2020年直播电商数据报告「2020年中国直播电商行业研究报告」

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直播搞活了电商市场，成就一门大生意。主播、网络名人、企业、品牌、商家、MCN机构、平台等参与者都享受到了爆发式发展的带货直播带来的红利。直播能如此火爆，一方面靠的是强大的IP，另一方面也要有完整的供应链和物美价廉的商品支持。作为一个新的万亿级市场，多的是资本和玩家。2022年电商直播还会继续发展，会成为品牌商不可忽视的带货方式。同时，随着直播行业的兴起，以及头部主播高额利润的激励，直播行业的竞争将更加激烈。存量游戏时代，直播电商行业未来将如何发展？在《直播电商的逻辑》一书中，从不同角度对直播电商的未来发展做了六点预测和展望，帮助大家形成对行业未来趋势的全局认识，深入理解直播电商的产业逻辑，提前把握趋势。1.行业电商直播将成为零售业的基础设施，未来的竞争将逐渐回归零售的本质。在物理世界中，我们无时无刻不在处理人与人、人与信息、人与物(商品)之间的关系，而技术尤其是媒体技术在这个过程中扮演着至关重要的“连接器”角色。每一次新的更高效的媒体产生，都会重塑原有的三种关系(强化原有的联系或者创造新的联系)，进而催生新的社会结构和商业形态。随着这种新媒体技术的不断成熟、普及和成本降低，逐渐从少数人、少数场景的专用工具，变成了多人、多种场景的通用基础设施，甚至成为整个行业的标准。20年前，电商经历了这样一个从专用到标准的过程，今天的直播电商在逻辑上也是类似的:由于对零售业的显著促进作用，必然会有越来越多的企业参与进来；在行业发展初期，谁能更好地掌握直播这一新工具，谁能更好地利用快手、抖音、淘宝等平台直播，谁就能在竞争中先行一步；当行业成熟后，行业内的专有知识会随着人流和信息流逐渐平均化。届时，早期玩家积累的“知识优势”将逐渐下降，竞争的核心将回归零售业的本质，即7-11创始人铃木敏文所总结的:用商品和服务来满足消费者不断变化的需求。当下一次大的技术和媒体变革到来时，上述逻辑将被重复，然后循环继续。我们社会的效率和福祉在这样的循环中不断提升。基于以上分析，我们认为电商直播将逐渐成为零售业(甚至更多行业)的基础设施，长期来看，行业玩家的竞争将逐渐回归到好的商品和服务本身。短视频平台搜索增加，确定性电商需求加速渗透。目前，短视频平台正在成为新的搜索热点。根据抖音2021年2月发布的搜索数据，其视频搜索的月活用户数已经超过5.5亿，甚至超过了2021年初微信在微信公开课上公布的“月活搜索5亿”。北京字节跳动的首席执行官张南说:“在过去的几年里，整个社会的表达和创作都是基于视频的。作为获取信息最直接的方式，搜索也是基于视频的。未来一年，抖音将加大对搜索的投入。”视频正在成为人们了解和及时获取更多信息和知识的新选择。与传统的货架电商相比，直播电商更满足用户购物的不确定性需求，即用户不知道自己需要买什么。他们可以通过看短视频或者直播的方式种草转化，更多时候是边逛边买。对于传统的货架电子商务，如淘宝和JD，用户的购买目的更强，主要是通过搜索。有目的的搜索行为是确定性需求的关键体现。随着直播电商的普及和发展，用户逐渐养成了在非电商平台购买商品的心思。据预测，未来短视频平台将充分受益于视频搜索的改善，从主要满足用户的不确定性需求逐渐转变为改善确定性需求。2.供应链各平台店的自播比例一定会继续提升。从成本和供应链效率优化两个方面，我们认为在未来，店铺自播将成为主流的电商直播模式。门店自播是指以门店和品牌为主的直播，以门店账号为单位进行直播，核心是销售门店或品牌的商品。店铺自播模式和达人直播模式不同。达人直播多以招商模式为主，会对接多个品牌或供应商。一方面，商家和品牌的店播布局有助于提高供给端的毛利。在目前的供应链体系中，有流量的人有更高的议价能力，分享利润的大头。比如一件商品的毛利是40%，目前主流的关联方利益分配比例大致如下:平台5%，主播20%~30%，商家只有5% ~ 15%。另一方面，商家和品牌的自播可以提高供应链的效率。商家与供应商的供应链协作有很长的协作链条，包括商家推品、主播选品、商家给样、主播确认、口播素材协商、试播、直播带货、返回商家订单、发货，中间存在大量的不断沟通与明确的环节,自主性较差，效率有特别大的提升空间。