整顿快手电商「电商如何融入四新」

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作者｜林小白 何蕾

2021年7月，快手电商提出了“三个大搞”战略，要大搞信任电商、大搞品牌，大搞服务商。

在这个战略下，快手电商推出了STAGE商家经营方法论、STEPS品牌运营方法论、 “服务商五力模型”等，配套的战略和方法论，不仅辅助商家、服务商，也让快手电商在快车道上飞速发展。

在上周举行的“2022快手电商引力大会”上，快手电商总结了近一年的卓越成果，也提出了2022年最新战略，将“三个大搞”升级为“四个大搞”：大搞品牌，大搞快品牌，大搞服务商，大搞信任电商。

“四个大搞”战略定下哪些新目标？为什么要特别强调“快品牌”？快手电商未来将会如何演变？快手电商在引力大会上给出了答案。

快手电商的成绩单

从最早的拍动图的工具，到短视频平台，再到引入直播、电商模式，在用户、商家、官方的共同努力下，快手已经成为重要的新兴流量平台。

“中国每四个用户里就有一个快手用户。”快手用户增长负责人刘桐表示，快手APP月活用户达到5.78亿，平均月活增长速度达到21.5%。而快手总流量增幅达到56.6%，已经有超163亿对的快手互关用户对数。

快手生态的稳定增长也哺育了快手电商的繁荣。数据显示，2021年快手电商年度GMV达到6800亿，快手全年广告收入超过了400亿。

快手电商发展的背景，正值“短视频 直播”模式渗透全网用户、逐渐成为一种生活方式的过程。在这个过程中，不仅用户规模和用户时长有显著增长，也养成了用户在直播间付费的习惯。

去年，“三个大搞”战略的提出，描绘了快手电商生态搭建的清晰蓝图。一年过去，快手大搞的信任电商、品牌、服务商已经取得了哪些成绩？

首先来看“大搞信任电商”。

“信任电商是通过‘体验-价值比’，提高消费者体验和满意度的跃迁。”快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古总结道，快手的信任电商对商家提出了两个要求：一是更低的价格，二是更多的体验服务。

比如，商家提供运费险等增值服务，让用户可以放心购买；或者提供更多商品选择，满足用户各种审美需求。这些，都可以成为“体验服务”。

而“体验-价格比”包含三个层次，即底层的基础治理，中层的消费者权益和顶层的体验升级。

在基础治理方面，《2021快手电商信任建设年度报告》显示，2021年，快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。

在消费者权益方面，2021年，快手电商推出的“信任购”覆盖了50亿的订单，“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险）、官方保真、二手手机180天质保等一系列权益保障。

而体验升级方面，是商家通过内容，传达给用户更多的服务。比如快品牌“莱润”，创始人小虫会在直播间和短视频中提供更多护理、护肤等干货分享，帮助每一个消费者知道自己应该选择什么化妆品。在提升消费者体验-价格比的同时，莱润30天复购率达到40%，90天复购率高达76%。

其次，在“大搞品牌”战略下，品牌在快手电商各项利好政策扶持下快速增长。

“品牌愿意加入快手电商生态，主要有两个逻辑。”快手电商KA品牌运营负责人张一鹏解释，一种品牌不愿意放弃一个新兴的万亿级的渠道机会，想借助快手实现弯道超车；一种是品牌想在快手获得新的用户。

“一个美妆品牌曾经和我分享过一个数据，他们在快手平台上的购买用户和在传统电商的用户的重合度，只有4%，这意味着他们在快手收获了96%的新用户。”张一鹏表示，快手电商是传统品牌的万亿级的蓝海市场。

在消费侧，2021年Q4相比Q1，快手电商品牌自播GMV增长超8倍。2022年Q1同比2021年Q1，快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。2021年，61个品牌快手年GMV超过一亿，133个品牌快手年GMV超过5000万。

在用户侧，快手电商品牌用户整体规模有了170%的提升，品牌的买家在18-30岁用户的量级高于非品牌买家5个百分点，在复购率和购买力上都远远的超过非品牌的新买家。这意味着，品牌在快手挖掘到了更多年轻化、高质量用户。

在供给侧，快手电商已经实现了1200个行业风向标品牌的入驻，除了大众知名品牌、国货品牌，也有可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯、Coach等国际集团入驻快手。

而在“大搞服务商”方面，目前，快手电商已有16%的服务商五项能力均有所提升，而2022年Q1，服务商服务品牌数同比增长29倍，月GMV首次破50万的商家数同比增长38%，月GMV首次破500万的商家数同比增长51%。

