牌需要在抖音市场持续投入，付出巨大营销成本。

久谦中台显示，一家国民级洗护类大品牌，2021年在抖音的投入费用为亿级，销售额为4亿元，投放费用占到25%，目前在抖音上仍处于亏损的状态。该大品牌创始人表示，今年目标是在抖音渠道达到收支平衡，这一目标仍存在不确定性。

抖音流量虽大，但6亿日活已经持续了近一年时间，出现停滞情况。当总流量盘子有限的时候，更多商家进入后，意味着竞争愈发激烈。

曹颖告诉记者，对于化妆品行业，在抖音做好的前提是，内容要足够好，这也意味着从主播到运营都要花费更多精力，“对于商家其实挺难的，但就是得努力竞争了。”不过她也没有焦虑感，“现在收入确实是正向的。可以把流水拉上去。”

李成东认为，抖音电商其实已经过了爆发期，今年还会继续增长，但想复制去年的增长速度，应该很难了。今年叠加新冠肺炎疫情影响，他估计，抖音电商2022年的增长率会在20%到40%之间。

冲击1.5万亿

5月31日，抖音电商第二届生态大会举办，抖音总裁魏雯雯提出了“全域兴趣电商”概念，这个概念的中心，是抖音商城。“去年抖音提兴趣电商，是说要激发新需求。今年谈全域，做商城，不再避讳阿里、京东，感觉是开始亮牌了。”一位连续两次参加过抖音电商大会的电商人告诉记者。

魏雯雯说，在短视频和直播之外，抖音也将重点去发力商城和搜索。她还说，未来新场域的占比将在整个电商生意的50%以上。如果能实现，这意味着抖音电商的天花板比目前能高一倍。

抖音官方数据是，从去年4月至今年4月，抖音电商GMV增长了3.2倍，卖出超100亿件商品。今年商家继续增多的前提下，本来有望继续爆发，但没想到遇到了疫情“黑天鹅”。

“4月、5月全国有300多个城市不能发货，将近占了三分之一的市场。疫情也影响用户消费欲望，今年到现在，任何一个电商平台都没有好日子过。”上述关注电商行业的分析人士告诉记者。

抖音同样受到疫情影响。根据久谦中台数据，今年一季度，抖音GMV增长速度不及预期，只有预期GMV的50%。4月预期GMV为1200亿元，实际为630-640亿元，也是只完成了一半。不过，对于2022年完成1.5万亿元GMV的目标，截至5月底抖音没有降低预期。

2022年抖音电商能否再次突破，关键看下半年以及抖音商城。下半年，抖音还会有一系列大活动，包括818、双十一、双十二、年货节。除了这些传统电商节外，记者还获悉，今年9月抖音电商也将推出刺激购物的大动作，目前还在筹备中。

虽然已经成为电商平台不容小觑的一股新力量，但相比传统电商平台，抖音电商目前仍有差距。在品类上，3C家电类等客单价较高的商品抖音仍有欠缺。一位头部手机品牌直播负责人告诉记者，到现在为止，他们仍然把抖音当作营销平台，而不是销售平台。对于该手机品牌，抖音能带来的销量占比较小。

抖音APP的logo上，强调的是“低价好物”，抖音电商客单价比快手高，但不及阿里、京东。快手电商负责人笑古接受媒体采访时提到，淘宝天猫的客单价是120-150块，京东是200块，抖音是90块，而快手在50-60块。

抖音正在努力改进短板。建商城是重要一步。之前，抖音只有店播直播及短视频推送与用户产生互动才会有成交订单，有了商城后，用户才有可能会主动去抖音商城搜索购物，进而形成复购。抖音电商产品负责人嵇鹏飞提到，未来一年，抖音电商将拿出千亿曝光支持优质商城商家发展，还将推出针对抖音商城的经营工具。

珍味小梅园最近正在和抖音合作抖音商城，珍味小梅园的优势是线下，他们做线下广告时会在广告牌挂上抖音商城的logo，抖音相应在线上给珍味小梅园流量扶持。

有了商城，或许能实现品类突破。但想进一步占据更多份额，还需要耗费更大的力气。“需要突破供应链，突破物流，但这些都很难。拼多多之前也想碰物流，尝试后发现亏的太多，现在在收缩。”李成东说。

珍味小梅园在抖音卖货，顺丰包邮全程冷链，都是自己提供的服务。浦文明告诉记者，抖音现在更看重品牌商家，一方面是能提高抖音的客单价，另一方面，可以借助品牌自身的电商供应链和物流能力。

抖音上的MCN机构也在自建供应链，遥望网络有近300人的招商质检团队，还有200多人客服团队做售后。邵钦说，现在大家对于共建抖音电商生态的意识越来越强。

2022年，传统电商仍是电商主力。阿里巴巴最新财年GMV为8.1万亿元，京东为3.29万亿元，拼多多为2.4万亿元。作为新生平台，抖音电商的7300亿元在2021年超过了快手的6800亿元，那么，抖音有可能超越这些传统电商平台吗？

抖音电商的天花板，目前仍取决于直播带货的行业潜力。李成东判断，未来电商形态中，传统电商能占70%，直播电商能占30%，5万亿元会是直播电商天花板，其中抖音电商可能会有3万亿元的规模。“毕竟家电类的不适合，非冲动消费的也不好卖，适合卖的还依旧会是服装、百货、美妆、食品等等。不过，抖音能做好这些已经很了不起了，也不可能让它一家把所有的生意都做了，是吧。”