此外，直播电商的供应链管理面临诸多挑战，比如库存管理。电商直播具有强爆炸的属性，一场头部人才直播产生的销售额可能超过商家的最大供应量。如果没有有效的信息沟通机制，很容易导致消费者的购物体验不好。淘榜单发布的《2020年天猫618淘宝直播创新报告》显示,商家自播的数量正在逐年攀升，2020年618期间淘宝直播平台商家直播间数量同比增长160%，活动期内商家自播GMV占淘宝直播整体GMV的70%，如图8-1所示。淘宝直播中的店铺自播主要包括品牌店（如华为、小米、格力、戴森、完美日记、兰蔻、安踏、三只松鼠、芝华仕沙发等）和集合店（天猫超市、苏宁官旗、苏宁易购超级买手、天猫国际、聚划算百亿补贴）。2020年6月中旬，抖音开启品牌名“百强成长计划”，招募100个优质头部品牌，率先在快消品、奢侈品、化妆品及日化、汽车、旅游、3C(电脑、通讯及消费电子)家电、本地、影视公益等行业落地，为品牌提供亿级流量支持、专属营销策略、场景定制方案、专项运营支持等多维度服务。对比淘宝平台上的头部直播店铺，大部分已经在快手快消生态有了官方账号，部分已经开始持续直播，如表8-2所示。直播推动的供应链创新不断出现。直播业态给供应链带来了新的机遇和挑战。随着商家店铺播放量的增加，商家与主播之间的联系变得紧密甚至相互依赖，我们期待生态中的供应链创新不断涌现。现有的案例为我们提供了未来供应链的一些线索。比如几个供应商合作建立一个联盟组织，而不是单纯依靠平台或者中间商的角色。比如以直播间(商家或主播)为中心触点，构建柔性供应链，提高需求匹配效率。也许有一天，商品的生产依赖于“云端”的3D打印设备，它可以根据直播间用户的反馈和下单情况，调用足够的产能，保证用户快速拿到想要的商品。3.达人平台内部的马太效应:主播群体性演化。各大直播电商平台都在努力去马太效应，扶植中腰主播，鼓励商家自播。这样会减少平台对头部主播的依赖，增加主播群体的多样性。更多样化的主播群体可以满足更多消费者的需求，让平台生态更稳定，对主播和消费者都更有吸引力。但从用户的角度来看，头部主播相比于垂直或中腰主播，可以带来更好的直播体验、更优惠的价格、更多样的品类、更便捷高效的购物决策流程、更强大的售后服务。预计未来头部主播的主导地位会下降，垂直主播A的影响力会上升，但用户需求会继续催生头部主播。此外，在反垄断等监管措施更加完善的情况下，平台对主播和用户的影响力可能会下降。正规军入市，主播逐渐依附于各种机构，收入回归合理水平。随着更多的品牌，商家，MCN组织，内容创作者等。进入直播电商行业，要想做好直播卖货，不能再靠个人单打独斗，要靠专业和团队化的竞争。在这种背景下，我们预测，主播依恋的趋势将会凸显。当有内容创作能力的个人切入直播电商赛道，选择依附机构可以帮助他们更快的聚集各种能力，完成变现模式的转变，进一步增加粉丝数量。有直播能力的个人可能会依附于商家，成为自己的主播，真正让直播成为一份工作。头部主播也可能选择与大品牌联手，深度绑定，在流量和转化上互相促进。在上述背景下，主播不能再单独享受大比例的佣金，而需要与团队分享这些利润。甚至挂靠机构也会有利润分配权，拿到大部分利润，主播的利润也会逐渐回归到一个更合理的水平。主播自身的定位变得更加清晰，更加差异化。同样在竞争加剧的背景下，我们期待主播打造自己差异化特色的意识会越来越强，因为更清晰的定位可以帮助主播占领用户心智，积累粉丝。所以我们推断，主播的个人标签会越来越清晰，主播之间的差异会更加突出。推断有几种主播会并存:一种是依附于品牌的店铺主播，以品牌标签和少量个人标签为核心定位；一种是垂直主播，可以在特定品类赢得用户的信任，帮助用户决策，起到类似会员制电商的作用；一种是人类主播，基于生活方式和价值观的人际信任，扮演类似社交电商导购的角色。4.服务提供商服务提供商是实时电子商务生态系统中的关键角色之一。服务商是指在电子商务领域具有一定软件或硬件能力，为品牌商提供全部或部分网店运营服务的第三方服务集团。直播生态系统中服务商的诞生和发展，是行业发展到一定规模后，分工细化的必然产物。目前在直播电商行业，服务商主要有供应链服务商、数据运营服务商、仓储物流服务商、直播产业基地等。，如图8-3所示，为直播行业从业者提供直播带货运营、数据分析复检、电商辅助工具等服务。