此前，快手电商提出“服务商的五大能力模型”，即服务商在流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力、服务履约能力这五个维度多层面整合性的发展。

“经过一年的探索，快手电商形成了以操盘系统和操盘手为核心的新的服务商基础设施。”快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉表示，快手电商对服务商依然推行“严准入，强赛马”的机制。

“三个大搞”战略下，快手电商增长速度不断加快，用户、商家和快手携手创造一个共赢的生态。

如今，快手电商升级了战略，找到新的目标和新的突破口。

快手电商战略升级

去年，快手商业化提出了“新市井商业”的生态概念。快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬解释道：快手是公域和私域结合的形态，在公域中，发现页是“市集“，精选页是“商街”；在私域里，关注页是“社区”，每一个达人、品牌的主页，就是“店铺”。

“两种形态的公域和私域混合在一起，构成快手独一无二的新市井商业形态。”马宏彬认为：用户可以在一个街角看到高大上的LV店铺，转头也能看到喜欢又低调螺蛳粉小店。

与快手商业化在2021年底提出的“新市井商业”一致，快手电商将自己定位为“新市井电商”。笑古总结，新市井电商就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。

直播间是商家与用户接触的最重要的地方，在这里，双向信任驱动交易的完成，新市井电商实现快手“实在人、实在货、实在价”价值主张。

为此，快手电商升级了业务战略， 将“三个大搞”升级为“四个大搞”：大搞品牌，大搞快品牌，大搞服务商，大搞信任电商。

新战略下，快手电商要如何做？

首先，信任电商依然是基石。“第一把价格打下去，第二把体验做上来。”笑古表示，快手信任电商一直追求“体验-价格比”。

除了上文提到的基础治理、消费者权益、体验升级三个层次，在继续追求“体验-价格比”上，消费者得到信任购的权益，增加购买的意愿；商家获得了新客高转化和老客复购率，而快手电商平台，将对提供了信任的商家做更多免费的流量倾斜以及更好的商业环境。

其次，品牌在快手生态经营的模型也越来越清晰。

“‘有回头客、有自留地’，这是快手生态非常独特的优势。”张一鹏表示，“这意味着品牌拥有一个长期、稳定、可盈利的经营环境。”

快手电商鼓励品牌实现自播和达播的双轮驱动。去年，快手电商分销品牌商品的主播数增加320%，成为品牌在冷企、打爆、爬坡、清仓各个环节非常非常关键的力量。快手将继续推出“STEPS”方法论等干货，引导品牌在快手进行商业活动。

“快手有大量的新消费市场用户，快手电商将解决品牌的用户圈层破局。”张一鹏称，破局关键在于“性价比”。

比如，将提升品牌的性价比与营销周期结合，品牌在上新、打爆、日销、清仓等营销节点上，通过营销去做爆发式的增长，带来精准的自然涨粉；再通过精准的自然涨粉实现下一个日销的跃迁。如此，来撬动一个“增长飞轮”。

“2022年，我们目标是实现千亿级的品牌生意规模，同时能打造330个生意额破亿的品牌。”张一鹏总结道。

而“大搞服务商”战略也有了新的规划。

李丛杉表示，“大搞服务商”分为三个层面。第一是能力层面，将继续坚持“五力模型”，提供更专业化、系统化、精细化的服务。

第二是目标层面。“大搞服务商”有三个聚焦：聚焦商家跃迁，聚焦产业带升级以及快品牌孵化，聚焦传统品牌的品牌赋能。

第三是服务商的三个升级。“只有做到了主播跃迁的升级，服务组织的升级和商业模式的升级，服务商才能完成自造血和自循环。”李丛杉指出。

除此之外，快手电商将服务商体系分层为优质服务商、核心服务商和战略服务商。

“通过实现大搞服务商，把‘大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌’的三个大搞做到更好，做到更完善，做到更极致。”笑古总结。

“大搞快品牌”

“三个大搞”战略分别升级了新的目标，“大搞快品牌”则是快手电商推出的第四个“大搞”。

什么是“快品牌”？

“顾名思义，首先强调的就是一个‘快’字。‘快’意味着成长快，也意味着在快手。”快手电商快品牌负责人宋震解释道，“快品牌是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有品牌，秉持‘实在人、实在货、实在价’的经营理念，在直播间为粉丝提供具有高体验价格比的产品和服务。”

