跨境电商茶叶好卖吗「跨境电商茶叶市场的优势与不足」

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图片来源@视觉中国

文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted

“跨境电商上能卖茶吗？”

对于身处中国茶业大省-福建，周遭茶香浓郁的笔者而言，这是个经常被问及的灵魂问题。

在2021年之前，基本上答案很肯定，就是“NO”。

绝大多数电商平台都会非常直接地回复，不开放茶叶在内的食品类目的跨境业务。以致于众多国内茶企只能，在2020年无奈看着跨境电商井喷，继续喝茶找商机。

到了2021年，茶叶终于熬到了出头天。原来盛装打扮无处可去的茶叶类目，从这一年开始，陆续受到几大头部跨境电商平台的盛情邀请。

进入2022年以来，Lazada、Shopee两大平台更是把茶叶在内的食品类目，作为重点招商类目，通过点对点宣导的方式，邀请资深卖家和品牌企业开通跨境业务。

随着这个类目的解锁，已经在3C、家居、服装等类目上杀得昏天黑地的卖家们，是不是将汹涌而入这片新大陆？

苦无海外通路久矣的国内茶企，是否将以饿狼扑食的动力，飞奔而来？

「贸行四海」为此展开调研。

茶叶出海第二次触电

茶叶类目待遇反转的背后，是茶叶在这些平台上卖得越来越火了。

此次解锁茶叶类目的急先锋，是Lazada和Shopee两大平台。他们的市场大本营东南亚，是中国茶行业最大的海外市场。

东南亚各国有着很高的华人比例，且这些华人祖籍集中在广东、福建、海南等地，民间一直保留着浓厚的饮茶习惯。

根据中国海关统计，2021年全年，中国茶叶出口前20大国家，马来西亚排第一，越南排第三，泰国位于第十四位，缅甸是第二十名。

仅以马来西亚市场来看，中国大陆与马来西亚的茶叶贸易额，近年来上升迅猛，出口额从2017年的6233万美元，增长到2021年的2.56多亿美元，出口额年均增长超40%。

除了传统饮茶习惯的拉动，疫情也是加速东南亚茶消费崛起的一大推手。

“在疫情冲击下，茶叶被视为“健康饮食”的代表。近年来，茶叶有关产品，越来越受到东南亚消费者欢迎。”Lazada跨境食品类目招商负责人告诉「贸行四海」。

以泰国为例，泰国原本80%的茶叶消费属于家庭消费，疫情期间，人们被强制居家工作和生活，饮茶量大大提升了。以茶为媒，有人得以舒缓心情，有人借此乐享家庭时光。原本很多不喝茶的年轻人逐步对茶发生了兴趣。

Lazada跨境食品类目招商负责人介绍，茶叶类目未解锁前，就有商家经常来咨询什么时候可以解锁，大家很有信心来经营这个类目。

为此，Lazada从2021年底开始，就开始积极引入优质的中小茶业商家。到了今年，茶叶在内的食品类目，也是成为了Lazada跨境业务的重点招商类目之一。Lazada还在今年推出了，名为“食”不可待的跨境商家扶持计划。

Shopee也于今年三四月份解锁了食品类目，并在五六月份进一步解锁了包装茶叶类目。“Shopee上茶叶的需求很大，目前已经有来自福建、潮汕、云南等地的卖家，开通了这个类目。”Shopee食品类目招商经理「贸行四海」说道。

起了个大早，赶了个晚集的亚马逊

不过其实，最早解锁茶叶类目的跨境电商平台，并非Lazada和Shopee。

有业内人士介绍，ebay上早就有商家通过邮政小包，在销售茶叶。只不过ebay上并没有食品类目，茶叶目前被归属于家居类目旗下。“一直可以销售，只是量大了会被海关限制。”

严格意义上说，亚马逊是饮下头道茶的跨境电商。亚马逊金牌导师、MoonSeas创始人林鹏翔告诉「贸行四海」，去年亚马逊就已经开放了茶叶类目，并将其作为去年的重点招商类目。