电商直播服务提供商正变得越来越专业。随着直播电商行业的快速发展，品牌转向直播电商，新业务进入直播，对服务商的需求更加强烈。直播生态特有的双向供给驱动模式，既需要商品的供给，也需要主播的供给。这种双驱动模式决定了行业需要更多的服务商来帮助商家和主播为消费者提供更好的服务。随着生态的不断完善，我们期待直播电商服务商越来越专业。服务商只有提供专业化、精细化的服务，才能快速抢占市场。在Aauto quickless 2021电商服务商大会上，首次提出了服务商能力“五力模型”的概念，即流量营销能力、主播孵化能力、服务履约能力、供应链能力、直播运营能力，如图8-4所示。在“五力模式”下，有更专业的主播服务，更好的业绩和体验，更好的流量管理，更极致的产品选择能力，更强大的供应链资源。显然，在行业不断升级和规范的背景下，服务商将面临更加严格的准入标准，以及平台准入流程和考核标准。在激烈的竞争中，服务提供商需要不断提高自己的专业管理能力。如果以前是“游击队”，现在就得变成“正规军”。这将是一个大浪淘沙的过程。在此基础上，实力雄厚的服务商将有机会成长为行业龙头企业。代播服务提供商将迎来巨大的发展机遇。基于对前期走势的判断，我们认为市场将进一步分化，专注于服务商家和品牌的播出服务商将进一步受益。代播服务商和达人直播的核心区别在于账号归属，代播服务商运营的账号属于商家和品牌。此外，商家和品牌可以自行选择产品进行带货，在活动策划和流程安排上也有一定的影响力。电商平台的代播服务商发展较早。以淘宝直播为例。随着淘宝店铺直播的增长，淘宝直播服务商从2019年6月的0家增长到2020年2月的200家。平台代表抖音正在积极培育品牌服务商DP，为品牌商提供内容运营和商品销售服务。抖音平台期望通过提供品牌运营服务，形成品牌生态圈，为用户提供更多优质商品，实现用户、品牌、品牌服务商、平台的共同健康成长，帮助品牌在抖音电商中成长沉淀。2020年9月启动品牌服务商招募；截至2020年12月，抖音已经为品牌服务提供商开展了四次招聘活动。品牌服务商为品牌提供从入驻到长期运营并使其健康成长的服务，分为内容运营服务和商品销售服务两大类。服务提供商本地化/服务提供商本地化的兴起。在众多类型的机构中，本地化服务商不仅可以搭建自己的专业团队，还可以搭建内容创作、流量投放、供应链服务、主播孵化、直播运营等能力。，从而为主播或商家提供深入高效的服务；也可以通过资源链接，打造具有综合服务能力的基地。与在线服务和纯商品服务相比，这类供应商更具优势。所以我们预计围绕商家或者主播的本地化服务商会越来越普遍。为了与本地化服务提供商竞争，其他组织也可能主动或被动地建立自己的区域运营中心。其实这种本土化趋势已经在发生，也有一些成功的案例。 5.资本和行业在直播电子商务领域，M&A和投资是多元化的，并将继续多元化。无论是内容上的开源引流，还是产品上的追根溯源，无论是像字节跳动一样着眼当下，还是像Aauto快科技一样追逐未来，产业协同都应该是一个永恒的主题。这是整个商业组织的核心逻辑，也是直播电商与传统零售业的根本区别。6.新业态随着5G网络环境的优化和沉浸式技术的成熟，各种新的内容呈现方式将被应用到直播电商中，并催生VR直播电商、云游戏电商等新形式。直播的根本目的是引发购买行为。消费者购买行为的全过程分为认识、了解、喜欢、偏好、确信、购买六个阶段。无论采用什么样的方法或技术手段，需要达到的目标都很明确，就是在每个阶段找到引导消费者进入下一阶段的密码。这包括接触潜在用户、展示产品有效性、建立产品商誉、展示产品优势、强化偏好和刺激消费冲动。满足消费者各个阶段、各个层次的需求，是决定技术应用和发展方向的关键因素。比如从文字到图片，电商购物浏览率提升94%，销售额提升35%，购买意向提升57%。这是优化产品展示的结果，也是对消费者视觉信息获取习惯和需求的适应和满足。图片开发成视频后，流量转化率的提升也在各个平台得到了验证。有理由相信，符合产品展示效果优化要求的3D风格、逼真的呈现方式将是下一个最好的表现形式。但在这个发展过程中，一个必须时刻把握的重要问题就是对观众参与电商直播的控制，即时刻调动观众的主动性。——以上整理自《直播电商的逻辑》，2022年4月中信出版集团出版。版权归作者和书所有。转载请注明作者及作品来源。