快手电商有三大经营主体，分别为“S品牌”、“M商家”、“K达人”，简称SMK。其中，M是快手电商中的主要经营主体，包括产业带商家、档口的老板传统电商的从业者。

快品牌属于“M”经营主体。和S、K相比，M的优势是强店效，但在供应链把控、流量上稍逊一筹。

但快品牌也有自己的优势。首先，从从用户视角看，快手平台上一部分老铁被传统品牌货满足，但还有一部分老铁更看重商品“体验-价格比”，而他们的需求可以被快品牌满足。

其次，从行业视角看，近几年“短路经济”兴起，即缩短链路来减少流通成本，从而提升更强的商品和价格竞争力。在快手，快品牌主播通过自有品牌、人货一体的方式，提升了同品质下的商品价格比。

最后，从平台视角视角来看，快品牌通过缩短零售流通链路，减少商家CPS佣金，实现高“体验-价格比”，这也是快手电商实现信任的一种的方式。

事实上，快品牌算不上是一个新物种。早在2020年，快手就曾推出“快品牌成长加速计划”，通过多种手段助力初创品牌爆款打造，帮助品牌加速成长。

去年底，在“造风者·2021快手电商服务生态年终峰会”上，快手电商在“三个大搞”基础上，新增“大搞产业带”。快手电商希望将产业带里差异化的性价比好物、源头好物升级成为中国真正的新兴品牌。

“大搞快品牌”战略正是在“大搞产业带”基础上的延伸与升级。“大搞产业带”集中在“货”的层面，“大搞快品牌”将货与内容结合在一起。而和“大搞品牌”相比，“大搞快品牌”更重视赋能产业带商家和中小主播、商家，助力他们打造属于自己的品牌。

过去两年来，快手电商一直不断涌现出快品牌代表。

比如，主播“GG潮牌创始人朱芳萱”在2020年开始入驻快手平台，是一名独立设计且把控生产的服饰主播，在朱芳萱的直播间，几百块钱就能享受到几千块潮牌的购物体验。

而朱芳萱的自有品牌GG A HOLIDAY，目前在快手月GMV近1200万，用户复购率75%，私域占比高达69%，客单近1000元。

还有主播“龙团胜雪”，她是国家一级茶艺技师，擅长茶艺表演、冲泡和审评。她的直播间，不仅科普茶道文化，也为老铁们带来高体验价格比高的优质好茶。她的品牌“思考人生”，2021年在快手上年销售规模破五千万，私域成交占比高达57%。

朱芳萱、龙团胜雪等一批快品牌标杆商家，他们诠释了“实在人、实在货、实在价”的经营理念。这也是快手电商将“大搞快品牌”提升到战略高度的重要原因之一，加码扶持这类“快品牌”主播。

具体而言，快手将扶持的“快品牌”有四种标准：

1、品牌处于初创阶段，成立时间小于等于5年，自有品牌GMV占比大于30%；

2、以快手作为核心经营渠道，具有自有品牌且有一定的销售规模，直播间月均GMV大于200万；

3、粉丝复购表现优异，具有高体验价格比的商品和服务；

4、平台上投入意愿更高的商家，长效经营者。

“快手电商将拿出230亿 红利流量，扶持快品牌成长。”宋震表示，“随着230亿流量红利加持，快品牌会有更强的加速度和成长空间。这不仅仅是疫情冲击下平台扶持的政策，更是新兴渠道中的生意增长点。”

“2022年，快品牌愿景是扶持500个以上的快品牌商家，让1亿老铁享受到高体验价格比的商品和服务。”宋震称。

快手电商是快品牌成长的沃土，快手电商的扶持将贯穿快品牌整个成长周期与成长红利。

值得一提的是，快手电商已经围绕“四个大搞”开启了流量机制的设计策略。

快手电商产品负责人六郎指出：“大搞信任电商”是快手电商的基本的流量分发策略；此外，快手电商将提供重点流量分发策略，将分别为快品牌、品牌、服务商提供冷启成长和活动爆发。比如冷启助手、2022年营销日历等。

而针对快手“强私域”的特点，快手电商也推出了“回头客推荐指数”、“回头客说”等产品。

“通过这样的流量机制，商家能够在快手平台上进行长期的经营，获得消费者长期的信任。”六郎认为。

在GMV达到6800亿，快手电商有了新的战略目标和突破口。新的“四个大搞”战略，将践行快手“实在人、实在货、实在价”价值主张，也符合快手电商贯穿始终的愿景：通过打造信任电商，重构10亿用户的消费决策。