但是目前来看，招商效果并不理想。一家代运营机构负责人透露，目前茶企和卖家对亚马逊卖茶不算积极，从其代运营的茶企业绩来看，目前销量也不是很理想。

茶企和卖家之所以不积极，主要是受制于两个原因，一个是亚马逊上茶叶消费市场小，一个是亚马逊的前置要求高。

先看看市场因素。截至2022年9月，亚马逊全球站点覆盖有9个站点，覆盖了20个国家。这20个国家中，只有美国、日本、德国、法国进入去年中国茶叶出口前20名国家名单，还仅仅位于第7、10、13和19的位次。

除了这四国，亚马逊已开放站点国家中，只有新加坡这个人口基数较小的国家，拥有一定的茶叶消费习惯。

“问题是大家买茶不会想起上亚马逊看看。”一位长期生活在欧美的朋友表示，他购买中国茶叶，要么就是到华人小超市，购买一些8美元、10美元的口粮茶，要么就是回国后消费，或者托亲朋代购。

更关键的原因在于，亚马逊上卖茶的门槛有点高。如图所示，要认证亚马逊FBA，登陆美国、欧盟、日本这些市场，需要通过世界上最苛刻的农药最高残留限量（MRL）标准检测。

此外，船东那边还需要MSDS（ (Material Safety Data Sheet 即化学品安全技术说明书)。要确定走货的数量（整柜/拼箱），到哪个FBA仓库。

另外一个捆住茶叶类目在亚马逊跳高双脚的就是，亚马逊美国站点会要求经营茶叶的卖家，有当地的常驻公司背书。

这个其实也是在亚马逊美国站，经营食品类目的通用要求。近年来，包括老干妈、川贝枇杷膏等商品，在亚马逊美国站热卖，一度成为国内外媒体热议的话题。但查看下这些商品在亚马逊上运营主体，会发现都是注册在美国的贸易公司。

茶叶迎来东南亚电商通关密码

市场小要求高，自然使得卖家和茶企对上亚马逊卖茶兴趣寥寥。与之相比，Lazada和Shopee的入驻门槛相当亲民。

“针对茶叶产品没有其他额外要求，和所有食品产品都是一样的。”Lazada跨境招商负责人介绍，Lazada解锁的茶叶商品仅限于包装茶类，经过加工和包装的原味茶、调味茶、茶包、冻干类茶粉等均可以上架销售。

据了解，在Lazada跨境销售茶叶，除了常规开店需要提供的资料外，其他商家要提供的，仅有国内的营业执照、食品经营许可证和所售茶叶对应的产品质检报告。

如果是经营品牌茶，还要提供商标注册证，或者品牌授权书。商家入驻后，且向平台运营经理进行申请，符合条件的商家，一般一周左右可以通过审核上架销售。

目前，Lazada已经开放茶叶类目的国家包括新加坡、马来西亚和泰国三个国家。同时，Lazada已经打通物流链路，商家可以通过平台小包直邮发货，也可以选择进入海外仓。其中，泰国食品类目必须走陆运。

Shopee茶叶类目商家的入驻政策与Lazada没有大的差异。Shopee食品类目招商经理「贸行四海」介绍，目前跨境卖家通过Shopee卖茶，可以走官方物流渠道SLS，先统一集中到国内的集运仓，再直发海外消费者。整个周期大概1周到10天。有备货能力的卖家，也可以备货到目标市场，进行本土发货。

业内人士分析，今年1月生效的RCEP应该是，茶叶跨境进入东南亚电商市场的通关密码。今年以来，中国与东盟的贸易往来不断深化，很多新贸易形式正不断浮现，新商品也在不断解锁。

以前，中国茶叶只能加工成包装茶后，以传统大宗贸易和小包直邮的方式，走入东南亚市场。RCEP生效后，已经有马来西亚茶商依据原产地原则，进口中国产鲜茶叶，到马来西亚进行加工后再出口。

（RCEP包含的国家）

9月19日，一批重18.24吨、货值51.24万元的越南榴莲运抵广西凭祥友谊关口岸，经友谊关海关关员仔细核查后顺利通关。这标志着RCEP成员国首个新准入水果实现输华，越南继泰国之后成为第二个向中国出口鲜食榴莲的东盟国家。

Lazada跨境食品类目招商负责人也表示，未来会根据东南亚各国的食品进口政策的变化，期待解锁更多的东南亚国家的茶叶在内的食品市场。

茶叶是个好类目吗？

面对平台抛过来的橄榄枝，卖家和茶企业们对此有什么反映呢？

“Shopee招商经理来和我们交流后，我们就立马开干了。”Shopee卖家angela说道，刚刚开通茶叶类目几天，就已经出单了。“我们卖得也是品牌茶，如果后期供应跟得上，应该走势不错。”

当问及竞争是否激烈，angela表示目前竞争不大，经营茶叶的卖家很少。

“新的领域，还需要引导。”Shopee招商经理介绍，目前，茶叶是含在食品类目里面进行招商，从平台销售来看，目前水果茶、花茶的销量比较大，茶包的喜爱度也比较高。

Lazada招商负责人也表示，茶叶在内的食品类目刚刚解锁，很多卖家和企业还不知道。现在，平台上传统包装茶、养生茶包、花果茶都很受欢迎。

与卖家们对于茶叶类目的跃跃欲试不同，「贸行四海」和多家品牌茶企沟通后发现，很多茶企对茶叶类目在跨境电商解锁几乎毫无所知。从这些品牌茶企的业务来看，其海外销售主要依托原有的当地的代理商、经销商。

清华大学派驻云南省大理州乡村振兴茶产业的郝翰，最近就在新加坡、马来西亚洽谈合作伙伴。他目前就职的云南土林茶业有限公司出产的“土林”牌凤凰沱茶，早在三十多年前就行销东南亚。

说到通过跨境电商卖茶，郝翰认为这对没有跨境电商运营经验的茶企来说，比较困难，最好的方式，还是让当地的合作伙伴在本地开展电商运营。

品牌茶企的这种心态，也给了很多卖家新商机。茶企有供应链，有东南亚消费者早已熟稔的品牌，卖家有跨境电商运营经验。双方携手开发海外电商新开放的茶叶类目新大陆，机会应该还是很大的。

不过，在业内人士看来，在开发东南亚茶叶电商市场的过程中，国内企业还要特别注意产品结构的问题。中国农业国际合作促进会茶产业委员会就曾指出，国外茶叶消费习惯与国内茶叶产品存在较大差异。

以品类来看，境外茶叶消费偏向于红茶，红茶占世界茶叶贸易比重高达80%，而目前我国茶叶出口80%以上以价格低廉的绿茶为主。

同时，境外茶叶消费追求便捷快速，偏向于调饮、袋泡茶和茶饮料等品饮方式，而我国传统的品饮方式是清饮冲泡。Lazada、Shopee目前的数据来看，也是如此。

根据海外消费者口味，因地制宜，提供适销对路的产品，是挑战，也是机会。与传统茶企相比，近年来，霸王别姬、蜜雪冰城、喜茶等茶饮新势力，在东南亚已经掀起奶茶、水果茶消费新潮流，值得参考。

2021年全年，中国茶叶出口总额22.99亿美元，比2020年增加2.61亿美元，比增12.82%，是全球茶叶出口额第一大国。同期，我国茶叶出口均价为6.22美元/千克，同比上涨0.38美元/千克，涨幅6.55%。

但与历史上中国茶叶堪比奢侈品，引领世界饮茶风尚相比，目前我国茶叶出口还是以低附加值产品为主，辐射的也主要是儒家文化圈层。

借助跨境电商这一全新的出海基础设施，茶叶这片来自东方的树叶，其出海故事还刚刚开始。